בנק לאומי | ניתוח

הרוחות סוערות והמנכ"ל בחזית: מה עובר על בנק לאומי?

פרידה מתוקשרת ממנכ"לית פפר, סכסוך חריף מול הוועד וקשיים בתחרות על הזירה הדיגיטלית: חנן פרידמן מנהל עד כה קדנציה קצרה וסוערת כמנכ"ל לאומי • פרופיל

משמאל: חנן פרידמן, מיכל קיסוס–הרצוג ורקפת רוסק–עמינח / איור: גיל ג'יבלי
משמאל: חנן פרידמן, מיכל קיסוס–הרצוג ורקפת רוסק–עמינח / איור: גיל ג'יבלי

ועדת האיתור לתפקיד מנכ"ל בנק לאומי, שהתכנסה במשך חודש לאחר שרקפת רוסק־עמינח הודעה על עזיבתה, עבדה קשה. "קיימנו דיונים רבים על מנת לאפיין את היכולות, התכונות והידע שנדרש מהמנכ"ל הבא", כתב דאז היו"ר סאמר חאג'־יחיא. "הוועדה בחנה מועמדים מתוך ומחוץ לבנק, מישראל ומחו"ל, והגיעה למסקנה שחנן פרידמן הוא המועמד המתאים ביותר להוביל את הבנק בתקופה זו". האמת היא שנראה שפרידמן הוא המינוי הטבעי: הוא נחשב ליד ימינה של רוסק־עמינח, ועמד בראשה של חטיבת האסטרטגיה והחדשנות בבנק. זאת, למרות שלא היה לו ניסיון בנקאי "קלאסי" של מתן אשראי וניהול תיקים. הוא נחשב למנהל חריף ומוכשר, וכניסתו לתפקיד הייתה טבעית.

כיום, שרשרת אירועים בבנק מטלטלת את לאומי ואת התדמית של פרידמן. בראש האירועים הללו עומד כמובן הסכסוך מול מיכל קיסוס־הרצוג, מנכ"לית הבנק הדיגיטלי של לאומי, פפר, שפרידמן הביא לסיום תפקידה לאחר שלא הסכימה להתחייב לכך שאינה פוזלת לג'ובים אחרים במערכת הבנקאות. זו הייתה סיטואציה מורכבת שהיא אתגר לכל מנהל, אך הדי הסכסוך, שנפרשו בעיתונים, חרגו לטונים קיצוניים ולמכתבים מעורכי דין, וסדקו הן את תדמיתו של פרידמן ואת תדמיתו של הבנק.

הפגנת וועד לאומי, השבוע. "המכה הראשונה - קורונה, השניה - חנן" / צילום: אוריאל גיל
 הפגנת וועד לאומי, השבוע. "המכה הראשונה - קורונה, השניה - חנן" / צילום: אוריאל גיל

 

יתרה מזו, הזירה הדיגיטלית היא בטן רכה ללאומי: זהו קרב בו בנק הפועלים מנצח ללא עוררין, לאור השליטה הבלעדית של ביט בשוק העברות הכספים בין אנשים וגם העברות לבתי עסק באמצעות יישומוני התשלום. השליטה של ביט על פני פיי של לאומי ושאר המתחרים כה דומיננטית, עד כדי שברשות התחרות נדרשו לפרסום דוח מיוחד במטרה להצר את צעדיה של אפליקציית התשלומים של הפועלים.

בתזמון כנראה לא מקרי, פתח ועד העובדים של הבנק נגד פרידמן במלחמה חזיתית. באוקטובר הקרוב ייערכו בחירות לוועד הבנק, מה שכנראה מוסיף לחץ על הוועד הנוכחי להגיע להישגים ולהראות נוכחות. טענות העובדים מרובות ונעות החל מנוהג פרסום מודעות אבל ועד לשעות העבודה, אבל עומק הסכסוך ניכר במכתב האחרון של ראשי הוועד לעיתונות: "מאז שנבחר לתפקיד מנכ"ל בנק לאומי לפני כשלוש שנים, חנן פרידמן פועל לרמיסה ולביטול של הזכויות והתנאים הסוציאליים שמגיעות לגימלאי בנק לאומי וקיצץ את תקציביהם. הקורונה הייתה המכה הראשונה - חנן הוא המכה השנייה", נכתב.

