"היום אפילו דירה אנחנו יודעים למכור דיגיטלית": סמנכ"ל השיווק של אזורים מספר על המהפכה

במדינה שבה מתקיים מרדף קבוע אחר דירות, למגורים או להשקעה, לא פלא שמתחילת השנה התייקרו מחירי הדיור ב-5% ושחברות הנדל"ן ממשיכות לשגשג. בדוחות לרבעון השני של 2021 שפרסמה אזורים, למשל, היא הציגה זינוק של 200% ברווח הנקי, וצמיחה של 83% בהכנסות. במחצית הראשונה של 2021 היא מכרה 885 יחידות דיור בהיקף כספי כולל של כ-1.78 מיליארד שקל (לא כולל מע"מ), לעומת 363 יחידות דיור בתקופה המקבילה בשנה שעברה בהיקף כספי כולל של כ-564 מיליון שקל (לא כולל מע"מ).

סמנכ"ל השיווק של אזורים, גיל גורביץ', החל את דרכו בחברה עוד כשהיה סטודנט במכללה למינהל - בתפקיד של עוזר מכירות, או כמו שהוא מציג את הדברים: "זה שמגיש את הקפה, ורואה מהצד את העסקה נרקמת. כמו שחקן מחליף בתיאטרון, שמחכה להזדמנות לעלות הבמה במקרה שבו השחקן הראשי חולה, כך גם אני חיכיתי עד להזדמנות שלי, שבסוף הגיעה".

גורביץ' עובד באזורים זה 13 שנה, בחמש השנים האחרונות כסמנכ"ל השיווק וחבר הנהלה. "בכל רגע נתון יש לאזורים 15-20 פרויקטים פעילים, כ-3,500 יחידות שנמצאות בשלבים שונים ברחבי הארץ. זה מספר שמשקף עלייה", הוא מסביר.

מהלך שהצליח

"בסוף 2019 הגענו להבנות עם מועדון 'חבר' (אנשי קבע וגמלאי צה"ל) על שיתוף פעולה לפרויקט של 700 יחידות בבת ים. הצבנו יעד למכירת 350 יחידות לעמיתים. מבצעי חבר כוללים כנסים ומפגשים המוניים, אבל אז הגיעה הקורונה וזה לא התאפשר. התלבטנו האם להכניס את התוכנית למגירה, לבטל את המכירה דרך חבר או לקחת סיכון ולהעביר את המכירה לזירה הדיגיטלית - וזו האופציה שבחרנו.

"הקמנו באפס זמן אופרציה שאפשרה לראות דירות בתלת ממד, כולל את הנוף, ולדבר עם נציגי המכירות במתחם זום ענקי. המערכת גם אפשרה לבצע את המכירה כולה באופן דיגיטלי. מכרנו 480 דירות ביותר ממיליארד שקל, והכול באונליין. זו לא רק הסרה של חסם גדול, לקנות דירה באינטרנט, אלא גם ההיקפים - בבת אחת נכנסו 1,000 איש, שלכל אחד הוקצבו 20 דקות לסגור עסקה. הם יכלו לקבל החלטה, כי ההכנה נעשתה חודש מראש, ובלעדיה לא יכולנו להצליח.

"אם בעבר מכירת דירה חייבה פגישה כדי לחתום על טפסים או כדי לקחת צ'ק, הכול עבד דיגיטלית - וזה לא היה קורה בלי הקורונה. היום זה מאפשר לנו להגיע לאנשים שיש לנו חסם גיאוגרפי איתם, למשל בחו"ל".

מודל שנכשל

"בתחילת הדרך לא עשינו אבחנה בין הקהלים השונים, והראייה במסרים הפרסומיים הייתה הומוגנית: חשבנו שמה שעובד בהרצליה יעבוד גם בירושלים. גילינו שהמדיה המועדפת שם היא המקומונים, ושהשפה הפרסומית לירושלמים היא אחרת, היא צריכה להיות ישירה, פחות בסיסמאות ובטח שלא באנגלית. למדנו את זה מפרויקט שניסינו לשווק בשכונת מוצא. יצאנו בקמפיין עם סיסמאות באנגלית, בדגש על אווירה במדיות הדיגיטליות. מהר מאוד הבנתי שאנחנו מפספסים".

