הצצה אל מאחורי הקלעים של עסקת טיפאני-LVMH: עלבונות, תביעות ואינטריגות פוליטיות

יו"ר LVMH ברנאר ארנו מתמודד עם האתגר של שיקום טיפאני בתקופה קשה לתעשיית מוצרי היוקרה

חנות הדגל של טיפאני בשדרה החמישית בניו יורק / צילום: רויטרס, Mike Segar
חנות הדגל של טיפאני בשדרה החמישית בניו יורק / צילום: רויטרס, Mike Segar

בעלי המניות השולטים בחברת טיפאני (Tiffany & Co) צפויים לאשר השבוע את מיזוגה עם קבוצת LVMH, מיזוג אשר ייתן לענקית מותגי היוקרה הצרפתית חלק ניכר משוק התכשיטים היקרים ויסיים דרמה שנמשכה על פני חודשים וכמעט הביאה לחיסול ההסכם, ששוויו 15.8 מיליארד דולר.

ההצבעה ביום רביעי צפויה גם לסגור עסקה שהאיש השולט בקבוצת LVMH, המיליארדר הצרפתי ברנאר ארנו, לא קיבל בה את מבוקשו.

ארנו נלחם חודשים רבים לפתוח את תנאי עסקת המיזוג, לאחר שמגפת הקורונה טלטלה את כל תעשיית מוצרי היוקרה. הוא ביקש סיוע מממשלת צרפת לצאת מהמחויבות למיזוג, ואחר כך גייס בנקאי מחברת רוטשילד על מנת לנהל שיחות בערוץ צדדי עם טיפאני, כך אמרו אנשים המכירים את הנושא. ארנו התרגז מהתעקשותה של טיפאני לחלק דיבידנד מלא לבעלי המניות לפני סגירת העסקה, ודרש שיצרנית התכשיטים תוריד את מחיר העסקה ב-11%, אמרו האנשים.

טיפאני סירבה, והמשיכה בהגשת תביעה, אשר הוגשה בבית דין בדלאוור, ארה"ב, על מנת להכריח את LVMH לעמוד בתנאי עסקת המיזוג כפי שנחתמו.

בסופו של דבר, הסכימה LVMH לרכוש את טיפאני במחיר נמוך ב-2.6% מהמחיר שסוכם עליו בתחילה. טיפאני חילקה דיבידנד בגובה 70 מיליון דולר בשבוע שעבר.

ארנו החליט שהוא מעדיף להיות בעלי טיפאני במחיר שקרוב למחיר ההסכם מלפני המגפה על פני המשך המאבק, אמר אדם המכיר את הדברים.

המגפה הותירה את טיפאני "בלי סוף נראה לעין לבעיות שלה"

כעת, עומד לפתחו האתגר של שיקום טיפאני, בעת שהמותג והתעשייה באופן נרחב יותר ספגו נזק ניכר. עורכי הדין של הקבוצה הגישו תביעה נגדית בספטמבר, בה טענו שהמגפה הותירה את טיפאני "בלי סוף נראה לעין לבעיות שלה".

בין בעיות אלה: תיירים עשירים המטיילים ברחבי העולם וקונים מוצרי יוקרה נשארו בבית בזמן המגפה, ולטיפאני חסר מקור הכנסה עיקרי. קמעונאית התכשיטים תלויה באופן משמעותי בחנויות בקניונים בארה"ב, ואלה מוקדי מסחר שנפגעו קשה השנה.

"הצניחה התלולה בתנועת קונים בקניונים, שהם בלב אסטרטגיית המכירות של טיפאני, תשפיע באופן שלילי משמעותי ולטווח ארוך על החברה", נכתב בתביעה הנגדית מטעם LVMH.

לטיפאני חולשות אחרות: מגוון המוצרים של החברה מוטה לכיוון תכשיטים לכלות, וכעת פחות זוגות מתחתנים בגלל המגפה, אומרים אנליסטים.

"טיפאני חזקה בתכשיטי כלולות, וזה לא העתיד", אמר ארוון רמבורג, אנליסט של מוצרי יוקרה בבנק HSBC. בתוך LVMH, אמר, "המוצרים יתפתחו באופן דרמטי. אני חושב גם שהחנויות ישתנו באופן דרמטי".

דובר של טיפאני סירב להגיב. לפני המגפה, החברה עבדה על שינוי התדמית שלה, בייחוד בקרב צרכניות צעירות.

טיפאני משמרת הרבה מהניצוץ שמשך את ארנו לכתחילה, בייחוד כשם מותג שהוא אחד המוכרים ביותר בתעשיית היוקרה.

ארנו עקב אחרי טיפאני שנים לפני שהציע לקנות את החברה באוקטובר 2019, תמורת 120 דולר למניה. לאחר כמה שבועות של משא ומתן, LVMH הסכימה לרכוש את טיפאני עבור 135 דולר למניה, סכום הקרוב לשיא כל הזמנים של מניות טיפאני.