כל אלה הן חזיתות שמתווספות לאתגרים הקיימים של לאומי: לאומי מנהל מזה זמן רב קרב ראש־בראש מול בנק הפועלים על תואר הבנק הגדול ביותר בישראל. במהלך הרבעון הראשון של 2021 הקרב נראה צמוד יותר מאי פעם כשהשניים הציגו שורת רווח דומה להפליא - הפועלים עם רווח נקי של 1.35 מיליארד שקל ולאומי עם רווח של 1.34 מיליארד שקל. עם זאת, פרידמן יכול לרשום לעצמו הצלחה עם התשואה להון הגבוהה ביותר בענף - 15%, ועם היות הבנק עם היקף האשראי הגדול ביותר לציבור, לאחר קפיצה של 4.1% בהיקף האשראי לציבור.

ברמת המותג "לאומי", כאשר צוללים אל תוך הדירוג של מדד המותגים של גלובס לשנת 2021, רואים כי בקטגוריית הבנקאות והפיננסים הפועלים הוא עדיין המותג החזק ביותר מבחינת הציבור, למרות שלאומי רשם הישג כשעקף אותו מבחינת שווי השוק. את ההצלחה של הפועלים לשמור על המקום הראשון אפשר לזקוף בין היתר לביט, ששולט באופן מובהק בשוק העברת התשלומים הדיגיטליים - ועל כך עוד בהמשך.

"הוא חושב יותר מהר מרוב האנשים"

פרידמן, בן 50, בוגר ישיבה תיכונית, נשוי ואב לארבעה, מונה למנכ"ל בנק לאומי באוגוסט 2019 ונכנס לנעליהן הגדולות של רוסק עמינח וקודמתה בתפקיד, גליה מאור. קודם למינויו למנכ"ל, שימש כראש חטיבת האסטרטגיה והחדשנות, ולפני כן כיועץ המשפטי של הבנק. בטרם הצטרף לבנק לאומי, כיהן כיועץ המשפטי של הראל, תחת יאיר המבורגר, שיש האומרים כי התעצב בדמותו.

מי שדחפה את מינויו למנכ"ל, היא רוסק־עמינח, שפרידמן היה יד ימינה ואיש אמונה, עד כדי כך שיש מי שכינו אותו: "האיש של רקפת למשימות מיוחדות". מינויו למנכ"ל הבנק, הסב גאווה בקרב אנשי המגזר הדתי, ובאתר "סרוגים" אף נכתב בעקבות המינוי "כבוד למגזר".

פרידמן נחשב לאיש מקצוע חכם וחד. "הוא חושב נורא מהר", מתאר מכר שלו, "ומתעצבן מכך שרוב האנשים איטיים ממנו". אחר החמיא כי "הוא צופה מהלכים הרבה לפני שאחרים רואים".

מנגד, בכירים במערכת הבנקאות מעידים שהאופן שבו התנהל מול קיסוס־הרצוג חשף טפח נוסף וכוחני באישיותו. "חנן הוא 'וואן אוף אה קיינד, לטוב ולרע", אומר גורם המכיר אותו היטב, "הוא לא בן אדם קונבנציונאלי. וברור שיש דברים שהוא יכול לעשות בצורה אחרת, אבל חנן הוא אדם של 'איטס מיי וויי אור נו וויי'".

חנן פרידמן, מנכ"ל לאומי / צילום: אורן דאי
 חנן פרידמן, מנכ"ל לאומי / צילום: אורן דאי

 

ברמה הפנים־ארגונית, ביצע פרידמן מהלך של הצרחה בהנהלה והכניס מדדים לבחינת תוצאות העובדים. בהתאם לכך נכנסו שינויים במודל התגמול. "אם בעבר זה היה כמו קיבוץ, שאנשים באותו תפקיד קיבלו אותו דבר, היום אנשים מתוגמלים לפי התוצאות שלהם", מסביר גורם בבנק, תומך נלהב של המהלכים של פרידמן. "התוצאה, מלבד הוגנות, היא שזה מביא לצמצום פערי השכר. בין היתר כי אין יותר בונוס של מספר משכורות, או כאחוזים מהשכר, אלא לפי כסף".

