בריחת העובדים מענף הפרסום וניצחון וולט על המסעדנים: 10 הפספוסים הגדולים של השנה בתחומי המדיה, השיווק והפרסום

הם היו יכולים להצליח, אבל המציאות הסתדרה אחרת: המותג שנסגר כשכולם חגגו, הרשתות שלא הרוויחו מהנהירה לאונליין, המסעדנים שאיחרו את הרכבת, ההזדמנויות שרשת 13 החמיצה ועוד 6 דברים ש(לא) התרחשו השנה

עומר אדם בפרסומת לבזק / צילום: ליאור נורדמן
עומר אדם בפרסומת לבזק / צילום: ליאור נורדמן

קמפיין תיירות ב-20 מיליון שקל ירד לטמיון

בשעה שעוד מדינות מחמירות את דרגת הסיווג של ישראל כ"אדומה", קשה שלא להיזכר בתקופה שבה התחלואה בישראל הייתה מהנמוכות בעולם, מה שפתח הזדמנות בלתי חוזרת לשווק את ישראל כיעד תיירותי נחשק.

אלפים ביקשו לבוא לישראל (רבים מהם מטעמי דת), אלא ששערי המדינה נותרו סגורים מאז מרץ 2020. השיקול הבריאותי מעל לכול, כמובן, אך מתווה תיירות זהיר שניסה ללא הצלחה לקדם משרד התיירות יכול היה לא רק לאושש את הענף הרעוע והעוסקים בו (מורי דרך, מלונאים, מסעדנים ואחרים), אלא גם לקדם את ישראל עשרה צעדים קדימה מבחינה תדמיתית ושיווקית - ולסמן את המדינה כיעד תיירותי מוביל.

באפריל החליט משרד התיירות בממשלה הקודמת לעלות קמפיין המשווק את ישראל לתיירים בדובאי, בלונדון ובניו יורק, כשהרעיון היה למתג את המדינה כיעד שבטוח לטייל בו. "צריך להתחיל ממשהו", אמרה בשעתו שרת התיירות, אורית פרקש הכהן, תוך תקווה שבזמן שהתיירים ישריינו חופשה בהולי לנד יתרצה משרד הבריאות למתווה כלשהו שיאפשר כניסת תיירים.

בקמפיין שעלה בשלטי חוצות מוארים, כולל בטיים סקוור, הושקעו 20 מיליון שקל - אך היעד לא הושג. שערי המדינה עדיין סגורים, והנחשקות של ביקור בישראל צונחת ככל שגרף התחלואה עולה.

 

בזמן שיתר רשתות הסטוק פרחו בקורונה, דייסו נסגרה

הרשת היפנית דייסו הייתה אמורה להשתלב היטב בנוף המקומי: מוצרים מעוצבים לבית, פתרונות אחסון ואקססוריז חמודים מיפן, במחיר זול. ב-2018 נפתח הסניף הראשון של הרשת בישראל - בעלת הזיכיון לשיווק בארץ הייתה קבוצת יוניון, באמצעות חברת מאץ' ריטייל - ובשיא היא כללה שמונה סניפים.

חנות של הרשת היפנית דייסו סגורה / צילום: כדיה לוי
 חנות של הרשת היפנית דייסו סגורה / צילום: כדיה לוי

אלא שבעוד שחנויות הסטוק השונות פרחו בחסות הקורונה - אחרי שהגדירו עצמן כחיוניות, ונותרו פתוחות בימי הסגר - בדייסו ההזדמנות הזו לא מוצתה, ובאוגוסט היא סיימה את פעילותה בישראל. עם סגירת סניפי דייסו נמסר ממאץ' פמילי נמסר אז כי "לצערנו, משבר הקורונה הוביל לשינויים רבים בענף הקמעונאות המקומי ובעולם, שהובילו אותנו להפסיק את פעילות המותג בישראל".

למרות דברי החברה, נזכיר כי רשת יוחננוף דווקא רכשה לאחרונה את השליטה ברשת זול סטוק, כשבכוונתה להגדיל את פריסת הסניפים, אחרי שהגדירו שם הסגמנט הזה כ"הזדמנות משמעותית לצמיחה".

