מהלך עם גאווה: העוגיה שהחליטה ללכת נגד כל חוקי הדיגיטל

על מותג העוגיות אוריאו שהחליט ללכת נגד כל חוקי הדיגיטל ועל היח"צ של בוראט שנצמד לקיצוניות ולו בשביל לשמור על ערכי המותג • אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים, מדור חדש

על פניו, אין קשר בין העוגיה לעולם התוכן. במחשבה שנייה זה מתבקש / צילום: מתוך יוטיוב
על פניו, אין קשר בין העוגיה לעולם התוכן. במחשבה שנייה זה מתבקש / צילום: מתוך יוטיוב

ב"גלובס" מכים את המומחים עם מדור "השראה בטוחה" - במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ

אי-אפשר להסביר אהבה, ולפעמים לא צריך. ככה זה עם אנשים, ככה זה בספורט, וכנראה שככה זה גם עם מותגים. אנשי השיווק של אוריאו החליטו לצאת במהלך שלא מדבר על כמה העוגיות שלהם טובות יותר מאלו של המתחרים, או כמה העוגיות טעימות באופן כללי. המהלך שלהם כן מדבר על משפחות, על ערכים, על איך הם רואים את העולם. האני מאמין של אוריאו הוא שבתים אוהבים יוצרים עולם אוהב, וכחלק מהאמונה הזו הם החליטו להתחבר לעולם הקהילה הגאה ולתמוך בהם.

העוגיות השחורות-לבנות יצאו במהדורה מוגבלת בתור עוגיות צבעוניות (בצבעי דגל הגאווה כמובן); הוקם אתר אינטרנט עם תכנים רלוונטיים על הורות גאה, וסרט רגיש, נוגה וקסום שמתאר זוג נערות אוהבות וכמובן אבא שעומד מאחורי הבחירות של הבת שלו. באוריאו נשמו עמוק והחליטו ללכת נגד הזרם, נגד החוקים המאוד ברורים של עשה ועל תעשה בעולם הדיגיטל.

בעולם אינסטנט רווי במסרים קצרצרים ומהירים, בבאמפרים של שש שניות או במקרה הקיצוני סרטונים של 30 שניות - הייתכן שמותג יעלה סרט באורך של שלוש דקות? זה נצח במונחי סושיאל. הייתכן שהסרט יתחיל ב-20 שניות שקטות, נוגות, פסיביות בלי "הוק" אימתני שיחזיק את הצופה כי אחרת הוא יברח לנצח? ללא שוט אכילת עוגיות קלאסי? רגע, איפה בכלל העוגיות? 

להתרכז באנשים

הפעם הראשונה שבה נחשפים לעוגיות של אוריאו בסרט חבויה בערך בדקה ה-1:40, בצורה עדינה כמעט בלתי מורגשת. הכול בשביל לא לפגום בסיפור העדין והמרגש. אבל למה בעצם? איך כל המהלך הזה עוזר לאוריאו?

על פניו, אין כל קשר בין אוריאו לעולם התוכן הזה, אלא שבמחשבה נוספת זה כמעט מתבקש. עשרות מחקרים מוכיחים את מה שאנחנו כל-כך אוהבים לשכוח: אנשים אוהבים מותגים שאוהבים אנשים. אוריאו החליטו לאהוב אנשים, לתמוך בהם, להעניק להם תוכן וערך. אוריאו החליטו להתרכז באנשים ולרגע לא להתרכז בעצמם. לכאורה, זו בחירה פשוטה, אלא שכולנו היינו בצומת הזה. כמה קל להיסחף לעולם הפונקציונלי, לעולם הטכני, לספר על עצמנו שכן המוצר/מותג שלנו מעולה, מדהים ו/או כל סופרלטיב אחר.

מדי פעם אנחנו נתקלים במהלכים שמזכירים לנו: מי שרוצה שיאהבו אותו, מוטב שלא יספר כמה הוא טוב אלא יתחיל להתנהג בצורה כזו.

כשזה מגיע ליצירתיות, אחד ההבדלים בין טוב למצוין הוא הרצון, או ליתר דיוק - חוסר הרצון לעצור. הרגע הזה שיש לך רעיון ממש טוב ביד ובמקום לעצור שם אתה ממשיך קדימה ושובר את הראש איך לוקחים את הממש טוב הזה קדימה לעבר מחוזות המצוין.

בוראט - גרסת קורונה

הסרט החדש של סשה ברון כהן (בוראט) יצא בימים אלה בארה"ב, כשבמרכזו ניצבת דמות קיצונית (להגיד שזה באופן מוזר יהיה בלשון המעטה). היח"צ לקראת צאת הסרט חייב להיות קיצוני באותה מידה ולו בשביל שמור על ערכי המותג.

זה קרה בראיון היסטרי/ביזארי אצל ג'ימי קימל, שם בוראט, בין היתר, חושף שמקור הקורונה הוא למעשה במקום שנקרא "ווהאן" שנמצא בישראל, וממשיך בפוסטר החדש לקידום הסרט.

מי שמכיר את הסרט הראשון בוודאי זוכר את בגד הים המפורסם. ובכן, בגד הים חוזר, אלא שהפעם הוא בא עם טוויסט עדכני, הוא עשוי ממסכה חד-פעמית. כנראה שפוסטר פשוט של בוראט לבוש בבגד הים היה עושה את העבודה (נראה אתכם מוציאים את הויז'ואל הזה מהראש שלכם, #סליחה). אבל היצירתיות לא עצרה כאן. לצד הפוסטרים הרגילים של בוראט הוצבו גם פוסטרים מיוחדים שמעודדים את הציבור האמריקאי-שמרני להצטייד במסכה חד-פעמית, וכדי ליהנות מאחת כזו, הם צריכים לשלוף אותה מהתחתונים (אם אפשר לקרוא לזה ככה) של בוראט. 

הכותב משמש משמש כמנכ"ל משותף במשרד הפרסום ענבר-מרחב G 

צרו איתנו קשר *5988