הישראלים חוזרים לטוס לחו"ל, וחברות הביטוח שבות לפרסם. אבל אחרת

אם בעבר רכישת פוליסת ביטוח לנסיעה לחו"ל נחשבה לשלב זניח, מגפת הקורונה הבהירה כי מדובר בנושא קריטי • כיצד מתמודדים משרדי הפרסום והמפרסמים עם האתגר החדש, איך מייצרים אמון ושקט נפשי אצל הצרכנים, ואיך מותאם המוצר למציאות החדשה

נתב"ג. הקורונה שינתה את הגישה הצרכנית ברכישת כיסויי ביטוח / צילום: שלומי יוסף
נתב"ג. הקורונה שינתה את הגישה הצרכנית ברכישת כיסויי ביטוח / צילום: שלומי יוסף

הגידול בתנועת הנוסעים מעודד לא רק את חברות התעופה והעוסקים בענף התיירות אלא גם את חברות הביטוח המשווקות פוליסות בריאות ליוצאים לחו"ל. 

במשך שנים השחקן המרכזי מבחינת פרסום בקטגוריית ביטוחי הבריאות היה חברת הראל, שעל הדרך פרסמה גם ביטוחי בריאות לחו"ל. רוב השחקנים האחרים עבדו "מתחת לקו", בעיקר מול סוכנים. שנה לפני פרוץ הקורונה נכנסו לתחום חברות נוספות כמו הפניקס וכלל, והתחילו להשקיע תקציבים. לכל המותגים צפוי כעת אתגר גדול בזירה התקשורתית עם חזרה לשוק שהכללים והתפיסות בו השתנו דרמטית.

אור גלייכר, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום ענבר מרחב G, אחראי על תקציב הפרסום של פספורטכארד כבר חמש שנים. לדבריו, "מכל הסקרים שנעשו לאחרונה עולה שבעקבות הקורונה אצל כל חברות הביטוח מעמד המותג נפגע משמעותית כי לקוחות גילו שהביטוח שלהם לא מכסה סיטואציות מורכבות. יש מודעות גבוהה למותגים, אבל אנשים מאוד סקפטיים לגבי זה שהביטוח יכסה אותם בסיטואציות כאלו. מצד שני, הקורונה עשתה עבור ביטוחי הנסיעות עבודה תדמיתית שהיינו צריכים להתאמץ מאוד לייצר בלעדיה. עד הקורונה הקטגוריה פעלה ברמת מעורבות נמוכה של הצרכנים: חלק מהישראלים לא עשה בכלל ביטוח, חלק גדול עשה באמצעות כרטיסי אשראי, 'על הדרך' דרך סוכן הנסיעות וכדומה. לא כולם הבדילו בין החלק הבריאותי של הביטוח והחלק של המטען. פספורטכארד גם גובים פרמיה; הם ביטוח יקר יחסית, אז אמנם יש להם נתח שוק גדול אבל היו עוד הרבה ישראלים שצריך היה להעביר אותם את הגשר כדי שיבינו למה בכלל  צריך את זה. כיום אני לא רואה את הישראלי שנוסע בשנתיים הקרובות בלי ביטוח, וזה דבר דרמטי מבחינת הגדלת הקטגוריה ולהערכתי רבים יהיו מוכנים לשלם על הביטוח פרמיה כי כעת מבינים כמה נושא הבריאות הוא קריטי".

שורפים כסף על מודעות צרכנית

גלייכר סבור שהקורונה שינתה את התפיסה הצרכנית של הקטגוריה: "בארץ תפיסת הבריאות היא של חינם, אז אנשים לא הבינו מה המשמעות הכלכלית של להיכנס לאשפוז בן יום אחד בארה"ב או בברזיל. אחרי הקורונה לכולם יש חברים שחלו והתאשפזו או שמעו על מישהו כזה, ומבינים כמה זה יכול לעלות. גם הבינו שאפילו עבור מי שלא חולה זאת יכולה להיות מחלה יקרה כי אדם בריא יכול למצוא את עצמו תקוע לתקופה בחו"ל. ייתכן גם עם כל משפחתו".