 

הרשתות שוויתרו על אתר אונליין מכירתי גם בקורונה

השבוע פורסם בגלובס סקר שערכה חברת הייעוץ מקינזי, וממנו עלה כי 70% מהצרכנים מבצעים קניות באונליין, ו-44% מתוכם מתכוונים להמשיך לקנות בצורה מקוונת גם בשנה הקרובה. הנכונות הזו מתורגמת לכסף גדול - כפי שיודעת היטב שופרסל, למשל, ש-20% מהמכירות שלה מבוצעות באינטרנט (כ-1.5 מיליארד שקל בחציון הראשון של השנה).

ומה המסר שמאחורי המספרים? שמי שלא שם - פספס ובענק. אין רשת מתחרה שמגיעה לממדים של שופרסל בנתחי האונליין, וגם לא לחצי מזה, אבל מאידך יש רשתות שעוד מתנהלות במונחים של העולם הישן באונליין - יוחננוף, למשל שמודל האונליין שלה כולל איסוף עצמי מסניפים.

איקאה ראשל''צ - חניון רכבים - פתיחת חנות / צילום: בר - אל
 איקאה ראשל''צ - חניון רכבים - פתיחת חנות / צילום: בר - אל

מאידך, יש רשתות שאפילו לא נמצאות שם, והבולטת שבהן היא איקאה. עוד לפני הקורונה צרמה העובדה שלרשת שהצרכנים הישראלים הכי אוהבים (על פי דירוג מדד המותגים של גלובס) אין אתר מכירתי. בעולם, איקאה מפעילה אתרי מכר משלה, בישראל - לא, לפחות לא באופן ישיר (אלא דרך אתר משני שבבעלותה).

מדובר בפספוס משמעותי, כיוון שלא רק שהישראלים קונים באונליין, אלא שבתקופת הקורונה קנינו יותר ויותר מוצרים לבית, שבו שהינו שעות ממושכות. שיפוצים, שדרוגים והחלפת רהיטים היו מנת חלקם של רבים, וזו בדיוק המשבצת שממנה איקאה הייתה יכולה ליהנות.

 

הקרוז שלא יצא מחיפה: הפסד לענף התיירות ולמוניטין הישראלי

במרץ 2021 התקבלה הודעה משמחת: ספינת הדגל של רויאל קריביאן, חברת הקרוזים הגדולה בעולם, ה-Odyssey Of The Seas תעגון בנמל חיפה, ותוציא משם עשרות קרוזים בעונת הקיץ והחגים. ההערכות היו כי יותר מ-50 אלף ישראלים ייצאו כך לנופש באיי יוון וקפריסין, והמכירות יגיעו לכ-50 מיליון דולר בשלושה חודשים.

אלא שזמן קצר לאחר ההכרזה החלה סאגה: בחברת הקרוזים קיוו שאלפי אנשי הצוות שהגיעו על סיפון האנייה יוכלו להתחסן בישראל, אבל במשרד הבריאות לא שיתפו פעולה. גם הניסיון לגבש מתווה מיוחד לקרוזים נתקל בחומות הבירוקרטיה והפוליטיקה.

אוניית אודיסי אוף דה סי בנמל חיפה / צילום: נמל חיפה
 אוניית אודיסי אוף דה סי בנמל חיפה / צילום: נמל חיפה

הפור נפל עם תחילת מבצע שומר החומות, שהיווה עוגן להודעה סופית על ביטול הקרוזים. וכך, באמצע מאי הודיעה רויאל קריביאן על ביטול הקרוזים בנימוק של המצב הביטחוני באזור - והיא עשתה זאת בשעה שהאנייה הענקית כבר עזבה את נמל חיפה, ועגנה בלימסול קפריסין.

לצד האכזבה לעשרות אלפי הנופשים, היה כאן גם פספוס גדול לענף התיירות המקומי ולמוניטין של ישראל, שעד כה לא הפליגה ממנה סדרת קרוזים כזו. ה-Odyssey כבר משייטת לה באזור ארה"ב, וחובבי הקרוזים יחכו לאוגוסט 2022 - אז אמורה להגיע ספינה אחרת של רויאל קריביאן לסבב חדש שייצא מחיפה, בתקווה שהפעם הוא יצלח.

