כך הפכה ההתמכרות לשופינג לאינטרס לאומי - ועכשיו הגיע הזמן להיגמל

תרבות הקניות נולדה בארה"ב כדי להגן על הדמוקרטיה ועל הכלכלה אחרי מלחמת העולם הראשונה • אלא שלאקסיומה הטוענת שתשוקה למוצרים היא המפתח לחברה יציבה יש מחיר כבד • עד כה תנועות המחאה האנטי צרכניות זכו להצלחה מוגבלת. עכשיו זה תפקיד הממשלה להתערב

קניון TLV. המסר של מדינות הוא שאזרח טוב הוא צרכן טוב / צילום: יח''צ
קניון TLV. המסר של מדינות הוא שאזרח טוב הוא צרכן טוב / צילום: יח''צ

במבט ראשון, החיבור הזה נראה מופרך: מה הקשר בין שופינג לבין אינטרס לאומי. אבל זה לא אבסורד, להפך: זו המדיניות של הממשלות הדמוקרטיות כבר 100 שנה.

ארה"ב, מולדת תרבות הצריכה, החלה לעודד את האזרחים להרבות בקניות כבר בשנות ה-20 של המאה הקודמת, ושאר המדינות באו בעקבותיה. לא מדובר בתיאוריית קונספירציה: יש הוכחות מפורשות שבכירים בממשל ובכלכלה האמריקאית החליטו שצריך לבנות זן חדש של אזרח - האזרח הצרכן.

הנדסת ההסכמה

סדרת המופת הדוקומנטרית של ה-BBC, "המאה של העצמי", מראה כיצד הדחף לקניות הונדס במכוון על די האליטה האמריקאית. הסדרה מצטטת את פול מזור, בנקאי בכיר בליהמן ברדרס, שאמר בשנות ה-30: "אנחנו חייבים לשנות את אמריקה, מתרבות של צרכים לתרבות של תשוקות. חייבים לאמן את האנשים להשתוקק, לרצות דברים חדשים, אפילו לפני שהדברים הישנים נצרכו עד תומם. עלינו לעצב מנטליות חדשה של אמריקה, תשוקות האדם חייבות להאפיל על צרכיו". זה בדיוק מה שקרה: השופינג הפך למשימה לאומית.

הסיבה הראשונה הייתה כלכלית. מלחמת העולם הראשונה האיצה את תהליך התיעוש, אך הציבור נותר זהיר וחסכן גם לאחר המלחמה, ומדינות החלו לדאוג מבעיית עודף ייצור. הפתרון האמריקאי היה לעודד את האזרחים לעבור מ"כלכלת צרכים" ל"כלכלת תשוקות". במקום לקנות חדש רק כשהישן מתקלקל, צריך לקנות כדי לספק צרכים רגשיים, כפי שהסביר הבנקאי.

סיבה שנייה להפיכת השופינג ליעד לאומי הייתה הרבה יותר מטרידה. פרויד היה הראשון שהבין שההתנהגות האנושית מונעת מדחפים בלתי מודעים. בתו, אנה פרויד, חידדה את התפיסה שהחברה יכולה "להנדס" את "האני" ולעזור לו לכוון את הכוחות הבלתי רציונליים ששולטים בו. אדוארד ברנייז, אחיינו האמריקאי של פרויד, המציא את ענף יחסי הציבור ושימש יועץ למספר נשיאים. הוא האיש שהפך את הפסיכואנליזה לכלי שימושי בתחומי התקשורת והפרסום. שלושתם האמינו שההמון טיפש ואלים.

ברנייז ראה בעצמו פטריוט אמריקאי אמיתי. הוא סבר שחייבים לשלוט בהמון כדי לשמור על הדמוקרטיה. אם הדחפים המודחקים לא יתועלו לכיוון קונסטרוקטיבי, הציבור עלול להפוך אלים ולסכן את היציבות.

זה היה הפתרון שברנייז החדיר לבכירים בממשל ובכלכלה: עדיף שההמונים יממשו את תאוותם ויצרם דרך רכישת מוצרים. את הדברים הללו ברנייז כתב בספרו מ-1958 "הנדסת ההסכמה". על בסיס העקרונות הללו הוא שיווק לציבור האמריקאי את מלחמת העולם הראשונה, ההפיכה בגואטמלה ב-1950, מגזיני נשים ועישון סיגריות - הכול היה דומה בעיניו.

