הסערה המושלמת שהגבירה את הצריכה בדרך להסתיים

השהייה בבית בזמן המשבר הובילה לזינוק חסר תקדים ברכישות מוצרים ושירותים • אבל הזינוק במכירות הקמעונאיות בא על חשבון צריכה עתידית, ולכן ירידה חדה במכירות היא בלתי נמנעת • מי שבכל זאת צפויות לחוות שגשוג הן חברות ההלבשה - עם חזרתם של האירועים והחתונות

צרכנים עומדים בתור בסניף בסט ביי בארה''ב / צילום: Shutterstock
צרכנים עומדים בתור בסניף בסט ביי בארה''ב / צילום: Shutterstock

כמו במשברים אחרים, הצרכן האמריקאי היה גם בחזית ההתאוששות המרשימה של ארה"ב מהמשבר הבריאותי המתמשך. בארה"ב (וגם בעולם), משבר הקורונה יצר שינויים מובהקים בטעמי הצרכן, על רקע השינויים והמגבלות החדשים שנכנסו לחיינו. בארה"ב, הגדילו לעשות, והעבירו כמויות גדולות של כספים ישירות לאזרחים, באופן שתמך בצריכה הפרטית לאורך התקופה. השאלה הגדולה כעת היא, האם הצרכן האמריקאי עוד יכול להמשיך ולסחוב את כלכלת ארה"ב במבט לשנה הקרובה, או שמא ארה"ב נמצאת לפני האטה משמעותית בפעילות הכלכלית?

חשוב להסביר מה קרה כאן במהלך השנה וחצי האחרונות. משבר הקורונה הוביל את האזרחים לשהות הרבה יותר זמן בבית - הן למטרות פנאי והן לעבודה. התוצאה הייתה זינוק חסר תקדים ברכישות מוצרים ושירותים לבית, וזאת על חשבון צריכת שירותים באופן כללי.

זאת ועוד, משבר הקורונה יצר שינויים בשוק הדיור, והקפיץ את הביקוש לדירות גם ככלי השקעה, וגם מסיבות של רצון לצאת מהערים אל הפריפריה. מגמה זו תמכה כמובן בביקוש חסר תקדים למוצרים ולשירותים לבתים, ובמקביל גם ראינו זינוק בביקוש לרכבים, שכן מעבר לפריפריה דורש במקרים רבים גם רכישת רכבים. כלומר, הייתה כאן סערה צרכנית מושלמת, שהובילה לזינוק חסר תקדים בצריכה הפרטית, במיוחד במכירות הקמעונאיות. באופן טבעי עולה השאלה - מה עכשיו?

מי שקנה לא יקנה עוד פעם

ראשית, חשוב להבין כי הזינוק במכירות הקמעונאיות בא במידה רבה על חשבון צריכה עתידית של המוצרים הללו - רכבים, מוצרים לבית וכו'. משק בית שקנה בשנה האחרונה טלוויזיה, מקרר ומחשב חדש, לא סביר שיקנה כאלו גם בשנה הקרובה.

לאורך זמן, מכירות המוצרים עולות באופן די קבוע, לפחות עד המשבר הזה, וקצב הגידול של האוכלוסייה מהווה מגבלה טבעית לכך. כאשר כל כך הרבה משקי בית הגדילו את הרכישות שלהם במקביל, בלתי נמנע שנראה ירידה חדה במכירות לאחר שהאפקט הזה מסתיים.

זהו רק ההסבר הטכני לכך שהמכירות הקמעונאיות חייבות לרדת בחודשים הקרובים; למעשה, הנתונים האחרונים מראים לנו כי המכירות נכנסו לסטגנציה.

נוסף על ההסבר הטכני, מדדי אמון הצרכנים מאותתים לנו בצורה מאוד ברורה כי ארה"ב נמצאת לפני עצירה ואף ירידה חדה ברמת הפעילות הצרכנית.

קריסה ביכולת לרכוש מוצרים

ראשית, מדד אמון הצרכנים, שלאורך זמן מתואם עם הצריכה הפרטית, ירד לאחרונה לרמתו הנמוכה מאז 2011. אם זה לא מספיק, ברכיבי אמון הצרכנים נדרשים הנסקרים לענות על השאלה לגבי היכולת שלהם, לתפיסתם, לרכוש בתים, רכבים ומוצרים גדולים לבית. מה שאנו רואים מהסקר הוא לא פחות מקריסה ביכולת שלהם לרכוש מוצרים אלו, והמדדים נמצאים כיום ברמות שפל היסטוריות. בין השאר, הצרכנים מוטרדים מאוד מהאינפלציה הגבוהה בארה"ב כגורם מגביל.