 

המהלך שבנק הפועלים ו-4 משרדי פרסום לא הריחו

לא לעיתים קרובות קורה שארבעה משרדי פרסום ולקוח ענק מפספסים מהלך שנרקם תחת אפם, אבל זה בדיוק מה שקרה לבנק הפועלים - אחד מהמפרסמים הגדולים בישראל - ולמשרדי הפרסום ליאו ברנט, ענבר מרחב, פרסום אברהם ויהושע TBWA.

הכול התחיל כשבנק דיסקונט נכנס למיזם חדש עם שופרסל, שבמסגרתו הם התעתדו להשיק יחדיו את פייבוקס. לצורך זה הם יצאו למהלך של בחירת משרד פרסום, ועל הדרך הוחלט לבחון מחדש גם את מערך הפרסום של הבנק עצמו, שעבד 17 שנה עם משרד הפרסום יהושע - ולנהל למעשה שני מכרזים נפרדים.

במשך שבועות ארוכים טרחו המשרדים על מצגות קריאייטיב והצעות מסחריות, ולמרות שתוצאות המכרז בוששו לבוא, אף אחד לא העלה בדעתו שבזמן הזה נרקם מהלך נוסף. דיסקונט, שביקשו לקפוץ לליגה של הגדולים, ניהלו מו"מ חשאי עם אדלר חומסקי - משרד הפרסום של בנק הפועלים, שלא חשד כלל כי משרד הפרסום שמלווה אותו שנים בדרך לחצות את הקווים ולעבוד עם המתחרים.

ההודעה על ההחלטה של אדלר חומסקי לעבוד עם דיסקונט היכתה בתדהמה את משתתפי המכרזים, את בנק הפועלים ואת הענף כולו. בנק הפועלים נאלץ לבחור בזריזות משרד חדש, והתקשר עם קבוצת פובליסיס, אך בכל זאת נותרו שם עם בטן מלאה על המהלך של אדלר חומסקי ואיימו להגיע לבית משפט, כדי לנסות להשית על המשרד צינון. לאחר מספר ימים כולם ירדו מהעץ, ואייל חומסקי ודב קוטלר, מנכ"ל הבנק, הגיעו לסיכום שהניח את דעת שני הצדדים.

 

העובדים ברחו, במשרדי הפרסום לא התעוררו בזמן

כבר חודשים ארוכים שענף הפרסום מתמודד עם קושי משמעותי בגיוס עובדים, וחלק הולך וגדל מהטאלנטים הבכירים בו מקבל הצעות מפתות, בעיקר מחברות הייטק שזקוקות לעובדים עם יכולות קריאייטיביות.

אופציות התעסוקה החדשות שנפתחו, לצד השחיקה בתנאי העבודה בפרסום - שנבעו מהירידה ברווחיות של המשרדים - חידדו מאוד את המציאות המורכבת שבה חיו בתעשיית הפרסום כמעט מתחילתה. שעות עבודה ארוכות, דרישות מופרזות מלקוחות, יחס מזלזל ולעיתים על סף ההתעמרות, וחופשות חל"ת כפויות שהגיעו דקה אחרי פרוץ הקורונה - כל זה היה עבור עובדים רבים קצת יותר ממה שהם מוכנים לקבל.

אבל בחלק ניכר מצמרת המשרדים פספסו לגמרי את עוצמת התסיסה, ונטו לתלות אותה רק באספקט הכספי: חוסר היכולת לתת מענה בכסף ותנאים לפיתויים שמציע ענף ההייטק. הכתבה בגלובס שבה דיברו מנהלים בענף על הקושי בגיוס עובדים הבהירה עד כמה רובם מפספסים את הסנטימנט האמיתי, ומתעלמים מההשלכות של האלמנטים האנושיים-רגשיים של עבודה במשרד פרסום.