בלאומי הוועד חזק, והעובדים מתאפיינים בוותק ארוך. הגיל הממוצע בבנק בסוף שנת 2020 עמד על 44 שנים לערך - בהשוואה ל־43 בשנת 2019 והוותק הממוצע בבנק בסוף שנת 2020 מגיע כמעט ל־16 שנים. השכר הממוצע לעובד עמד בשנת 2020 על 21.5 אלף שקל בחודש לעומת 20.35 בשנה שקדמה לה.

באופן טבעי, המהלך עורר התנגדות בקרב לא מעטים מהעובדים ואולי שפך דלק על הקשיים שממילא התגלעו מול הוועד כבר לפני שנה, כשרצה להוציא חלק מעבודת המחשוב למיקור חוץ. המהלך, שהגיע לבית המשפט, הועבר לגישור, וחלה עליו סודיות. כיום טוענים העובדים בתסכול כי ההנהלה גוררת רגליים בכל הנוגע למו"מ בנושא העבודה ההיברידית. את מכתבם שצוטט קודם, ובו בקשה להכריז על סכסוך עבודה, הם חתמו במילים: "זה לא הבנק שהכרנו".

"כשאתה מוביל שינוי כזה", אומר גורם המקורב לנושא, "זה מעורר התנגדות. זה שינוי תרבות ארגונית. בעבר, המצב היה כזה שגם אם יש לך עובד שלא עושה כלום, אתה לא יכול לגעת בו, כי יש לו את ההגנה של הוועד, וכיום זה השתנה. ולהוביל שינוי תרבותי כזה זה לא דבר פשוט". השינויים הללו משפיעים על אלפי עובדי הבנק: בשנת 2020 צומצמו כ־420 משרות, מתוך כ־9,000 עובדים בבנק בארץ ובחו"ל.

מעבר לכך, מציינים גורמים בכירים במערכת הבנקאות, כי במצב התחרותיות הקיימת מול הבנקים האחרים, הרי שאין שאין מנוס ממהלכים אגרסיביים. "אתה צריך כל הזמן להיות בהיכון, להבין לאן הרוח נושבת, לתכנן מהלכים".

ואכן פרידמן חתום על לא מעט מהלכים משמעותיים בשנה האחרונה, שאת חלקם החל להוביל עוד בתפקידו הקודם, כראש אגף אסטרטגיה. הוא שם לנגד עיניו צמיחה מואצת בתחומי החוזקה של הבנק, מצד אחד, כמו נדל"ן ואשראי מסחרי; ומצד שני, חיזוק אפיקים שהבנק לא הצטיין בהם, כמו משכנתאות. טרם כניסתו לתפקיד, ירד לאומי בנתח השוק של משכנתאות, באופן מכוון, אך פרידמן הפך את המגמה, ואף משך אליו טאלנט מבנק המזרחי - אורי יוניסי, אותו מינה לסמנכ"ל משכנתאות וקשרי לקוחות.

מהלך נוסף שמוביל פרידמן, הוא שיתוף פעולה עם חברות פינטק שונות. כזה למשל הוא שיתוף הפעולה של לאומי עם חברת הפינטק טריא, לצורך פיתוח מערך המשכנתאות של הבנק, שיאפשר לו להגדיל את נתח השוק שלו בענף.

הקרע שיצרה העזיבה של קיסוס-הרצוג

ובכל זאת, אי אפשר להתעלם מכך שמאז מונה פרידמן לתפקידו, עזבה את הבנק שורה ארוכה של בכירים, רובה בשנה הנוכחית. בין העוזבים, ניתן למנות את ראש חטיבת הדאטה בבנק, אילן בוגנים; היועצת המשפטית, עירית רוט; ראש חטיבת הרגולציה, נועם הויזליך; עו"ד לבנת עין־שי וילדר, שהייתה היועצת המשפטית של דירקטוריון לאומי וגם מזכירת הבנק, ועברה למשרד עמית פולק מטלון; מנכ"לית לאומיטק, יפעת אורון, שעברה לבלקסטון; אילון דחבש, ראש אגף פיתוח עסקי; שי בסון, סמנכ"ל בכיר וראש חטיבת לאומי טכנולוגיות; אריק צ'יקוטאי, ראש ענף בנקאות לעסקים בחטיבה הבנקאית וחגי הוכברגר, ראש ענף הדיגיטל בבנק, שעבר לתפקיד המקביל בבנק המתחרה, הפועלים.