גלייכר מסביר שהדיון הראשון הוא בכלל העיתוי של החזרת הפרסום. "חלק חשוב בפרסום זה להבין מתי מי שנוסע לחו"ל עושה ביטוח. ואחרי חמש שנים של עבודה על הדאטה של פספורטכארד ידענו לזהות די טוב את המועד שצריך לעלות לאוויר. אבל כעת זה ישתנה דרמטית כי הביטוח הלך למקום יותר משמעותי בראש של הצרכן. כלומר אם אדם עשה עד אז את הביטוח שלו בנתב"ג או שבוע לפני, יש סיכוי שכעת יעשה זאת  קודם. כעת אנשים כבר מדברים על לנסוע לחו"ל אבל הם לא יודעים לאיזה יעדים, האם ילדים יוכלו לנסוע וכדומה. לכן פספורטכארד וגם הראל עלו לאוויר למרות שכמות הפוליסות שאפשר לעשות כעת מזערית. מבחינה מסחרית זה לא טיימינג טוב, אבל מבחינה תקשורתית, בגלל שאנשים חזרו לדבר על נסיעות לחו"ל, אנחנו 'שורפים כסף' על יצירת מודעות. הנחת העבודה שלנו שיהיה רי-שאפל, וכל הלקוחות הנאמנים של כל החברות האחרות יבדקו הכל מחדש כשתתחיל העונה".

אתגר משמעותי נוסף קיים לדבריו ברמת המסר. "בביטוח יש תמיד שאלה האם לבוא לצרכן בטוב או ברע. כי הרי אפשר ולהגיד לו 'אתה יכול ליפול, לחלות להיתקע' לעשות סרט אפקטיבי ברמת ההשפעה אבל מדכא וקשה או לבוא בטוב. אחרי הקורונה זה מתחדד שנסיעה לחו"ל זה לא דבר טריוויאלי וכל החברות ינסו להחזיר את הקהל. אז צריך לראות איך מצד אחד מייצרים ללקוחות את השקט הנפשי והאמון שתמיד נדרש בביטוח והשנה במיוחד איך באים לזה בצורה פוזיטיבית בלי לגרום לצרכן מחשבות שניות האם כדאי לו לנסוע. זה אתגר למצוא את הנקודה העדינה בין 'אתה יכול לנסוע בראש שקט' לבין 'אל תחשוב על זה' בלי להגיד 'אתה יכול להיתקע בבידוד, לחטוף קורונה כי זאת מדינה שאחוז ההתחסנות נמוך, מחר ירוק הופך לאדום'.

תקציב הפרסום של פספורטכארד נמוך ביחס לחברות ביטוח אחרות, ולכן עיקר הפרסום נעשה בדיגיטל או על גבי שילוט חוצות מה שמקצין את הצורך להיות מדויק כי אלו מדיות שמגבילות מאוד מבחינת כמות המילים שמשתמשים בהם . "זה לא שאני יכול לעשות סרט מרגש או מצחיק. זאת גם תהיה התמודדות של שחקנים אחרים כי נראה לי מוזר להביא את החתול שמיל שלכאורה הוא הפרזנטור של כלל, יום אחרי קורונה".

יגאל שמיר מנכ"ל משותף במשרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב סבור שהישראלים פחות פוחדים מהמחלה כי הם מחוסנים ובקרוב גם הילדים יהיו. "הם כן פוחדים להישאר מרותקים במדינה זרה על לא עוול בכפם וזו יכולה להיות הזווית המעניינת בפרסום. זיהוי הצורך ומענה לצורך. זה חשש שאנחנו מכירים למשל בכביש כשירות חילוץ/התנעה/גרירה של רכב תקוע. הפרסום יצטרך להעביר מסר של 'איתנו לא תיתקע בחו"ל', תהיה מכוסה במקרה שצריך להחליף ולהקדים טיסה ולצאת מהר ממדינה שהולכת להסגר, תהיה מכוסה אם תצטרך לממן מעבר יבשתי למדינה אחרת ממנה כן תוכל לטוס לארץ, תהיה מכוסה אם צריך לממן בדיקות קורונה מהירות במיוחד ואולי אפילו - אם יש ישראלים רבים במדינה הזו אנחנו (בשיתוף אל על או ישראייר, לדוגמה) נשלח מטוס חילוץ להביא אותך הביתה. בקיצור, סע בראש שקט כי מה שלא יקרה, אנחנו לא ניתן לך להישאר תקוע בחו"ל".

המציאות החדשה של המפרסמים 

"אנחנו מתעוררים למציאות אחרת", אומר אלון קצף נשיא ומייסד חברת הביטוח דיוידשילד (פספורטכארד). "במרץ 2020 התמונה הייתה מסובכת ומאתגרת, אבל כעת החיסונים לוקחים אותנו לכיוון השני. בחודשים הקרובים נבחן את ההשפעות על המטיילים, מה קורה כשמישהו מחוסן עובר בין מדינות או נמצא במדינות שבהן רמת התחלואה גבוהה, ואז נוכל להגיד שב-90% חזרנו לשגרה".

