השבוע בענף הפרסום: אדלר-חומסקי זכה בתקציב עיריית תל אביב

אדלר-חומסקי זכה במכרז על תקציב עיריית תל אביב

לאחר מכרז ארוך במיוחד זכה משרד הפרסום אדלר-חומסקי מחדש בתקציב הפרסום של עיריית תל אביב - כך נודע לגלובס. היקף תקציב הפרסום של עיריית תל אביב לא נחשב גדול, אך הוא תמיד היווה יעד מבוקש למשרדי הפרסום הגדולים.

אדלר-חומסקי טיפל בתקציב מאז 2017, אך במבחן התוצאה, הדבר לא תרם הרבה לקופת המשרד. אומנם המכרז דיבר על תקציב בהיקף של 56 מיליון שקל, אבל בפועל, לאורך רוב שנות ההתקשרות, העירייה השקיעה בפרסום סכומים נמוכים משמעותית.

חלק מהיעדר הפרסום בשנים 2020-2021 אפשר לתלות במשבר הקורונה, אולם כבר ב-2019 קטן התקציב באופן דרמטי ועמד על 2 מיליון שקל בלבד - סכום שאף לא עבר במלואו לאדלר-חומסקי. ייתכן כי הסיבה לכך נובעת מהשימוש הגבוה של העירייה ברשתות החברתיות - תחום שבו העיר נתפסת כמפרסם מצטיין.

עם פרסום המכרז החדש, היו שהעריכו כי לאדלר-חומסקי אין סיכוי גבוה לזכות מחדש, וסברו כי בעירייה יעדיפו לבחור משרד גדול אחר. עם זאת, מתנאי הסף של המכרז ניתן היה להבין כאילו האפשרות להתמודד פתוחה כמעט לכל משרדי הפרסום - רף היקף המחזור שנדרש לצורך השתתפות עמד על 6 מיליון שקל בלבד. גם המשאבים שנדרשו לצורך ההתמודדות לא היו גדולים.

אלא שבשלב שאלות ההבהרה התברר כי אחד התנאים הוא שלמשרד המתמודד תהיה חברת מדיה בבעלותו המלאה - מה שהשאיר מחוץ להתמודדות כמעט את כל המשרדים. מקאן תל אביב ואדלר-חומסקי נותרו המתמודדים העיקריים על התקציב, ובסופו של דבר ההצעה המסחרית של אדלר-חומסקי הכריעה את הכף והשאירה את התקציב בטיפולם.

חמישה משרדים מתמודדים על תקציב תדהר

במשך שנים נמנעה תדהר, מחברות הבנייה הגדולות בישראל, להשקיע במותג של עצמה. אולם לגלובס נודע כי כעת נערכים בחברה למהלך מיתוג מחדש, שייצא לפועל כבר בקיץ הקרוב, ויוצאים במכרז לצורך בחירת משרד פרסום שיוביל את המהלך.

עוד נודע כי על התקציב מתמודדים חמישה משרדי פרסום: מקאן תל אביב, באומן-בר-ריבנאי, ראובני-פרידן, יהושע TBWA ופרסום אברהם. חמשת המשרדים הציגו בפני הנהלת תדבר מצגות משרד ואסטרטגיה, ולאחר מכן ייבחרו שלושה משרדים שיעלו לשלב המסחרי.

את המכרז מובילה דפנה קציר, סמנכ"לית השיווק, המכירות והלקוחות של תדהר, והיא שתקבל את ההחלטה על משרד הפרסום. עם זאת, נציין כי בדירקטוריון תדהר יושבת איריס בק, שתיקח חלק בבחירה. עד לפני עשור ניהלה בק במשך מספר שנים את משרד הפרסום מקאן תל אביב. ברזומה שלה נמנים גם תפקידים בפרטנר ובטבע.

בתדהר הודיעו למשרדים המתמודדים כי בכוונתם להשקיע במיתוג מחדש כ-10 מיליון שקל. החברה היא כאמור מהגדולות בישראל בתחום הבנייה ונחשבת חזקה ומוערכת בתחום ה-B2B, אך לא מוכרת מספיק לצרכן הסופי.

נציין כי בשנים האחרונות מתחזקת כל קטגוריית הפרסום של חברות נדל"ן. אם בעבר רק החברות הגדולות כמו שיכון ובינוי, קנדה ישראל, אזורים ואפריקה ישראל השקיעו בתקציבי פרסום גדולים כדי לבנות את המותג שלהן, בשנים האחרונות הצטרפו אליהן גם מותגי "קומה שנייה" כמו אאורה, פרשקובסקי, י.ח דימרי ופרשקובסקי, שהשקיעו בבניית מותג והגדילו משמעותית את הקטגוריה.