שב"א | ראיון

המנכ"ל שחולש על הקניות שלנו באשראי: "אנחנו לא רק צינור, אלא גם חברת הייטק"

איתן לב טוב הפך בשנה שעברה למנכ"ל הראשון של שב"א, האחראית על העברת התשלומים בכרטיסי אשראי, לאחר ההחלטה על הפרדתה מהחברה האחות מס"ב • בראיון ראשון הוא מספר במה ישראל מקדימה את העולם, האם נשתמש בכרטיסי אשראי גם ב-2030, ועל בולמוס הקניות הישראלי: "מטפלים ב-14 אלף עסקאות בדקה"

איתן לב טוב, מנכ''ל שב''א / צילום: איל יצהר
איתן לב טוב, מנכ''ל שב''א / צילום: איל יצהר

בעוד שבוע יתכנס עם ישראל בארץ ובעולם, לחגוג את ליל הסדר. לצד ניקיונות הפסח, ההכנות לקראת הטיולים בחול המועד והארוחה המשפחתית מדובר באחת מתקופות הקניות העמוסות ביותר בלוח השנה הישראלי. יש שיאמרו שהציבור נמצא בבולמוס של התחדשות, כמו הטבע, ורק מחפש היכן להוציא את הכסף, בין אם יש לו הרבה ממנו או פחות.

בחברת שב"א  (שירותי בנק אוטומטיים), המנהלת את מערכת התשלומים הלאומית בכרטיסי אשראי בין בתי העסק לחברות האשראי - ישראכרט, כאל, מקס ושתי הסולקות החדשות, קארדקום וטרנזילה, כבר נמצאים עמוק בהכנות לקראת העומס הצפוי. שב"א גם אחראית על מתג ה-ATM שמאפשר את משיכת המזומנים של הציבור הישראלי מהכספומטים הבנקאיים.

"אם לפני הקורונה היינו בדקות העומס של ימי שישי לפני הצהריים עם 11-12 אלף עסקאות בדקה, היום אנחנו מטפלים בכל יום שישי בקרוב ל-14 אלף עסקאות בדקה, וזה צפוי להגיע בערב החג לכ-15 אלף, ואנו נערכים לכך", אומר מנכ"ל שב"א, איתן לב טוב, בראיון ראשון מאז נכנס לתפקיד לפני כתשעה חודשים.

הגידול הזה בא לידי ביטוי בדוחות הכספיים של החברה, מהם עולה כי במהלך שנת 2021 נרשמה עלייה של כ-17% בכמות התנועות בכרטיסי אשראי במשק הישראלי, וזו הסתכמה לסך של כ-1.85 מיליארד. זו הסיבה העיקרית לגידול בהכנסות החברה שעמדו אשתקד על 110 מיליון שקל, צמיחה של כ-29% בהשוואה לשנת 2020 והרווח הנקי עמד על 44.5 מיליון שקל, 64% יותר מבשנה שקדמה לה.

"הנגישות של הארנקים הדיגיטליים והרכישות אונליין גרמו לכך שהישראלים עושים כיום בכרטיסי אשראי עסקאות בסכומים שנעים בין פחות משקל ועד להיקפים הרבה יותר גבוהים. זה מתחבר לטרנד של המעבר ממזומן לאמצעים דיגיטליים", מסביר לב טוב. "למרות שב-2021 לא הייתה ירידה משמעותית בשימוש במזומן, כי אנחנו עדיין תחת השפעת הקורונה, ובעתות משבר אנשים נוטים להחזיק מזומנים, אבל בבתי העסק רואים מעבר מתשלום במזומן לאמצעים דיגיטליים".

מעולם הסעדת העובדים לעולם התשלומים

לב טוב הגיע לשב"א לאחר כהונה מוצלחת כמנכ"ל סיבוס מקבוצת סודקסו העולמית, פלטפורמה המאפשרת למעסיקים ולארגונים לסבסד ארוחות לעובדיהם, כלומר באופן מסוים גם היא פועלת בעולם התשלומים.

"את הניסיון וההבנה של איך עובדות זירות תשלומים ומה המשמעות של מנהל הזירה, ראיתי ומימשתי בחברה הקודמת. אבל המעבר לשב"א הוא כמו לעבור ממערכת השמש למרכז הגלקסיה - מרכז עולם התשלומים בישראל, גם ברמה הרגולטורית וגם ברמה המסחרית", הוא אומר.

הוא התיישב על כס המנכ"ל בחודש יולי והפך לראשון שינהל את שב"א כחלק מההפרדה מהחברה האחות לשעבר מס"ב. לתפקיד הוא רותם את הידע שלו מעולם התשלומים יחד עם הניסיון הטכנולוגי מהשנים בהן כיהן בין היתר כמנכ"ל ומנהל הפעילות באירופה של חברת התוכנה ניפנדו, בדרכו להצעיד את שב"א למקומה החדש.