בסביבתו של פרידמן מדגישים שמדובר בתהליכים טבעיים, ולא במשהו שיחודי לבנק, "תהליך שקורה לא פעם כשנכנס מנכ"ל חדש לארגון". דווקא מי שהתמודדו מולו בשעתו על תפקיד המנכ"ל, כמו שמוליק ארבל, המשנה למנכ"ל וראש החטיבה הבנקאית (ולפני כן ראש החטיבה העסקית) ורונן אגסי, ראש החטיבה העסקית ולפני זה ראש חטיבת שוקי הון - נשארו בבנק (אם כי אגסי, יש לציין, הגיש מועמדותו למנכ"לות כלל ביטוח, לפני כשנה, אך בהמשך הסיר אותה).

מיכל קיסוס הרצוג / צילום: בן הרצוג
 מיכל קיסוס הרצוג / צילום: בן הרצוג

 

ובכל זאת המקרה הדרמטי של קיסוס־הרצוג, מנכ"לית פפר היוצאת, הוא יוצא דופן. פפר, הבנק הדיגיטלי של לאומי, נכון לנקודת הזמן הזו, לא מסב לבנק רווחים - ואף נוחל כישלון לנוכח המשאבים שהושקעו בו. אך בלאומי רואים בפפר מנוף לפעילות הדיגיטלית העתידית של הבנק, בזירה שברור שלא נאמרה בה המילה האחרונה. פרידמן קיבל החלטה מושכלת, להוריד רגל מאפליקציית "פיי", לאחר כניסתם של ענקי הטכנולוגיה, אפל וגוגל, לעולם התשלומים הדיגיטליים. בעקבות זאת, החליט הבנק כי תחת פיתוח פיי, הוא יפתח את היכולת לשלם בנייד לבתי עסק.

בנוסף, דווקא בקורונה, שאז התפתחה משמעותית תופעת ההשקעות העצמאיות, פפר אינווסט משך אליו משקיעים צעירים ותשומת לב ציבורית. בכל אופן, את המספרים של פפר, לאומי שומר קרוב לחזה - ומדגישים שם כי אין לכך קשר לעזיבתה של קיסוס־הרצוג.
הסכסוך המתוקשר עם קיסוס־הרצוג החל משמועה שעלתה לאחר שרון וקסלר, מנכ"ל ישראכרט, הודיע כי הוא פורש. השמועה הייתה כאילו קיסוס־הרצוג היא המועמדת להחליפו, זאת לאור הקשרים החמים בין יו"רית ישראכרט, תמר יסעור - שהקימה בזמנו את פפר - לבין קיסוס־הרצוג, שהייתה העוזרת האישית שלה ולימים החליפה אותה בתפקיד.

בעקבות השמועה שנפוצה, ביקש ממנה פרידמן להחליט לאן פניה: האם היא עוזבת, או נשארת. ואם היא בוחרת להישאר, עליה להתחייב לשנה לפחות. קיסוס־הרצוג טענה, מנגד, כי אינה הולכת לישראכרט - אך סירבה להתחייב להישאר. בתגובה החליט פרידמן להפסיק את העסקתה. הפרסומים שדלפו לעיתונות הביעו את השבר העמוק שנוצר בין הצדדים: "בשבועות האחרונים התגלה וגבר עד מאוד תהליך של אובדן אמון הבנק כלפייך", נכתב במכתב הפיטורים שצוטט ב"כלכליסט". הסכסוך עם קיסוס־הרצוג תרגם עצמו, כמובן, לדיאלוג בין עורכי דין ובימים האחרונים גובש בין הצדדים מתווה עזיבה.

למרות האפקט השלילי של האירוע על תדמיתו של הבנק ושל המנכ"ל, נראה כי לנוכח התוצאות נכון לעכשיו, פרידמן עדיין יכול להרגיש בנוח. גורמים מקורבים לבנק רואים בו מנהל מוכשר, שמקדם את עסקי הבנק. "הוא בחור מאוד שנון ומבריק", אומרים עליו בבנק. "נכון אמנם שהוא לא התנסה לפני כן בניהול גוף בקנה מידה גדול כזה, אבל דברים נלמדים לפעמים תוך כדי תנועה. אין אדם שמגיע מבושל מכל הכיוונים. הוא לא ניהל מאות עובדים ויכול להיות שהעניין עם מיכל זה איזה שכר לימוד שהוא משלם. לאחריו אולי הוא יהיה זהיר יותר".

