נטורל אינטליג'נס | בדיקת גלובס

תעשיית אתרי ההשוואות הסודית שמגלגלת מיליארד דולר בשנה

מאחורי האתרים המדרגים את "10 המסעדות הטובות ביותר" או "5 הטיולים המומלצים ביותר" מסתעפת תעשיית פרסום של אתרי הימורים והלוואות שצומחת במהירות לממדי ענק • מי השחקניות הכי גדולות בתחום ואיך הן הפכו ללקוחות הכי חשובים של גוגל ישראל? גלובס מסיר את המסך מאחורי מכונת הכסף המשומנת של אתרי ההשוואות

אוסף צילומי מסך של אתרי דירוג המלצות ממומנות
אוסף צילומי מסך של אתרי דירוג המלצות ממומנות

הסטארט-אפ נטורל אינטליג'נס הצטרף באחרונה למועדון חדי הקרן. בשונה מ־29 חברות המועדון האחרות שהצטרפו ב־2021, המכניסים ברובם כמה עשרות מיליוני דולרים בשנה, ההכנסות של נטורל אינטליג'נס פנומנליות ומציבות אותה הרחק מההגדרה של סטארט-אפ.

החברה צפויה לסכם את השנה עם קרוב לחצי מיליארד דולר בהכנסות, כמעט כפול ממה שצפויות ענקיות אינטרנט ישראליות אחרות כמו פייבר או ריסקיפייד להכניס עד סוף השנה. הכנסותיה של נטורל מטפסות כבר כמה שנים ברציפות בשיעור ממוצע של כ־19% בשנה, והיא נחשבת לרווחית מאז הקמתה.

מאין מגיעות הכנסות הענק של נטורל אינטליג'נס? החברה נחשבת כיום לאחת ממובילות שוק ה"אפליאייט" (Affiliate) בישראל - תחום ותיק שבבסיסו הקמת אתרי המלצות המפנים גולשים לאתרים מסחריים וגובים על כך תשלום מהמפרסם.

נטורל, ביחד עם מתחרותיה, שולטת כיום בנישה אתרי "10 הטובים" או "5 הטובים" הבולטים ברשת, המציעים המלצות ממומנות לשירותים, החל ממזרונים, דרך הלוואות ומשכנתאות ועד הימורי ספורט ומשחקי קזינו. במובנים רבים היא המשכה של תעשיית הפניית הגולשים, או ה"אפליאייט", מתחילת שנות האלפיים. כזכור, אמפייר אונליין של נועם לניר היתה במשך שנים רבות שחקן "אפיליאייט" חשוב בהפניית גולשים לרשת אתרי ההימורים של פארטי גיימינג.

 
  

השיטה: פרסום בחסות של המלצות תוכן

בדיקת גלובס מגלה כי בעקבות הצלחתה של נטורל אינטליג'נס, וחברות דומות לה בעולם, קמו חברות ישראליות נוספות המספקות גם הן אתרי הפניית גולשים. גם הן, כמו נטורל, פועלות ברווחיות כמעט מיומן הראשון. בניגוד אליה, הן פעלו מתחת לרדאר התקשורתי במשך שנים. רובן עוסקות בהפניית גולשים לאתרי הימורי ספורט, קזינו או פוקר, וכמה מהן - כמו שעשתה נטורל אינטליג'נס - ביזרו את פעילותן גם להפנייה למוצרים פיננסיים או מוצרי צריכה.

גלובס בדק איך פועלת התעשייה, מיהן החברות המובילות בתחום ועד כמה הקשר ההדוק עם גוגל משחק לטובת כל הצדדים.

נטורל אינטליג'נס משקיעה מאות מיליוני דולרים ברכישת שטחי פרסום יוקרתיים עבור חיפוש מותגים מ־60 קטגוריות, כמו למשל ערכות לבדיקות קורונה, תוכנות VPN, משכנתאות, הלוואות או אתרי דייטינג. המשתמשים שלוחצים על מודעות אלה יגיעו לרשת של אתרי המלצות שנטורל אינטליג'נס עומדת מאחוריהם. המשותף לכולם: ממשק המדרג את עשרת המותגים הממולצים בכל אחת מהקטגוריות, כאשר כל המדורגות הן שותפות מסחריות של נטורל. התמורה שהחברה הישראלית מקבלת על כל מבקר תלויה בשאלה האם הפך ללקוח משלם, וכן במיקום המותג בדירוג העשירייה.