כמה שבועות אחר כך, דווח על המקרים הראשונים של קורונה בווהאן, סין. עד מרץ, חנויות יוקרה ברחבי העולם נסגרו, כאשר כלכלות גדולות נכנסו לסגר.

במהלך הקיץ, נציגים מטעם LVMH ביקשו משר האוצר הצרפתי ברונו לה מר להנפיק להם מכתב שיכין את הקרקע למו"מ מחודש על רכישת טיפאני או לנסיגה מהעסקה לגמרי, אמרו בכירים בצרפת. השר סירב.

LVMH נסוגה מהעסקה, טיפאני תבעה

ב-8 לספטמבר, הודיעה LVMH לטיפאני שבידיה מכתב משר החוץ הצרפתי ז'אן-איב לה דריאן, המבקש מהחברה לעכב את רכישת טיפאני עד ה-6 לינואר, 2021, על מנת לעזור לצרפת בדיוני מסים ומכסים שהיא מנהלת מול ממשלת ארה"ב.

יום אחר כך, הודיעה LVMH שהיא נסוגה מהעסקה. טיפאני הגישה תביעה המבקשת להכריח את LVMH לרכוש אותה או לשלם לה פיצויים על פיצוץ העסקה. יושב ראש טיפאני רוג'ר פראח אמר בהודעה רשמית שידיה של LVMH "אינן נקיות", ורמז שהקבוצה הצרפתית ביקשה מהממשלה את המכתב. הביטוי שהשתמש בו הרתיח את ארנו ואת הנהלת LVMH, כך אמר אדם המכיר את הנושא.

"זה כבר היה יותר מדי", אמר אותו אדם.

ב-16 לספטמבר, היועץ של טיפאני לגבי העסקה, בליר אפרון מחברת Centerview Partners, קיבל שיחת טלפון מבנקאי צרפתי, גרגואר הוזה, שהיה באותה עת בבנק רוטשילד בפריז. אפרון הופתע לשמוע מהוזה ולא מבנקאים בסיטיגרופ (Citigroup), אשר עבדו עם LVMH על הכנת העסקה, אמרו חלק מהאנשים. הוזה בעבר סיפק לארנו שירותי ייעוץ בשנת 2017 כאשר המיליארדר מיזג את LVMH עם בית האפנה כריסטיאן דיור.

הוזה רמז בטלפון לאפרון ש-LVMH מעוניינת להגיע לפשרה. אפרון העביר את המסר לפראח, שענה: "לא תודה. אנחנו סומכים על הסיכויים שלנו לנצח בבית המשפט", אמרו אנשים המכירים את השיחה.

בתחילת אוקטובר, אמר הוזה לאפרון ש-LVMH תהיה מוכנה להתפשר על 120 דולר למניה, פחות מהמחיר המקורי שנקבע ל-135 דולר למניה. אפרון ענה שטיפאני לא צפויה להסכים להנחה כל כך גדולה, על פי דיווחים רגולטוריים.

ב-15 לאוקטובר, פרסמה טיפאני תוצאות ראשוניות לאוגוסט וספטמבר 2020 אשר הראו שהעסקים של החברה מתחילים להתייצב. מכירות ברחבי העולם ירדו מעט אך הרווחים התפעוליים עלו ב-25% לעומת השנה שלפני כן. כמו כן דיווחה החברה על מכירות חזקות באינטרנט וצמיחה בשוק הסיני.

ב-18 לאוקטובר העלה הוזה את המחיר ל-131 דולר למניה, כך לפי הדיווחים. אפרון אמר שטיפאני תרצה שהמחיר יגיע ל-132 דולר והוסיף שהחברה תרצה הפעם חוזה "סגור בואקום" ש-LVMH לא תוכל לסגת ממנו, כך על פי הדיווחים.

הוזה אמר ש-LVMH מוכנה להתפשר על 131.5 דולר למניה. פראח החליט שכדאי לו לספוג את ההנחה הקטנה תמורת הוודאות שהעסקה תצא לפועל, אמרו האנשים. שתי החברות הודיעו על הסכם בסוף אוקטובר, כאשר LVMH תשלם 131.5 דולר למניה של טיפאני. בנובמבר, הוזה עזב את בנק רוטשילד והצטרף למשרד של Centerview Partners בפריז.

ההנחה על המניות חסכה ל-LVMH 440 מיליון דולר, פחות מאחוז בודד מהכנסותיה לשנת 2019. מתוך סכום זה ירדו עוד 141 מיליון דולר שטיפאני שילמה בדיבידנדים באוגוסט ובדצמבר, סכום ש-LVMH יכלה להימנע ממנו לו הייתה משלימה את העסקה מהר יותר.

"זה נראה יותר כמו עניין של עיקרון", אמר רמבורג. "האם זה היה שווה את הזמן שבוזבז ואת העלות של הפעולה המשפטית? אינני יודע".

צרו איתנו קשר *5988