ברנייז היה החלוץ, אך לא היחיד. פסיכולוגים כמו ארנסנט דיכטר השתמשו בכלים מדעיים כדי לעצב ולמכור מוצרים שיענו על תשוקות נסתרות. "האדם המודרני מוכן להגשים את הדימוי העצמי שלו על ידי קניית מוצרים שמחמיאים לו", כתב דיכטר, שגם הוא ראה עצמו כפטריוט נלהב. בעיניו, "אסטרטגיית התשוקה" היא המפתח לחברה יציבה. אזרח טוב הוא צרכן טוב.

בשנות ה-60 החלו התפיסות הסמי-דיקטטוריות הללו להשתנות, לצד ירידת קרנה של הפסיכואנליזה - אבל ההרגל לערוך קניות מסיבות רגשיות נשאר. עם השנים התפתחו תנועות מחאה אנטי צרכניות, דוגמת "תנועת ההאטה", המינימליזם ועוד. אבל חברת השפע נותרה מכורה לשופינג. על כך יעידו ימי הקניות בחודש נובמבר: כל שנה נשבר שיא מכירות חדש.

קניות כחול לבן

אם הקשר בין קניות לפטריוטיזם עדיין נשמע מופרך, הנה קפיצה קדימה לישראל 2021. הכלכלנית הראשית במשרד האוצר, שירה גרינברג, פרסמה לאחרונה תחזית אופטימית. בדוח שהוגש לשר האוצר בנובמבר האחרון, נכתב כי השנה חלה במשק צמיחה של 7.1%, ובשנת 2022 הצפי הוא ל-4.7% (בהנחה שהקורונה לא תביא שוב למגבלות חריפות על הפעילות הכלכלית).

הזינוק בצריכה הפרטית הוא אחד הגורמים לצמיחה היפה הזו. הצריכה הפרטית ירדה בצורה חדה בשנת 2020 (9.2%-), אך התאוששה השנה ועלתה ב-13.1%. ב-2022 הצריכה הפרטית צפויה לגדול בשיעור מכובד של 7.5%. הקניות של אזרחי ישראל ימשיכו לתדלק את הכלכלה: התוצר וההכנסות ממיסים יגדלו, והגירעון בתקציב יצטמצם. כשאתם עושים שופינג זה טוב למדינה, והיא יודעת את זה.

חשוב לומר: "הנדסת ההסכמה" עשויה גם להיות חיובית, בתנאי שלא משתמשים בה בציניות כמו ברנייז. קמפיינים שמעודדים לקנות כחול לבן הם דוגמא טובה לכך. קמפיין כזה בונה קונצנזוס מוסכם סביב קנייה מעסקים מקומיים: זה תורם למדינה ולצמיחה. במשבר הקורונה, מדינות רבות עודדו קניות מעסקים מקומיים, וזה היה מהלך ראוי. אבל לקראת 2022, העולם עומד מול סכנות שאולי הן יותר חמורות.

חיים על האשפה

משבר האקלים הפך לבעיה עולמית אקוטית, ומנהיגים נוקטים בצעדים דרמטיים: סין וארה"ב הכריזו בוועידת גלזגו על שיתוף פעולה לצמצום פליטת גזי החממה. ישראל, לעומת זאת, מפגרת אחרי מדינות ה-OECD במדדים סביבתיים רבים.

הישראלי מייצר 679.7 ק"ג פסולת לאדם, לעומת ממוצע של 538.3 ק"ג ב-OECD ב-2019 . הבעיה לא נגמרת כאן. בוועידת ישראל לעסקים של גלובס דיבר העתידן פרופ' דוד פסיג על בעיית הצפיפות: "כרגע אנחנו 400 איש על כל קילומטר רבוע, באירופה זה 200 איש". זה אומר שלא נשאר הרבה מקום להטמין פסולת. מדינות כמו סין, שבעבר היו מוכנות להטמין בשטחן פסולת ממדינות אחרות, סגרו את השערים.

מה שנשאר מאובססיית השופינג של 100 השנים האחרונות הן בעיקר ערימות אינסופיות של אשפה. זה אומר שהאינטרס הלאומי צריך לשנות כיוון: פחות עידוד קניות, יותר דגש על מנועי צמיחה שלא מקפיצים את הצריכה הפרטית.

הממשלה יכולה לעזור לאזרחים להיגמל מהרגלים רעים. המס על משקאות ממותקים שאושר לאחרונה הוא דוגמה לכך. גמילה מההתמכרות הישראלית לשופינג צריכה להיות משימה לאומית חדשה. אחרי הכול, גם באמזון אי אפשר לקנות יקום חדש במקום כדור הארץ.

הכותבת היא הבעלים של חברת Round Angle לפיצוח תובנות עסקיות וסטוריטלינג. עבדה עם חברות מובילות וזכתה בפרסים בארץ ובעולם

צרו איתנו קשר *5988