החברה נחשבת לאחת משחקניות האפילייאט המובילות בתחום ההימורים, ומשמשת כספקית תעבורת גולשים לאתרי הימורים באמצעות רשת של מותגי "טופ 10" בריטיים, להימורי ספורט, פוקר, בינגו ורמי. "אתרי עשרת המומלצים שלנו מסייעים למיליוני משתמשים לבחור את אתר ההימורים והימורי הספורט במגוון שווקים. השותפים שלנו, כמה מהגדולים בעולם, עושים שימוש בפלטפורמה הזו כדי להגדיל את הנוכחות שלהן באונליין", נכתב בפרסום של נטורל. מי הם אותם "שותפים גדולים" של החברה בתחום הימורים? למשל, 888, וויליאם היל, פוקרסטארס, ורג'ין, 32Red ו-Bet365.

אבל כשפנינו אל החברה לתגובה, היא סירבה להתייחס לשיעור ההכנסות מהפנייה לאותם אתרי הימורים ומסרה: "מבין הקטגוריות המובילות שלנו - הלוואות ומשכנתאות, דייטים, משחקים, ביטוחים ואחריות ביתית, משלוחי אוכל וקטגוריות נוספות".

כדי לשמר את הכנסות הענק (מעל ל-450 מיליון דולר ב-2021)נטורל נדרשת להוציא הון עתק על שטחי פרסום בגוגל. למעשה, העובדה שהיא תלויה כמעט באופן בלעדי על פרסום בגוגל (למעט נתח זעום בפרסום בבינג) הופכת אותה, לפי הערכה, ללקוח המפרסם הגדול ביותר של גוגל ישראל עם כ-300 מיליון דולר הוצאות בפרסום ממומן. הוצאות ההעסקה של 400 עובדים בישראל, לצד שכירות במגדלי תוהא בתל אביב, מותירים אותה עם רווח נקי המוערך ב-30-40 מיליון דולר על פי גורמים בשוק. מעמד האח"מ בגוגל מזכה אותה בשיתוף פעולה מלא עם צוות גוגל ישראל בייעוץ למילות מפתח ולקריאייטיב במודעות הפרסום שהיא מפרסמת בגוגל.

היזם של החברה מעולם לא גייס לה הון חיצוני

ההצלחה הפנומלית של החברה הכניסה לפי ההערכה מיליונים רבים גם לכיסו של היזם היחיד של החברה, ובעל המניות המרכזי בה: ניר גרינברג, בעברו מהנדס תוכנה ב-EMC שהקים את נטורל אינטליג'נס בשנת 2009 ומעולם לא גייס לה הון חיצוני מקרנות הון סיכון. גרינברג, דמות נחבאת אל הכלים, איננו מדבר עם התקשורת. "הוא אדם בעל ראייה אסטרטגית מעולה ועם ראייה רחוקת טווח, אבל את ניהול התדמית הציבורית הוא משאיר לאחרים", מספר עליו בכיר בתעשייה שמכיר אותו.

למרות שקרנות וגופי השקעה חיצוניים אינם מעורבים בחברה, אחד מחברי הדירקטוריון שלה הוא אסף הראל, שותף מנהל בקרן IGP של חיים שני ומשה ליכטמן. לפי רשם החברות, נטורל אינטליג'נס נשלטת באופן בלעדי על ידי ניר גרינברג, המייסד והמנכ"ל, עם קרוב לכלל המניות בחברה. השאר, 0.04% מהמניות, מוחזקים בנאמנות כחלק מהקצאת האופציות לעובדי החברה.

כולם שותפים: גם מנכ"ל פלייטיקה השקיע

הבולטת שבין המתחרות של נטורל היא טראפיק פוינט (Traffic Point), שהוקמה על ידי נדב סברוב, בעברו איש חברת ההימורים וויליאם היל. טראפיק פוינט, שממוקמת במגדלי אלון בתל אביב, רק כמה מאות מטרים ממשרדי נטורל אינטליג'נס, נחשבת לאחותה הקטנה; היא פועלת באסטרטגיה עסקית דומה, מעסיקה כרבע ממספר העובדים שלה, ומכניסה כ-100 מיליון דולר בשנה.

בעוד שנטורל אינטליג'נס פעילה תחת מותגי "טופ 10" רבים, המתחרה טראפיק פוינט השתלטה על נישת ה"טופ 5". בשנה שעברה נרכשה השליטה בטראפיק פוינט על ידי קבוצת משקיעים בשם GnG המאוגדת באיי קיימן בראשותו של אורי חייצ'יק, בה הועסקו בעבר מספר יוצאי גוגל ופייסבוק ישראל. אחד המשקיעים בקבוצה הוא מיץ' גרבר, לשעבר מנכ"ל תאגיד ההימורים סיזארס שרכש את פלייטיקה בעשור הקודם ושימש כיו"ר החברה; מנכ"ל פלייטיקה הוותיק רוברט אנטוקול היה אחד ממקימי קבוצת ההשקעות אך מכר את אחזקותיו בה לפני הנפקת פלייטיקה.

