ההתאוששות מהקורונה הקפיצה את הוצאות פוקס: מציגה הפסד אחרי שבעה רבעונים של רווחיות

היציאה מסגרי הקורונה והחזרה ההדרגתית של המשק לפעילות הובילו את רשת האופנה פוקס לרשום הפסד רבעוני ראשון לאחר שבעה רבעונים רצופים של רווח נקי. בעוד שברבעון המקביל אשתקד רשמה הרשת רווחיות חריגה, שנבעה מישיבה ממושכת בבית של הציבור בשל הסגרים, שהובילה לתשלום מופחת של שכירות ולקיצוץ דרסטי בהוצאות הרשת - הרי שברבעון המדווח היא חווה צניחה ברווחיות התפעולית והפסד נקי בשורה התחתונה.

בחברה מעדיפים להשוות את הנתונים לרבעון הראשון של 2019, אז עוד לא היה ידוע מהי קורונה וכיצד היא תגביל את חיינו, שכן גם באותו רבעון רשמה החברה הפסד. אולם פוקס של לפני שלוש שנים שונה מאוד מהרשת הענקית שהיא היום, עם מחזור מכירות של כמיליארד שקל - פי שניים ביחס לנתוני 2019 וגבוה גם ב-30% לעומת הרבעון הראשון אשתקד.

אך לצד הגידול במכירות, גם הוצאות המכירה והשיווק גדלו דרמטית ביחס לרבעון המקביל אשתקד, ל-502 מיליון שקל - גידול המיוחס בעיקר לעובדה שבשנה שעברה הרשת עבדה רק 51 ימים מתוך 90 ימי הרבעון, וכשחזרה לפעילות, הציבור "התנפל" על החנויות. מיעוט ימי הפעילות משמעו שהחברה גם שילמה פחות שכר לעובדים שהיו בחל"ת, ושילמה דמי שכירות מופחתים על חנויותיה בקניונים.

גם קניות הפסח לא נכללו בתוצאות הרבעון, מאחר שהחג חל השנה באפריל, לעומת מרץ אשתקד, והדבר ניכר גם ברווח התפעולי, שנחתך ב-76% ל-15 מיליון שקל והוביל להפסד בשורה התחתונה, ברווח הנקי המיוחס לבעלי המניות, של 6.3 מיליון שקל. הפסד זה מגיע אחרי שבעה רבעונים רצופים שבהם רשמה פוקס רווחים. 

בשיחת הוועידה עם המשקיעים לאחר פרסום הדוחות אמר מנכ"ל פוקס, הראל ויזל, כי התמונה של הרבעון הראשון מטעה ואינה מלמדת על הצפוי בהמשך השנה. "הרבעון הראשון תמיד בעייתי, אבל 2022 צפויה להיות שנה טובה", אמר ויזל, וציין כי החברה עומדת להתרחב בחו"ל עם רשת פוקס הום ובהמשך גם עם רשת מוצרי התינוקת שילב.

לדברי ויזל, "בדצמבר האחרון כבר סברנו שהקורונה נגמרה. הערכנו שהישראלים יחזרו לטוס לחו"ל, דבר שהם אוהבים אפילו יותר מאשר לקנות בקניונים. נוסף על כך, פסח חל השנה ברבעון השני, וחודש מרץ השנה היה חורפי מאוד, שונה באופן קיצוני ממה שאנחנו רגילים.

"עם זאת, אני מאוד אופטימי לגבי מה שהולך לקרות בשנה הקרובה. אנחנו במשא-ומתן מתקדם לפתוח סניפים של רשת פוקס הום בקנדה. אין רשת כזו בשום מקום בעולם", טען. "בסיורים בשווקים בחו"ל ראינו גם שעסק כמו שילב לא קיים, ואני בטוח שגם איתם נצליח לצאת מחוץ לישראל".

"תוציאו את 2021 מהמשוואה שלכם"

ויזל הדגיש באוזני המשקיעים המוסדיים: "תוציאו את 2021 מהמשוואה שלכם. שימו אותה רגע בצד ותסתכלו על 2019. התקציב שלנו לשנה זו הוא לפי 2019. אנחנו רואים בסך-הכול שיפור בכל אחד ממותגי הקבוצה, אבל ההשוואה ל-2021 מאוד מבלבלת, גם בארץ וגם בחו"ל".

בפוקס ביקשו להפנות תשומת-לב להתרחבות המהירה שלה בשנה החולפת, כשבסיכום הרבעון מפעילה הרשת 204 חנויות הנושאות את השם FOX ברחבי הארץ, לעומת 192 חנויות בתום הרבעון המקביל אשתקד.

בכלל מותגי האופנה שבהם מחזיקה הקבוצה פועלות כיום 363 חנויות, 20 יותר מברבעון המקביל. נוסף על כך התרחבה הרשת גם במספר חנויות רשת הטיפוח והבישום ללין שבבעלותה, וגם בחנויות הספורט במותגי נייקי ופוט לוקר בישראל.

כאמור, בפוקס מציינים כי נכון יותר להשוות את הרבעון המדווח למקבילו מלפני שלוש שנים. ההכנסות בין שתי התקופות (2022 ו-2019) צמחו ב-61%, ובמכירות בחנויות הזהות נרשמה ביחס ל-2019 עלייה של 14.6%. עוד על-פי אותה השוואה, מגזר האווירה והטיפוח (ללין) רשם צמיחה של 10.6%, ומגזר הספורט (דרך חברת ריטיילורס המפעילה חנויות נייקי ופוט לוקר) הציג גידול של 27.5%.

נתון נוסף שמלמד על שיפור מסוים ברווחיות ביחס לתקופת עבר הוא הרווחיות התפעולית, שב-2019 עמדה על 1.2% מהמכירות וברבעון הראשון השנה על 1.5%.

המניה עברה מירידה לעליות

המשקיעים, כך נראה, התרשמו מההסברים של ויזל, ובשעה שדיבר התהפכה המגמה במסחר במניית פוקס , שהחלה את היום (א') בירידה של 2%, בשעה שהמסחר היה במגמת עלייה. בהמשך היום עברה המניה לעלייה שהגיעה עד כ-4%, לשווי שוק של 6 מיליארד שקל.

מתחילת השנה איבדה מניית פוקס 19% מערכה, אך בסיכום 12 החודשים האחרונים הוסיפה 23%.

גורם ותיק בשוק, המכיר את החברה מקרוב, טוען כי הרבעון הראשון נחשב לחלש מסורתית בתחום האופנה. "אני לא מופתע מהתוצאות. זה רבעון שהוא חלש מסורתית לא רק לפוקס, אלא גם לחברות המתחרות. המניות של פוקס חטפו, כי כל השוק חטף, אבל הפגיעה מוגבלת".

אותו גורם מזכיר פקטור נוסף שהוא חזרת הטיסות לחו"ל. ברבעון המקביל אשתקד השמיים היו סגורים, והישראלים מיעטו לצאת לחו"ל. "זה כמובן דחף את התוצאות מעלה באופן חריג", הוא אומר, אך כעת הוא מעריך כי גם עם החזרה המסיבית של הישראלים לנפוש בחו"ל, זה לא ממש מאתגר את מותגיה של פוקס. "בסופו של יום, פוקס מוכרת מותגים בסיסיים לתושבי הארץ. זה לא מתחרה במה שרוצים לקנות בחו"ל, שיכול להיות יותר High End", אמר. "כמו כן, החברה במגמה של התרחבות בישראל ובחו"ל, לכן הפגיעה בה להערכתי היא מוגבלת".