עד לאחרונה שב"א, שמספקת את הפלטפורמה לתשלומים בכרטיסי אשראי בישראל, ומס"ב, שמספקת פלטפורמה להעברות בין בנקאיות, היו מחוברות בחלקים מהותיים רבים בפעילויותיהן - החל ממנהלים ועד למערכות מחשוב. במקביל למינויו של לב טוב, מונתה אודליה משה אוסטרובסקי לנהל את מס"ב.

 
  

לאורך השנים האחרונות, החיבור הזה העלה מדי תקופה תהיות והשגות בקרב רשות התחרות, כאשר בשנת 2020 הגישה הממונה על התחרות דאז, מיכל הלפרין, בקשה לבית הדין לתחרות לסיים את החיבור בין שתי החברות, בטענה כי הוא מהווה הסכם כובל ומנוגד לחוק.

לפני כשנה דחה בית המשפט המחוזי בירושלים את הבקשה של רשות התחרות, אך לפני כחודש הגישו שב"א ומס"ב יחד, בהסכמה עם הרשות, בקשה להליך הפרדה ממושך שיימשך עד 2027, אז הן יופרדו באופן סופי.

"אנחנו מתחילים עכשיו בפועל את ההפרדה, וזהו שינוי לא טריוויאלי אבל הכרחי כדי למצב את שב"א במקום הנכון שלה. ראשי התיבות של שב"א כבר פחות מייצגים את מה שאנחנו עושים. כמו כל חברת תוכנה מתקדמת - שב"א היא חברת הייטק שנותנת שירותים למגזר מסוים, אבל חושבת ומחפשת להתרחב לעוד שירותים ומגזרים, וליהנות מהכוח, היכולת והמוניטין שיש לה.

"אנחנו עוברים מצורת חשיבה של גוף מתפעל לגוף יוזם, שמפתח מוצרים, מנגיש שירותים, כולל שיתופי פעולה עם גופים מקומיים וגלובליים כדי להביא טכנולוגיות חדשות לישראל. בהקשר הזה ביצענו לאחרונה שינוי רחב בשדרת הניהול ויצרנו תמהיל של ותיקים ומנוסים שמכירים את העולם של שב"א, לצד מנהלים מבחוץ שייצרו די.אן.איי חדש ועדכני. עד סוף אפריל תהיה התייצבות של הנהלת חדשה, ונתחיל לראות הנגשה של שירותים נוספים וכניסה לעולמות חדשים", מבטיח לב טוב.

"לקנות ולשלם בחודש הבא - לא טבעי בעולם"

לב טוב משוכנע כי שב"א תוכל ליהנות מרפורמת הבנקאות הפתוחה, והחברה אף הגישה בקשה לפעול בתחום, דבר שיאפשר לה להיות חלק מהרפורמה. "הבנקאות הפתוחה תאפשר לפינטקים להתחבר למקורות המידע כדי להנגיש את השירותים שלהם לציבור. לדוגמה, הם יבצעו השוואות מחירים ואנחנו נעניק להם שירותי תשתית ודאטה כדי שיוכלו לתת את השירותים ללקוחות הקצה. זהו מנוע צמיחה פוטנציאלי עבורנו".

לדבריו, כשמסתכלים על השירותים שהלקוח הישראלי יכול לקבל באמצעות התשתיות של חיבור סולקים, מנפיקים (דוגמת הבנקים וחברות האשראי) ושב"א, בישראל יש הרבה יותר שירותים מאשר בעולם. כל הנושא של קנה עכשיו ושלם אחר כך (BNPL), שבעולם נהיה להיט מאוד גדול, קיים בישראל הרבה שנים. לקוח יכול לבצע עסקה בתשלומים, לא בקרדיט, מאוסף גדול של בתי עסק והמערכת יכולה לנהל אותה בצורה מהירה.

"זה שאתה, כלקוח, קונה וחברות האשראי נותנות לך את המימון לשלם רק ב-15 בחודש הבא, זה לא טבעי בעולם. בנוסף, כל הנושא של מועדוני הלקוחות מאוד מפותח בישראל, ואנחנו בשב"א מחזיקים את ממשק המועדונים ומאפשרים את כל ההתחשבנות בין בתי העסק לקונים בכל נושא ההנחות, והכול בצורה טבעית.

"המרכזיות הזו מאפשרת לנו לחשוב על מוצרים ושירותים נוספים להנגיש לשוק בשיתוף השותפים הטבעיים שלנו, שהם שלוש חברות כרטיסי האשראי, שני הסולקים החדשים והמפיצים שלנו", אומר לב טוב.