הכתבה יצרה צונאמי של תגובות, שאת האמירה בהן כבר אי אפשר היה לפספס. כעת מתנהל בין איגוד חברות הפרסום לאיגוד המפרסמים מהלך שמטרתו לבנות אמנה או קוד אתי שיגדירו את אופן ההתקשרות הראויה והמומלצת בין הצדדים.

 

הלכו לאיבוד בברייק: הפרסומות המזמרות

בתוך עולם מלא הסחות דעת, אחד האתגרים הגדולים של תעשיית הפרסום הוא לייצר תוכן בולט. משבר הקורונה, שנתפס בחודשים הראשונים כאיום על התעשייה, הפך די מהר להזדמנות עבור חברות ומותגים שהקטגוריות שלהם לא נפגעו מהקורונה. הציבור שנשאר בארץ צרך יותר תצרוכת מקומית וצפה יותר בתוכן מקומי, ולכן בשלב כלשהו גם ענף הפרסום קיבל דחיפה משמעותית מלקוחות שרצו לבלוט בברייק, שהלך ונהיה צפוף.

אלא שבמקום למצוא גורמים מבדלים, שיהפכו את ההצעה הפרסומית שונה ומיוחדת, להתמיד בקו הפרסום ולרוץ איתו לאורך זמן, פעלו המפרסמים לפי תרבות העדר, ואימצו את הטריק שנראה בהתחלה כעובד מצוין: פרסומות מזמרות.

זה התחיל בטפטופים שהגיעו בעיקר מעבודות של אדלר חומסקי, שבנה שפות מזמרות לבזק ו-yes, והפך לשיטפון של ממש. במשך חודשים ארוכים קשה היה למצוא פרסומת שכוכביה לא מזמרים. בשלב כלשהו המפרסמים הגדולים החלו להשתמש באותם פרזנטורים - עיין ערך עומר אדם שזימר גם לבזק וגם לקרולינה למקה או סטטיק ששר למילקי ופרטנר - באופן שכבר לא ניתן היה לזכור מי שר למי, על מה ולמה.

וכשכולם מזמרים, הדרך לבלוט הייתה להוסיף עוד כסף - וכך כולם פספסו את ההזדמנות לבלוט, ושילמו על כך ביוקר. עם זאת, בשבועות האחרונים ניכר כי המפרסמים ומשרדי הפרסום חוזרים לשפיות, והפרסומות המזמרות נעלמו כמעט לגמרי.

 

ועדת פולקמן לא הצליחה לייצר שינוי אמיתי בתקשורת

אחת לכמה שנים מחליטים במשרד התקשורת להקים ועדה שתבחן את השינויים בענף התקשורת, ותיתן להם פתרון. ועדת פולקמן לא הייתה שונה במובן הזה, אלא שהיא הוקמה אחרי שכוחות השוק כבר החלו לייצר מציאות חדשה - כך שהסדרת הדברים רגולטורית הפכה לבלתי אפשרית.

בעולם שבו הדיגיטל מגדיר מחדש את הגבולות, הוועדה הייתה יכולה לתת מענה לחלק מהאיומים הכבדים של התעשייה המקומית - ולאלץ גורמים כמו נטפליקס, גוגל ופייסבוק להחזיר חלק קטן מההכנסות שלהם בישראל לתעשיית התוכן המקומית.

אלא שבוועדה בחרו להותיר את העיסוק בשחקניות הבינלאומיות למישהו אחר, שיפעל אולי בזמן אחר, והתמקדו בעיקר בשחקנים המקומיים. גם שם פספסה הוועדה את ההזדמנות לייצר שינוי אמיתי. אמנם לכאורה החלטותיה מחייבות גם את מי שמשדר טלוויזיה על גבי האינטרנט - כלומר סלקום ופרטנר - להשקיע בתוכן 6% מההכנסות בטלוויזיה. אולם הרף שנקבע לצורך זה רחוק מלהיות מציאותי - 300 מיליון שקל - כך שלמעשה ההחלטות לא ייצרו שום שינוי.