מהלך מעורר קנאה

"השימוש במונחים 'יוקרה' או 'פרימיום' נעשה שכיח מדי, ולא תמיד עם הצדקה. בעולמות האלה, פרויקט 'בריגה טאוורס' בנתניה של חברת בריגה לקח את היוקרה למקום שלא הכרנו, לרמה של מלונות יוקרה שרואים בדובאי או במיאמי - בעיצוב ובכל מה שנלווה לפרויקט, כמו בריכות שחיה ומגרשי טניס. המחירים משמעותית יקרים מהמתחרים, הם השקיעו המון ולקחו סיכון, אבל היום הם גורמים לכל האחרים לחשוב מחדש כשהם משתמשים במונח יוקרה".

אתגרי השיווק

"כרגע יש לנו אתגר בלשווק דירות לתושבי חוץ. תדירות הטיסות ירדה, ומצאנו קושי בשיווק נכסים לקהילות שהגענו אליהן לפני כן בפריז, במיאמי או בניו יורק. מאז שהתחילה הקורונה יש הרבה פחות עסקאות עם תושבי חוץ, וחברות נשארו עם מלאים של דירות שהותאמו לצורכיהם (קו החוף, מגורים בתל אביב וירושלים וכדומה).

"אנחנו מתמודדים עם זה באמצעות מובילי דעת קהל מקומיים, זה יכול להיות רב או מתווך שמקרבים אותנו לקהל הפוטנציאלי. בתוך זה, האתגר השני טמון בדאטה וביכולות הדיגיטליות להמחיש ללקוח את הפרויקט כשהוא יושב בביתו בבלגיה או בקנדה. המבצע עם חבר עזר לנו לשפר את היכולות האלה".

התוצאה של המצב הזה, שרלוונטי לכל הענף, הוא שהערים מתמלאות בדירות רפאים וההיצע לתושבים קטן.
"הבעיה היא לא בחברות הנדל"ן, אלא במדינה שצריכה לשנות את המיסוי על הדירות האלה. מדובר ביהודים שהפרוטה מצויה בכיסם, שהיינו רוצים שיבואו וישקיעו בישראל. ברורה לי הבעיה שזה מייצר לתושבים, ושאם יש מכירה מסיבית מדי בערים מסוימות זה עשוי להשפיע על המחירים, אבל מי שצריך לאזן את זה היא המדינה, דרך מס קנייה או מסים עירוניים".

מודל השראה

"ב-2016 הייתי בהרצאה של גרי ויינרצ'וק (יזם, וסופר הנחשב לגורו בתחום השיווק והמדיה), ומאז אני עוקב אחריו. הוא היגר לארה"ב מבלרוס, ולאבא שלו הייתה חנות לממכר משקאות בניו ג'רזי. כבר בשלב מוקדם הוא השתמש ברשתות החברתיות ב'סטורי טלינג', כשבכל יום העלה ביוטיוב את עצמו מספר על אחד המשקאות שנמכרו בחנות. מחזור המכירות זינק בארבע שנים מ-3 מיליון ל-60 מיליון דולר. לאחר מכן הוא הקים את חברת ויינר מדיה, ולמרות שהוא סיפור הצלחה עד עכשיו, הוא מעלה כל יום סרטון ליוטיוב. למדתי ממנו הרבה".

שיווק או שירות

"עולמות הנדל"ן שונים ממוצרי צריכה אחרים, משום שמרגע הרכישה ועד לקבלת המוצר עשויות לחלוף 3-5 שנים. זה מחייב אותנו להציע שירות וליווי בכל שלבי הפרויקט. אם אנחנו דוגלים בשיווק חדשני, גם חווית השירות צריכה להיות דומה, ובעיקר טכנולוגית, כדי שנוכל לשקף את הסטטוס של הפרויקט בכל רגע נתון. הטכנולוגיה חייבת להשתלב בשירות אם אתה שואף שהלקוחות שלך ימליצו עליך או שיקנו יותר מדירה אחת".