אילו מוצרים?
"כניסת ה-EMV (מערכת התשלומים המתקדמת לסליקה בבתי העסק), שהיא מאובטחת יותר, העבירה את ההונאות מעסקאות פיזיות להונאות אונליין. דרך שיתוף פעולה עם החברה השוויצרית Netcetera, אנחנו מנגישים מוצר שמאפשר לבתי העסק לבצע הליך אימות מוגבר על עסקאות אונליין כדי לוודא שאכן מי שרוכש דרך האתר הוא בעל הכרטיס. זה מאפשר מניעת הונאות ומקטין החזרים ואבדן כסף לבתי העסק.

"יש מגוון שירותים נוסף שאנו נותנים, כמו לאפשר לעשות די-טוקניזציה לתשלומים בארנק דיגיטלי. הכוח של הארנק הדיגיטלי נעוץ בכך שכאשר אדם מכניס לתוכו כרטיס אשראי הוא הופך למספר חד-חד ערכי מאובטח כך שהסיכוי להונאה הופך למאוד נמוך.

"כל הדברים האלו ועוד, הופכים את שב"א לחברה שהיא כבר לא רק צינור. צינורות מחליפים, אבל מי שנותן ערך מוסף - ממשיכים לעבוד איתו. זה הבסיס שעליו אנחנו מנגישים את השירות ללקוחות שלנו".

זינוק של כמעט 300% מאז ההנפקה

שב"א הפכה לחברה ציבורית ביוני 2019 לאחר שהבנקים אולצו לרדת מהשליטה בה, כפועל יוצא של רפורמת שטרום לצמצום הריכוזית בעולם הבנקאות. כיום מחזיקים שלושה בנקים ושתי החברות הבינלאומיות ויזה ומאסטרקארד, ב-10% משב"א; הבנק הבינלאומי מחזיק ב-9.8%; וחברת הביטוח הראל בכ-5%. החברה נסחרת סביב שווי של כ-1 מיליארד שקל, לאחר שהניבה למשקיעים תשואה של יותר מ-280% מאז ההנפקה.

"אנחנו חברה ללא גרעין שליטה וזה מאפשר יותר הטרוגניות וחשיבה רחבה לאיזה כיוונים אנחנו רוצים ללכת. אנחנו עובדים בשיתוף פעולה עם הסכמות הבינלאומיות, ויזה ומאסטרקארד, שבפוטנציה יכלו להיות מתחרות שלנו, כפי שבעולם יש מקומות שהן מנהלות את תשתיות התשלומים. למרות הצמיחה המואצת, ישראל היא עדיין שוק תשלומים קטן ויש יתרון בכך שהכל מנוהל דרך מערכת אחת מאובטחת ואמינה כך שאנחנו לא תלויים באף גורם חיצוני כדי שהשוק הישראלי יפעל".

איך ייראה עולם התשלומים ב-2030? יהיו לנו כרטיסי אשראי?
"אני מאמין שעדיין נשתמש בכרטיסי אשראי, אם כי ייכנסו עוד צורות תשלום שונות ומתקדמות גם בעולמות של מטבעות CBDC (מטבע דיגיטלי שמנפיקה המדינה, למשל שקל דיגיטלי שנבחן בימים אלו על ידי בנק ישראל) וגם בעולמות הקריפטו. אני רואה שחברות הסליקה הגלובליות דוגמת ויזה ומסטרקארד נכנסות לצורות תשלום נוספות מעבר לכרטיסי חיוב.

"אחת השאלות המרכזיות תהיה קשורה לזהות הדיגיטלית - מי ידע להגיד מי הלקוח שעושה את העסקה. צורת התשלום תהיה קשורה לחווית הלקוח ולהכרת הלקוח. נראה כניסה של חברות הביג טק לכיוון עולם התשלומים והתבגרות והבשלה של עולמות הבלוקצ'יין והקריפטו לעולמות הקמעונאיים. היום לקנות בקריפטו בחנות זה מאוד אקזוטי אבל לא מעשי, אך אני משוכנע שהשנים הקרובות ינגישו את הטכנולוגיות האלה. הנושא של האנונימיות וזה שאין מתווך באמצע כמו בנק או חברת אשראי, מייצר יתרונות אבל מייצר גם סיכונים שבטווח הארוך יצטרכו להיפתר".

מאז כניסת אפל פיי לישראל: זינוק של 4,000% בעסקאות בארנקים דיגיטליים

השנה החולפת הייתה שנת מפתח עבור שוק התשלומים הישראלי. אמנם ארנקים דיגיטליים פעלו בישראלים עוד לפניה, אך במאי שעבר חל המפנה שלו ציפו ישראלים רבים, כשאפל השיקה בארץ את הארנק הדיגיטלי שלה, אפל פיי. חצי שנה חלפה וגם המתחרה הגדולה, גוגל, החלה להפעיל כאן את הארנק הדיגיטלי שלה.