 

הפספוס הכפול של רשת: בטרמינל X וב-OTT

מאז מיזוג רשת עם ערוץ 10, נראה כי בעלי המניות שם לא מפספסים הזדמנות לפספס. השנה הם פספסו רווח פוטנציאלי של עשרות מיליוני שקלים מהנפקת טרמינל X של פוקס, בגלל הבחירה להסתכל על הטווח הקצר.

בימים שלפני המיזוג קיבלה רשת 25% ממניות טרמינל X לפי שווי של 200 מיליון שקל, וזאת תמורת 50 מיליון שקל זמן אוויר, על בסיס מקום פנוי, למשך שלוש שנים. ההתחייבות הזו לפוקס נרשמה כחוב של 50 מיליון שקל, ולכן בעת מיזוג רשת וערוץ 10 בחרו בעלי המניות של 10 לוותר על הנכס.

בלווטניק ואנשיו, שעמדו לקבל לידיהם את ניהול הערוץ הממוזג, העדיפו לקבל מאודי אנג'ל ועידן עופר 22 מיליון שקל תמורת חלקם בטרמינל - ובכך פספסו נכס שערכו הוערך כשנתיים לאחר מכן בכמיליארד שקל.

פספוס נוסף של בעלי המניות השנה הוא הסיכום על פרידה מקבוצת RGE. בלווטניק החזיק 49% ממניות הערוץ, אך במקום לחזק את הסינרגיה עם הקבוצה - שמפעילה ערוצי ספורט וילדים ואת ערוץ הכנסת - ולמצוא איתה פתרונות חוץ מסכיים, הוא מכר את מניותיו לשי רקנאטי.

תוך זמן קצר התברר כי מי שנכנסת 'גב אל גב' ל-RGE על מניות בלווטניק היא המתחרה קשת, שמתעתדת להקים פלטפורמת OTT. פלטפורמה כזו תקטין את התלות שלה בהכנסה מפרסום, תאפשר זרועות הפצת תוכן נוספות, ותפחית את תלותה בפלטפורמות כמו HOT ו-yes - מה שהיה יכול להיות משמעותי לא פחות עבור רשת 13.

עוצמת המהלך מוזערה על ידי רשות התחרות, שקבעה שקשת תוכל להקים את מיזם ה-OTT רק אם תחזיק ב-24% בלבד ממניות RGE. בהמשך, לאחר שקבוצת דיסקברי רכשה מניות ברשת, החלו לבחון גם שם את האפשרות שדיסקברי ורשת יפעילו יחד פלטפורמת OTT.

 

המסעדנים איחרו את הרכבת, וולט ניצחה

ימי הקורונה היו תור הזהב של חברת המשלוחים הפינית וולט, שתפחה בישראל לממדים שגדולים הרבה מעבר לתחום השילוח של מזון ממסעדות. היא הגוגל של תחום המזון והתשובה לשאלה "מה נאכל היום", וגם אחרי שהמסעדות חזרו לפעול, השליחים הכחולים ממשיכים לדהור ברחובות הערים. המשלוחים זלגו גם למוצרי מעדניה, פרחים, צעצועים ואפילו ספרים.

באותו זמן, המסעדנים הלינו על העמלות שהם משלמים לוולט - שליש ממחיר ההזמנה עובר אליה. אמנם בשיא המגפה החברות הפחיתו את העמלות, אך גם אז הן לא ירדו מ-20%. גם אצל המתחרה, תן ביס, תנאי השילוח הם דומים.

שליחי וולט / צילום: שלומי יוסף
 שליחי וולט / צילום: שלומי יוסף

המסעדנים ניסו מחאות - דוגמת זו שאורגנה בבאר שבע תחת הכותרת "יום בלי תן ביס - די לעמלות המופקעות" - משלוחים עצמאיים (שהתבררו כעסק יקר), ואפילו סגירת השאלטר כדי לא להצטרף לחגיגה. באפריל אף התעוררה יוזמה להקים מערך מתחרה, שהבטיח לחתוך את העמלות בחצי. אבל כוחה של וולט רק צמח: המסעדנים פשוט איחרו את הרכבת.

צרו איתנו קשר *5988