מייסד סוכנות הדיגיטל חוליגנס חוזר למקאן: ינהל את יחידת הפקטורי

כשנתיים לאחר שהסוכנות שהקים נרכשה על-ידי קיי לוג'יק, מקס שצ'רבקוב, מהכישרונות הדיגיטליים הבולטים בתעשייה וממייסדי סוכנות הדיגיטל חוליגנס, סוגר מעגל וחוזר לקבוצת מקאן כדי לנהל את יחידת הפקטורי - כך נודע לגלובס.

הפקטורי הוא יחידה בתוך מקאן דיגיטל, המספקת שירותי קריאייטיב וסטודיו דיגיטליים לכל זרועות הקבוצה. היחידה הוקמה לפני שנים ספורות, לאחר שבמקאן הופנמה ההבנה כי גם בתחום הפרסום הפרוגרמטי (פרסום מבוסס תוצאות) יש חשיבות מכרעת לקריאייטיב, ובדיוק כמו בפרסום מסורתי ככל שיוצקים יותר "שכל קריאטיבי" לתוך התהליך הדיגיטלי האוטומטי, הסיכוי לקמפיינים אפקטיביים עולה. בשנתיים האחרונות ניהל את היחידה בצד הקריאטיבי הפרסומאי ערן ניר, שניהל קודם לכן את הקריאייטיב בגיתם.

החיבור עם קיי לוג'יק

שצ'רבקוב נחשב לדמות יוצאת דופן בענף הפרסום בישראל. ההתפתחות המשמעותית בקריירה שלו התרחשה ביוניברסל מקאן, שם פעל בתחומי הדיגיטל והמדיה. לפני 12 שנה פרש מקבוצת מקאן, וביחד עם בת זוגו שהר לוינשטיין והצלע השלישית מרים מושינסקי הקימו את סוכנות החוליגנס. הסוכנות הפכה עם הקמתה למשרד בוטיק דיגיטלי שנתן מענה קרייאטיבי בתחומים שמשרדי הפרסום הגדולים כלל לא ידעו להתמודד עמם.

בשנים הראשונות המשרד נמנע כמדיניות מעיסוק במדיה, כדי שהפתרונות שיציע יהיו מותאמים ללקוח ללא הטיה כלשהי. בענף הפרסום עדיין לא ידעו איך להתמודד עם הדיגיטל, ולחוליגנים שהביאו הבנה עמוקה של מדיה לצד יכולות קרייאטיביות (לוינשטיין היא מנשות הקריאייטיב המוכשרות בתחום) נוצר יתרון שאיפשר להם לעבוד עם לקוחות משמעותיים.

לענף הפרסום לקח זמן להבין את החשיבות המכרעת שיש להטמעת היכולות הדיגיטליות, בעיקר משום שהתחום נתפס ככזה שמתקשים להרוויח בו. באותה תקופה קיבלו החוליגנים הצעות רכישה כמעט מכל המשרדים הגדולים, אולם העדיפו לשמור על עצמאותם.

בהמשך, לאחר שהמשרדים הגדולים החלו ליישר קו, איבדו החוליגנס חלק מהיתרונות התחרותיים שלהם, ולכן לפני שנתיים חברו לסוכנות קיי לוג'יק שבאה בדיוק מהמקום ההפוך - הבנה עמוקה בטכנולוגיה ודאטה, אך נחיתות ביכולות הקריאטיביות.

קיי לוג'יק, שבבעלות אלרועי בוכמן, הוקמה ב-2005 ומתמחה בבניית אסטרטגיה דיגיטלית ממוקדת ביצועים, תוך יצירת סינרגיה בין מנועי החיפוש, הסושיאל מרקטינג והשיווק מבוסס התוכן. החברה התפתחה על בסיס טכנולוגי והתחילה כחברת פרפורמנס שלא מדברת כמעט בכלל בשפה השיווקית הקלאסית. לפני עשור, בהובלת המנכ"ל דאז אלון ברנר, החלה החברה להתבלט גם במובנים של פרסום קלאסי.

בהדרגה הפכה החברה לשחקנית שאיימה גם על משרדים גדולים ממנה משמעותית, וכפועל יוצא מכך גם תרמה למוטיבציה של אותם משרדים לשפר יכולות בתחום הפרסום הדיגיטלי. עם זאת, ולמרות ההצלחה, גם קיי לוג'יק - כמו חברות אחרות המשיקות לשיווק, טכנולוגיה ודיגיטל - הגיעה לצומת דרכים.

החיבור עם החוליגנס כמעט התבקש: שני קצוות, כל אחד חלוץ בתחומו, אשר עם הזמן איבדו את היתרון התחרותי המוחלט שהיה להם על פני השוק ונדרשו למצוא את "החתיכה החסרה". הגוף החזק מבין השניים, בוודאי באספקט הכלכלי, היה קיי לוג'יק - והסוכנות "בלעה" את החוליגנס, אם כי תוך שמירה על עצמאותם.

למרות זאת, הקושי לחבר דנ"א של חברות כה שונות הוביל לכך שלפני מסבפר חודשים בחרה לוינשטיין לעזוב את הסוכנות ולהצטרף לסטארט-אפ הגיימינג Overwolf. כעת, כאמור, עוזב גם שצ'רפקוב וחוזר לנהל את הפקטורי במקאן.

רה-ארגון דיגיטלי

המינוי של שצ'רבקוב משלים רה-ארגון של היחידות הדיגיטליות בקבוצת מקאן, שאותן מנהלים במשותף אופיר כהן ומאור חן, כשמעליהם אמיר וייס, המשנה למנכ"ל ומנהל העסקים הדיגיטליים של הקבוצה.

יוניברסל דיגיטל עברה בשנים האחרונות שינויים משמעותיים, בעיקר סביב זיהוי השווקים הבינלאומיים כמקור צמיחה משמעותי. כעת מורכבת הזרוע הזו משלוש חטיבות מקצועיות: חטיבת התוצר הדיגיטלי, שתנוהל כאמור על-ידי שצ'רבקוב; חטיבת המדיה הדיגיטלית, שמנוהלת על-ידי יולי דסיאטניקוב; וחטיבת הנכסים הדיגיטליים, שנותנת שירות בכל הקשור לחוויית משתמש, SEO, אנליטיקה ומסעות לקוח, אשר מנוהלת על-ידי אורלי שלף, שתמונה לסמנכ"לית.

בנוסף הוחלט ביוניברסל דיגיטל על מינויים של סמנכ"לים חדשים: אוריה ממן, עמית שטרן ואמיר מימון, שגדלו בחברת המדיה, יקודמו לתפקיד סמנכ"לים. 

לדברי וייס, "אנחנו ממשיכים בחיזוק הזרוע הדיגיטלית של הקבוצה, הכוללת יותר מ-150 אנשי דיגיטל המספקים שירותים למפרסמים הגדולים בארץ ובעולם, וכ-100 אנשי פרימיס. בעזרת היכולות שנבנו אצלנו ב-15 שנים האחרונות נמשיך לפרוץ דרך עבור לקוחותינו בארץ ובעולם".