גם טראפיק פעילה במספר תעשיות במקביל, ובנוסף להפניית גולשים לאתרי הימורים, היא מפעילה עוד עשרות אתרים למכירת מוצרים כמו מזרונים, מכשירי טלוויזיה, ואפילו ציוד מדידה וחלפים לרכב. כלל פעילות אתרי ההימורים של טראפיק, כמו גם של חברות אחרות המציעות אתרי השוואות במגוון תחומים, אינו עולה על 20% מכלל תעבורת הגולשים בחברה, לפי ההערכות בתעשייה.

בנטורל אינטליג'נס ובטראפיק פוינט מזנבות שלוש חברות בעלות צמיחה מהירה. הגדולה שבהן היא מון שוט (MoonShot Marketing) של היזמים עידן כהן ואלירן אוזן, המפעילה בין השאר את האתר המצליח 10BestCasinos הבריטי, אך פעילה גם בתחומים אחרים כמו ביטוחים, אשראי ותוכנות אנטי וירוס. לפי ההערכה, הכנסות החברה מסתכמות ביותר מ-100 מיליון דולר, והיא נחשבת לרווחית אף יותר משאר החברות. בנוסף להן פעילות לפחות עוד שתי חברות קטנות יותר דוגמת אופטיבל וסרץ' ויז'ן, שמכניסות גם הן כל אחת כמה עשרות מיליוני דולרים בשנה ופועלות ברווחיות כמעט מיומן הראשון.

 
  

גוגל תקשה עם שינוי אסטרטגיה?

עד כמה תחום הפניית הגולשים רווחי? חברות דומות כמו בטר קולקטיב הדנית וקאטנה המאלטזית מדווחות על שיעורי רווח חד-ספרתיים מפעילות פרסום בגוגל. רווחיות ה-EBITDA הכוללת שלהן גבוהה יותר, לעיתים עד כדי מחצית מהכנסות החברה, וזו מונעת בעיקר מפעילות של קידום אתרים אורגני (SEO).

הדבר מסביר אולי, מדוע נטורל אינטליג'נס מעוניינת לגייס הון: לפי ההערכה, היא בוחנת רכישה של חברה מתחרה, או שהיא מחפשת להתרחב גם לתחום קידום האתרים כפי שעשו חברות אחרות בתחום. מאידך, תחום קידום האתרים מסוכן יותר, כפי שמוכיח המקרה של וובפאלס הישראלית שספגה ירידת שווי וצמצום במספר העובדים לאחר שגוגל עדכנה את האלגוריתם שלה במטרה להקטין את החשיפה של אתרי החברה בתחום הקזינו לרשת, ככל הנראה לאחר שוובפאלס הפרה את מדיניות הפרסום של גוגל.

את הסיכונים בתחום היטיבו לנסח המתחרות הציבוריות בענף, למשל קאטנה המאלטזית: "העסק שלנו תלוי ביכולת להחזיק ביכולות יעילות הן בקידום אתרים והן בפרסום ממומן. עם זאת, מנועי חיפוש כמו גוגל, בינג ויאהו יכולים בעתיד ליישם אסטרטגיות שעשויות להקשות על החברה לפעול".

יחסים פתוחים: הקשר עם צוותי המכירה של גוגל

תעשיית אתרי הפניית הגולשים (אפיליאייט) מספקת לצוות של גוגל ישראל, צבר נאה של הכנסות - לכל הפחות מעל חצי מיליארד דולר בשנה. אמנם, לענקיות אינטרנט ישראליות אחרות כמו איירון סורס, פלייטיקה, או 888 תקציבי שיווק גדולים יותר מלנטורל אינטליג'נס או מתחרותיה, אך הן מבזרות אותו אותו בין ערוצי שיווק רבים שאינם שייכים לגוגל, כגון מודעות פרסום, קידום אתרים אורגני (SEO), פרסום ברשתות חברתיות או בערוצי וידיאו. נטורל אינטליג'נס ודומותיה, תלויות במידה רבה כמעט אך ורק בפרסום ממומן בגוגל (PPC).

צוותי המכירות של גוגל מעורבים מאוד בפעילות נטורל, טראפיק ודומותיהן, מסייעים להן בשיפור היעילות של הקמפיינים ובקריאייטיב. מנגד, החברות נדרשות לעמוד בתנאים מסוימים של תוכן מקורי, לספק גילוי נאות ובמקום בולט על כך שכל הקישורים ממומנים, ולספק ערך מסוים לגולש על מנת לסייע לו להחליט ולהגיע לאתר מסוים עם כוונת תשלום. בחברות האפיליאייט מקיפים את הממומנות באמצעות ביקורות גולשים והמלצות. הדבר בתורו מסייע להן להתבלט על עמוד החיפוש של גוגל ולייצר שיעור המרה גבוה יותר.