"הביטוח היום מותאם לפתרונות שהנוסעים צריכים ורוצים ושבעבר לא היו רלוונטיים", אומרת מנהלת מחלקת ביטוח נסיעות חו"ל בהפניקס מור פפקין. "מי שנמצא בחו"ל ולא מרגיש טוב, יחשוש היום יותר ללכת למרפאה בה יש לא מחוסנים, ויעדיף רופא בשיחת וידאו ולקבל מרשם או הפניה ישירות לנייד. גם הכנסנו לאפליקציה מידע על מיקומים שבהם אפשר לבצע בדיקות קורונה במדינות היעד. אלו דברים שהשתנו מכורח המציאות".

"הקורונה הדגישה את החשיבות של הביטוח, ולכן, לאורך כל התקופה המשכנו לשווק את המוצר", אומר אלדד ערן, מנהל אגף בריאות וביטוחי נסיעות לחו"ל בהראל. "באוגוסט הכנסנו לפוליסה את האפשרות לביטול וקיצור הנסיעה כתוצאה ממגפה. לפני חודש פתחנו אפשרות לרכוש ביטוח לארה"ב, כך שכל היעדים פתוחים לכולם". גם ערן מתייחס להאצת תהליכים טכנולוגיים: "הדגש הוא על כמה שיותר שירותים באפליקציה לשיח עם רופאים או עם רשויות במדינה שבה שוהה המבוטח".

החיסונים, נקודת המפנה של ענף התיירות והתעופה, הובילו לשינוי במדיניות של חברות הביטוח. לפי קצף, "עד עכשיו מכרנו ביטוחים לחו"ל לתקופה קצרה (עד 30 ימים) ולפני חודשיים הארכנו ל-60 ימים לבני 50 ויותר, ומחוסנים. הארכנו את הביטוח ל-6 חודשים לתרמילאים שיוצאים לדרום אמריקה. מי שלא מחוסן יכול לרכוש את הפוליסה לתקופה של עד חודשיים. מדי יום יש יותר נוסעים ואנחנו רואים שיש התעניינות לקרוזים ובתחשיב של הסיכון בשילוב עם היות הנוסע מחוסן התאפשר להאריך את משך הביטוח".

בתוך רכבת ההרים שבמסגרתה מדינות פתחו וסגרו שעריהן לתיירים עלו דרישות משתנות מתיירים - מהצגת בדיקת קורונה עדכנית, עבור בחובת בידוד עם ההגעה למדינה, ועד הצגת פוליסת ביטוח הכוללת כיסוי במקרה של הידבקות בקורונה. לפי קצף, יש מדינות שעדיין דורשות פוליסה כזו: "כשתאילנד תיפתח, צריך יהיה להציג פוליסה הכוללת כיסוי של 100 אלף דולר, גם הנכנסים לדובאי נדרשים להציג פוליסה. את האישור מציגים הנוסעים עוד בשדה התעופה לפני המראה".

מתכננים את הנסיעה לפי הביטוח

המציאות החדשה שינתה את הרגלי הקנייה. לפי פופקין: "עוד לפני שקונים כרטיסי טיסה אנשים מצלצלים לבדוק אם הם יכולים להיות מבוטחים. מתכננים את הנסיעה לפי הביטוח, וזה לא היה בעבר. לפני הקורונה טווח הרכישה של פוליסת הביטוח היה כ-14 ימים לפני הנסיעה כמשהו שאתה מסמן עליו וי יחד עם שאר הסידורים. היום קודם מוודאים שיש אפשרות לביטוח ולפי זה מחליטים אם לנסוע".

סוגייה אחרת שנקשרת לתקופה מתייחסת לביטול. בין אם כתוצאה ממדיניות ממשלתית של סגירת גבולות, סגרים וכדומה, או מאי נוחות של הנוסע לטוס למקום שבו התחלואה מזנקת. קצף: "הסיכוי שמדינה כמו יוון תסגור ביום אחד את שדה התעופה בסלוניקי הוא סיכון מערכתי אבל זה לא אירוע ביטוחי. אם קורה מצב שבו נסגר שדה תעופה בחו"ל אנחנו משתתפים בעלויות שינוי כרטיס הטיסה אבל לא בהוצאות על בית מלון עד שהשדה ייפתח. כיום נושא הביטולים נמצא בידי הספקים שהם אלה שמציעים לרכוש מגן לנסיעה למקרה של ביטול (בעלות של 20-30 דולר לנוסע מר"ח)".