השילוב בין הכניסה של שתי ענקיות הטכנולוגיה לישראל, יחד עם החלת החובה על בתי העסק לעבור לשיטת התשלומים המאובטחת EMV המאפשרת ביצוע תשלום ללא מגע כשברקע מגפת הקורונה שגרמה לציבור להפחית במגע הפיזי עם המוכרים בחנויות, יצרו אפקט מידי על שוק התשלומים הישראלי.

אפל פיי / צילום: Shutterstock
 אפל פיי / צילום: Shutterstock

מנתוני שב"א עולה כי בין חודש אפריל 2021, טרום כניסת אפל פיי לישראל, ועד לפברואר 2022 חל זינוק של כ-4,000% בסכום ההוצאה הממוצעת היומית שמבצע הציבור הישראלי באמצעות ארנקים דיגיטליים, וזו קפצה מ-0.6 מיליון שקל לכ-24.5 מיליון שקל. במהלך אותם עשרה חודשים נרשמו שתי קפיצות גדולות בסכום ההוצאות הממוצע היומי. הראשונה התרחשה מיד עם כניסת אפל פיי לישראל, אז עלה סכום ההוצאות היומי הממוצע מ-0.6 מיליון שקל ל-4.8 מיליון שקל בתוך חודש אחד, והשנייה עם כניסתה של גוגל פיי לארץ, אז עלה סכום ההוצאות הממוצע היומי מ-13.9 מיליון שקל ל-19.1 שקל מיליון שקל.

כאשר מתרגמים את הנתונים היומיים להוצאות חודשיות, זינק סכום ההוצאות היומי דרך ארנקים דיגיטליים מ-18.1 מיליון שקל באפריל 2021 ליותר מ-687 מיליון שקל בפברואר 2022.

את הזינוק בשימוש בארנקים הדיגיטליים אפשר לראות גם בשיעור עסקאות אלה מתוך סך העסקאות שנעשות פיזית בבתי העסק (בניגוד לעסקאות אונליין, בהן הארנקים הדיגיטליים אינם רלוונטיים). באפריל שעבר היוו העסקאות בארנקים הדיגיטליים רק 0.13% מסך העסקאות הפיזיות, ובפברואר הגיע שיעורן כבר ל-5.23%.

נזכיר, כי בניגוד לעסקאות שנעשות ללא מגע אך עם כרטיס אשראי מגנטי, המוגבלות ל-300 שקל ללא צורך בהקשת קוד סודי, בארנקים הדיגיטליים אין הגבלה כזו.

"התחום הזה צומח ויצמח בצורה מואצת", חוזה מנכ"ל שב"א איתן לב טוב. "הקלות של הנגשת שירותים לתוך הארנק מעוררת השראה והופכת את החוויה לחלקה עבור הלקוח, שרק תלך ותתפתח כיוון שהארנקים יאפשרו בהמשך הנגשה של שירותים נוספים לרווחת המשתמשים".

כיצד?
"הלקוח יכול לייצר בתוך הארנק אוסף של חשבונות, ולתעדף את החשבון ממנו ירצה לשלם. היום, כשיש חמישה כרטיסי אשראי בארנק ואולי גם גיפט קארד, בפועל הלקוח לא יודע באיזה הכי נכון להשתמש ואיפה. אולם בסופו של דבר התוכן ינצח, כלומר הספק שינגיש את התוכן הנכון ביותר ללקוחות שלו, אליו הלקוחות ילכו. אנשים מחפשים דיפרנציאציה ופרסונליזציה, ומי שידע להנגיש אותן בחבילה כוללת ינצח. זה קל, נוח ומאובטח".

תעודת זהות | איתן לב טוב

אישי: בן 56, נשוי + 3
מקצועי: מנכ"ל שב"א. בעבר כיהן כמנכ"ל סיבוס מקבוצת סודקסו העולמית, מנכל Nipendo ישראל
עוד משהו: מכור ליוגה ולמוזיקת פרוגרסיב

תעודת זהות | שב"א

תחום פעילות: מנהלת התשלומים הלאומית בכרטיסי האשראי ו- ATM (כספומטים) בישראל
היסטוריה: הוקמה בשנת 1979. הונפקה ב-2019 לפי שווי של 296 מיליון שקל, והיום נסחרת בשווי של כמיליארד שקל. המנכ"ל הוא איתן לב טוב, היו"ר הוא שלמה ביסטרי
נתונים: מעסיקה 104 עובדים. הרווח הנקי ב-2021 עמד על 44.5 מיליון שקל, ההכנסות היו 110 מיליון שקל. אשתקד עברו דרך מערכות החברה 1.85 מיליארד עסקאות בכרטיסי אשראי

צרו איתנו קשר *5988