בכל הנוגע לשוק הנדל"ן, זהו גורם דרמטי בהשפעתו על רמת הצריכה הכללית, ומהנתונים השוטפים משוק הנדל"ן עולה כי מתחילת השנה נרשמת ירידה בקצב המכירות וגם בנטילת המשכנתאות, והמסר מאמון הצרכנים הוא שהחולשה הזו רק צפויה להימשך.

לבסוף, לא היינו בונים על זינוק בצריכת השירותים כמשקל נגד החולשה בצריכת מוצרים; התפשטות וריאנט הדלתא בארה"ב והמגבלות החדשות שמוטלות ברחבי המדינה צפויות להכביד על הביקוש לשירותים במהלך החודשים הקרובים. למעשה, מהנתונים האחרונים לגבי היקף התפוסה במסעדות עולה כי האזרחים האמריקאים כבר מתחילים להדיר את רגליהם ממקומות ציבוריים.

 
  

בצל האמור לעיל, אנו מעריכים כי תחזיות האנליסטים לצמיחה בארה"ב אופטימיות מדי, וכי במחצית השנייה של השנה הנתונים הכלכליים יהיו חלשים מהצפוי. לכך צפויות להיות השלכות על השווקים, שלהערכתנו יהיו תנודתיים יותר במהלך החודשים הקרובים. 

לא יותר מרעידה של העקומה

לא מעט חברות מזוהות עם העלייה החדה בצריכת מוצרים לבית בארצות-הברית, למשל חברת הום דיפו  (סימול: HD), בסט ביי  (סימול: BBY) ו-וויליאמס-סונומה  (סימול: WSM). אלו חברות שמאופיינות לרוב באחוזי צמיחה חד-ספרתיים נמוכים, אך הקורונה הובילה אותן לרשום זינוק בהיקפי המכירות, על רקע העובדה שהאמריקאים, כמו בכל העולם, ישבו בבית בשנה שעברה, לא יצאו לטייל ובזבזו הרבה מאוד כסף על שיפוצים.

הזינוק החד שנרשם, במקרים רבים מעל ל-20%, יוביל להערכתנו בהמשך לצמיחה שלילית בהיקף המכירות של הסקטור. הבוסט שהן קיבלו בתקופה הזו למעשה גרם לא יותר מרעידה של העקומה, שהיא לרוב מאוד מונוטונית ומוחלקת, שהובילה לסוג של הקדמת רכישות.

בסיטואציה כזו, סביר שנראה לאחר בוסט של מכירות ירידה בהיקפן בתקופה שאחרי, שצפויה להיות מושפעת גם מירידה אפשרית בכוח הקנייה של הצרכן האמריקאי. לצד אלו, אנו מעריכים שצפויה עליית מחירים שתימשך בטווח הנראה לעין, כתוצאה מהעלייה החדה שנרשמת במחירי ההובלה הימית, לצד המחסור שנוצר בשרשרת ההספקה כתוצאה ממחסור ברכיבים (כדוגמת שבבים עבור מכשירי חשמל לבנים).

לצד הצפי לירידה בהיקף הצריכה בשנתיים הקרובות של מוצרים ורהיטים לבית, שתוביל מן הסתם לצמיחה מאוד נמוכה ואפילו שלילית בפעילות החברות במגזר, אנו עדים גם להתמתנות בביקוש למניות המגזר ולירידה בשוויין, אם כי חלקן עדיין נסחרות קרוב מאוד לשיא, גם במונחי מכפילים. אלו מוסברים בריביות הנמוכות ובעליית המחירים, ואולי גם בצפי לעוד רבעון אחד או שניים חזקים, אך אנו מעריכים כי בתמחורים הנוכחיים ישנה כדאיות למימוש, לפחות בחלק מהמקרים.

יוצאות מהכלל, להערכתנו, הן הרשתות המתמחות בהלבשה לבית, שצפויות ליהנות ממגמה הפוכה בשנתיים הקרובות, על רקע החזרה לשגרה וגם חזרה לתקופת החתונות, שבוטלו ונדחו בשנת 2020 בצל הקורונה.

פתיחת המשקים וחזרה למציאות המאפשרת התכנסויות מובילות לחידוש של אירועים אלה, שיוביל להערכתנו לגידול בפעילות ובמכירות של רשתות הפועלות בתחום. חברות אלה רבות ומגוונות, החל מרשתות להלבשת הבית ועד לרשתות להלבשת הכלה והשושבינה. אנחנו בחרנו לציין את ETSY  הדיגיטלית, שצפויה ליהנות מגידול בפעילות שלה על רקע זה.

אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול-דעתו של הקורא ואינו מהווה הצעה לרכישת ניירות ערך

צרו איתנו קשר *5988