בהפניקס, מסבירה פופקין, "בפוליסה יש, כפי שהיה בעבר, כיסוי לביטול או קיצור הנסיעה מסיבות רפואיות. הוספנו מוצר שנקרא 'מגן קורונה' בתשלום נוסף, למקרה שאדם נדבק או נכנס לבידוד ועליו לבטל את הנסיעה. המחיר נקבע בהתאם לגיל. במקרה של ביטול שנגרם מהחלטות של מדינה כפי שיוון הכניסה את סלוניקי לסגר - הנוסע מקבל שיפוי על שינוי כרטיס הטיסה".

האם במסגרת החיתום (שאלון רפואי) נשאלת השאלה האם הנוסע חלה בקורונה?
קצף: "מה שמעניין זה אם הוא מחוסן או לא. לגבי מחלימים היינו רוצה להגיד שזה אותו דבר כמו מחוסנים, אבל פה נשאלת השאלה מתי החלימו". ערן מציין כי: "לאורך כל המשבר לא שינינו את תהליך החיתום שהוא אחיד לכל גיל. אנחנו גם לא שואלים מבוטח אם הוא התחסן או לא למעט לארה"ב וזאת על פי תקנות משרד הבריאות".

האם יש שונות בביטוחים בין המדינות על פי מצב התחלואה?
קצף: "המקום היחיד שיש לגביו הגבלות הוא ארה"ב לאור עלויות האשפוז הגבוהות שמגיעות ל-20 אלף דולר ליום. היה לנו מבוטח שנדבק בקורונה בארה"ב, הכיסוי לאשפוז ולהטסה לישראל עלה יותר ממיליון דולר. לכן נמכור פוליסות לארה"ב רק למחוסנים או למחלימים טריים. אנחנו מצפים שבחודש יוני יוכרז על דרכון ירוק אירופאי שישראל תהיה חלק ממנו, וניכנס למצב שארה"ב תהיה פתוחה. לכן אנחנו נערכים לקיץ אינטנסיבי".

"לא בנינו מנגנונים של צבעים למדינות", אומר ערן. "אנחנו מחלקים את העולם לפי ארה"ב שבה רמת הסיכון והמחירים יקרים, לבין שאר המדינות. בזמן הקורונה הגבלנו בהתחלה את הפוליסה ל-30 ימים וכעת זה מוארך". סוגיית הביטוח בארה"ב לאור עלויות הטיפולים הרפואיים מאתגרת גם בפניקס שבקרוב תפתח פוליסה לארה"ב לבעלי תו ירוק.

בעולמות הביטוח המחירים משקפים את הסיכון, ואולם, סוגיית המחיר משתנה בין החברות. בפספורטכארד אומר קצף כי: "ייקרנו את הפוליסה ברמה של 20 סנט ליום, פרמיה שמשקפת את העלות השולית של הסיכון בחשיפה לקורונה בעת הזו והחשש מבידוד בחו"ל".

"המחירים נקבעים על פי גיל המבוטח וברוב המקרים הם לא השתנו", אומרת פופקין "הייתה בהתחלה ספקולציה שהמחיר יזנק. העדכונים נובעים ממצבים רפואיים שמותאמים למצב ועדיין המחיר לפוליסה מתחיל ב-2 דולר ליום, כפי שהיה גם לפני המגפה. אנחנו לא עושים הפרדה בין המדינות. התחרות בין החברות שומרת על המחיר. הדגש בשוני בין החברות נעוץ בשירות".

"התאמת המחיר משקפת את הערכת הסיכון", אומר ערן ומציין כי בהראל "הורדנו את המחירים ללקוחות עד גיל 60 שנוסעים לחו"ל לתקופות קצרות משום שרמת הסיכון בתפיסה שלנו ירדה".

האם יש נוסעים שמוגדרים כמסורבי ביטוח לדוגמה מי שמצוי בסיכון?
קצף: "אין מסורבים עד גיל 120". פופקין: הפוליסה מיועדת לכולם, ילדים שלא מחוסנים מקבלים את מה שההורים מקבלים אם יש להם תו ירוק. בדיוק כפי שהיה בעבר, מי שיש לו מצב רפואי שמצריך העברת מסמכים, יעשה זאת גם כעת".

צרו איתנו קשר *5988