עזיבות רועשות נוספות

בשוק דווקא היו מי שביקרו בחריפות את ההתנהלות הכוחנית של פרידמן בעניינה של קיסוס־הרצוג וראו בכך פגיעה לכאורה בחופש העיסוק. "זו מדינה קטנה, והביצה של הבנקאות היא ביצה קטנה, וכל הזמן כולם פוזלים החוצה", מסביר גורם המכיר היטב את האירוע. בפועל, האירוע גנז כל סיכוי, אם היה כזה, שקיסוס־הרצוג תמונה למנכ"לית ישרכארט. "אני לא הייתי מגיע למצב הזה", אומר גורם בכיר במערכת הבנקאות, המכיר היטב את פרידמן. "לא יודע מה הייתי עושה במקומו, אבל בטח שלא הייתי מגיע לזה".
האירוע מצטרף לדרמה אחרת, אמנם פחותה בעוצמתה, סביב עזיבת סמכ"ל השיווק של פפר, ערן בר־יוחאי, לבנק הדיגיטלי, שלאומי רואה בו כמתחרה המשמעותי שלו כרגע.

לאומי טען כי בר־יוחאי לקח איתו מסמכים, וביקש לחייבו בצינון של שנה, במקום שלושת החודשים שגוזר החוזה איתו. "ריצתכם הבהולה לתקשורת", הגיבו בבנק הדיגיטלי, "מעידה בראש ובראשונה על הפאניקה, בלשון המעטה, שאחזה בלאומי נוכח התחרות הצפויה עם הבנק הדיגיטלי. למעשה, חלף ניהול תחרות באמצעים כשרים, כמקובל, בחר לאומי לנהל מאבק אישי בבנק הדיגיטלי באמצעים כוחניים ודורסניים, ולהלך אימים על הבנק".

אך אירועים כאלה ודומים, קורים לעתים במערכת הפיננסית: "לבנקים יש תקציבים ענקיים להוצאות משפטיות, והם לא מהססים לעשות בכך שימוש", אומר בציניות גורם בכיר במערכת הבנקאות, "הם לא עושים הרבה חשבון. מה היה עם יוניסי, שעבר ללאומי מהמזרחי? גם שם המזרחי פנה לבית משפט (המזרחי דרש צו מניעה וצינון של 6 חודשים מיוניסי בטרם יעבור ללאומי, ה"מ)".

"אחד הדברים שהכי חשובים לחנן, זו נאמנות", מנסה להסביר גורם שבקיא בפרטים. "הוא איש שדורש לויאליות קיצונית. יש לו דרישות מאוד גבוהות מעצמו, וגם מאחרים. וכך גם בנושא של הנאמנות".

"מה היית עושה במקומו?", מוסיף בתסכול גורם בכיר במערכת הבנקאית. "יש לו מנהלת שנמצאת בתפקיד שהוא חוד החנית של התחרות. השמועה כבר נפוצה וכל העובדים יודעים. הוא ביקש ממנה להצהיר שאין שחר לדברים ושהיא נשארת, והיא לא הייתה מוכנה. מה הוא יכול היה לעשות במקרה כזה?! אני חושב שלא הייתה לו ברירה, ולא הייתי נוהג אחרת במקומו".

"אני יכול להגיד לך", אומר גורם אחר שבקיא מאוד בפרטים, "שהוא מאוד מעריך את מיכל ומאוד רצה שהיא תישאר. הוא הציע לה הרבה מאוד כדי שהיא תישאר, אבל היא לא רצתה. במקרה כזה, באמת שאין לו מה לעשות. פפר זה נכס אסטרטגי לבנק. וברגע שמיכל לא הייתה מוכנה לתת לו מילה שהיא ממשיכה אותו, לא הייתה לו ברירה". 

השתתף בהכנת הכתבה: רועי ויינברגר

צרו איתנו קשר *5988