הצרכנים משתנים

"אם לפני הקורונה היו מבלים הרבה שעות מחוץ לבית, היום הבית לא רק משמש כמקום עבודה אלא גם כמסעדה, בית הספר והמקום שבו כל בני הבית מבלים. לכן, אנשים מחפשים יותר מרפסות או גינה. בתקופת הקורונה רבים עשו שינוי בנכס או שדרגו לנכס אחר. המכירות עלו משמעותית.

"במאי 2020 לקחנו את כל השרטוטים של בניינים שעוד אפשר היה לשנות, הגדלנו מרפסות וגינות, וגם הגדלנו את היצע הדירות המיוחדות כמו מיני פנטהאוז. הוספנו גם מתקנים לכלל הדיירים כמו מתחמי כושר ועבודה, ואפילו גינות על הגג, כך שאנשים יכלו להיות בפעילות עם קהילה שהם מכירים. ברמת גן, לדוגמה, יצרנו מתחם 'ווי וורק' לדיירים. בחלק מהמקרים השינויים הללו השפיעו על המחירים, אבל לרוב מדובר על בניינים רבי קומות, כך שהתוספת נחלקת על פני 80 או 100 דירות".

על מחירי הדירות אומר גורביץ' כי אם היינו שואלים אותו באפריל 2020, היה אומר שאין סיכוי שהמחירים יעלו, "אבל היום התשובה היא הפוכה. יש לכך הרבה סיבות, ובעיקר כשל בטיפול ההיצע באזורי הביקוש. אני מעריך שהמחירים ימשיכו לעלות, אלא אם המדינה תגדיל היצע בטווח הארוך, ותמתן את הביקוש על ידי מיסוי בטווח הקצר".

טעות של מתחילים

"לא יודעים להתמודד עם הצלחה או כישלון. בשני המקרים אתה צריך להקיף את עצמך בצוות יועצים שיודעים לאתגר אותך, ולתת זוויות חדשות. אחרי הצלחה צריך להנחית אותך עם הרגליים על הקרקע. ובכלל, גם את ההצלחות וגם את הכישלונות אי אפשר לקחת באופן אישי, אלא להתייחס אליהם כעבודת צוות".

מה למדתי בדרך

"הבנתי את חשיבות השימוש במחקר ובלמידה מעמיקה של השטח. עוד לפני שמתחילים לכתוב בריף, חייבים להעמיק בכל האתגרים, החסרונות וההזדמנויות. רק אחרי שהבנת בעצמך היטב, אפשר לאגד סביבך את הצוות הכי טוב למשימה".

תפיסת עתיד

"השינויים במדיניות הפרטיות של פייסבוק וגוגל, שעבורנו מהווים דרך חשובה להגיע ללקוחות, דוחפים אותנו שלא לפתח תלות מוחלטת במדיות האלה, ולסגל יכולת לעבוד עם דאטה משלנו. בשנתיים האחרונות כמעט כל פרויקט שמתחיל מוצע קודם למעין 'מועדון סודי' של לקוחות נאמנים וותיקים. אין יום שלא פונים אליי בכירים במשק, שמבקשים להיכנס לקבוצה הזו. זה מלמד אותנו שהיכולת לעבוד עם דאטה איכותית משלנו מובילה להצלחות".

גיל גורביץ'
אישי: בן 38, נשוי ואב לשלוש, מתגורר בתל אביב; מקצועי: בעל תואר ראשון בתקשורת וניהול מהמכללה למינהל. בחמש השנים האחרונות סמנכ"ל השיווק של אזורים; עוד משהו: חובב צלילה, ואוהד מושבע של מכבי נתניה