גם בתחום ההימורים נדרשים האתרים לעמוד בתנאי גוגל, כמו למשל רכישת מודעות אך ורק למדינות המותרות לכך - ללא פנייה לתושבי ישראל או לקטינים במדינות היעד.

"גוגל לא הסתכלה תמיד בעין יפה על תעשיית אתרי ההשוואות", אומר גורם שמכיר היטב את גוגל ישראל. "היא הידקה את המדיניות שלה בתחום וביקשה מהחברות להוסיף חובת דיווח על כך שכל ההמלצות על העמוד הן ממומנות. אבל גם לאחר מכן, זה לא הדבר הכי אתי שאפשר לעשות עבור הצרכן ולמרות זאת היא הולכת ומתרחבת; החברות מעסיקות עובדים רבים, אלה רואים את הכסף הרב והמהיר שנעשה בתחום, הם עוזבים ומקימים בתורם אתרים משל עצמם, ובסופו של דבר הרשת מתמלאת בתוכן זול יחסית שנכתב מישראל, מולדובה וקפריסין. מצד שני, כל עוד גוגל מכניסה מהענף כסף רב, היא לא תנקוט צעדים כלפי התעשייה הזו עד שהיא תבין שהיא נפגעת".

"השוואות אתרים זה מודל כלכלי שעובד טוב עבור כולם", אומר מנהל באחת החברות בענף. "יחסי ההמרה הם לאין שיעור טובים יותר מכל דבר אחר באינטרנט - והעובדה שלקוחות מקליקים על הלינקים אחרי שהם קראו ביקורת או המלצה, ובסופו של דבר גם ביצעו רכישה, היא הוכחה לכך שהמידע שהוצג באתר שימש אותם. עם הזמן, גם התעשייה משתנה. החברות משיקות מותגים במקום אתרי השוואות גנריים, ומשקיעים רבות בתוכן ובנראות סביב ההמלצות".

למרות דומיננטיות של חברות זרות הפעילות בתחום השוואת האתרים, אין ספק שהצמיחה של התעשייה בישראל היא אחת המהירות בתחום, בקנה מידה עולמי. הסיבה לכך טמונה גם בשליטה הישראלית בתחום התוכן הממומן - חברות המציגות פרסומות עם תוכן אורגני, בהן אאוטבריין וטאבולה בתחום אתרי החדשות או וובפאלס בתחום הבלוגים. נוסף על כך, בישראל קהילת מומחים נרחבת הן בתחום הפרסום בגוגל (PPC) והן בתחום קידום האתרים (SEO).

"מסייעים לאנשים להחליט החלטה מושכלת"

מנטורל אינטליג'נס נמסר: "החברה הוקמה בשנת 2009, והינה מובילה עולמית בפיתוח פלטפורמות טכנולוגיות המפשטות תהליכי קבלת החלטות צרכניות. מותגיה המובילים, Top10.com ו-BestMoney, מארחים למעלה מ-10 מיליון מבקרים מדי חודש ומסייעים להם להתמודד עם עומס המידע העצום ברשת, לקבל החלטות קנייה מושכלות בזמן קצר ולהתחבר לשירותים ומוצרים העונים בדיוק על צרכיהם. מודל הפעילות של אתרי החברה מחבר בין גולשים לבין מותגים מפרסמים, שהינם שותפים עסקיים שלנו. שיטת הדירוג באתרים שלנו מבוססת על אלגוריתם הלוקח בחשבון פרמטרים שונים וביניהם מספר המבקרים והרוכשים, מידת הנכונות לרכישה של הגולשים, ביקורות וציונים של הגולשים על המוצרים השונים ופרמטרים נוספים".

מטראפיק פוינט נמסר: "החברה הפכה בעשור האחרון מאז היווסדה לחברה משמעותית בתחום אתרי השוואת מוצרים ושירותים בעשרות תחומים בשוק הגלובלי. הפעילות של החברה נועדה לייצר נקודת ממשק אופטימלית בין צרכנים בעלי כוונות רכישה גבוהות לבין מותגים מובילים אשר לטראפיק פוינט יש עימם שיתוף פעולה עסקי. לשם כך החברה פיתחה פלטפורמות לצרכנות נבונה. הפלטפורמות מרכזות עבור הצרכן את המותגים המובילים בכל תחום לצד מידע רלוונטי, עשיר ובעל ערך רב. הצרכן מקבל מידע מרוכז בממשק אחד לקבלת החלטת רכישה איכותית. טראפיק פוינט ממשיכה את התרחבותה לעשרות תחומים נוספים בעקבות תהליכי דיגיטציה נרחבים שקורים בתעשיות רבות בעולם".

מהחברות גוגל, מון שוט, אופטיבל וסרץ' ויז'ן לא התקבלה תגובה.

צרו איתנו קשר *5988