החוקר שניסה להבין במשך שנים: למה רעיונות שנראים מבטיחים בסוף נכשלים

במשך שנים מנסה הכלכלן פרופ’ ג’ון א. ליסט להבין מדוע רעיונות שנראים מבטיחים נכשלים לבסוף כשמיישמים אותם בקנה מידה גדול ורחב • הוא מצא חמש סיבות עיקריות, והוא אופטימי לגבי האפשרות להתגבר עליהן

הסימנים שהרעיון המצוין  שלכם עומד בפני כישלון / צילום: Unsplash, Jasmin Egger
הסימנים שהרעיון המצוין שלכם עומד בפני כישלון / צילום: Unsplash, Jasmin Egger

אודות מגזין הניהול של הרווארד (HBR)

מגזין הניהול של אוניברסיטת הרווארד יוצא לאור מזה מאה שנה ומאגד מאמרים מבוססי מחקר ונתונים. עם כותביו נמנים מיטב המומחים הבינלאומיים לניהול ולעסקים במגוון תחומים, ובהם מנהיגות, משא ומתן, אסטרטגיה, שיווק, כספים ותפעול. מאמרי Harvard Business Review מתורגמים ומתפרסמים בגלובס שלוש פעמים בשבוע: בימים שני, רביעי וחמישי (מגזין G).

אודות הכותב: ג'ון א. ליסט

פרופסור לכלכלה באוניברסיטת שיקגו והכלכלן הראשי בחברת שירותי התחבורה Lyft. נודע במיוחד בזכות תרומתו לתחום מחקרי השטח בכלכלה. ספרו רב המכר "The Voltage Effect", שפורסם השנה, עוסק ביישום רעיונות בקנה מידה גדול.

במשך שנים אני נמצא בחזית התנועה המכונה מדע היישום. במאמר הזה אנו מנסים להבין מדוע חלק מהמוצרים, החברות והתוכניות החברתיות משגשגים כשהם גדלים בעוד שאחרים מתפוגגים.

כשרעיון מבטיח לכאורה מאבד יעילות או רווחיות ככל שהוא מתרחב, אנו קוראים לזה "נפילת מתח". אף פעם אין סיבה אחת לכישלונות ההתרחבות הללו. במהלך 25 השנים האחרונות ככלכלן התנהגותי, יועץ לחברות קטנות וגדולות, ויועץ כלכלי לשעבר בבית הלבן, זיהיתי חמישה סימנים לנפילות המתח האלה.

1. תוצאה חיובית כוזבת. תוצאה חיובית כוזבת מתרחשת כשמפרשים נתונים כהוכחה לכך שמשהו נכון - כשלמעשה הוא לא נכון. לפעמים מתקבלת תוצאה חיובית כוזבת בגלל שגיאה סטטיסטית, כפי שהיה בתוכנית המפורסמת למניעת שימוש בסמים, D.A.R.E. לאחר שמחקר בלתי תלוי הראה תוצאות מבטיחות לטווח הקצר, התוכנית קיבלה מימון ממשרד המשפטים האמריקאי. עם זאת, היו כמה בעיות במחקר: ראשית, הוא לא כלל סמים כמו אלכוהול ומריחואנה. שנית, הוא התבסס על מדגם קטן. והסיבה השלישית, מחקרים מאוחרים יותר לא יכלו לשחזר את התוצאות.

במקרים אחרים, תוצאות חיוביות כוזבות נובעות משקר מכוון. חשבו על אליזבת הולמס ועל טכנולוגיית בדיקות הדם פורצת הדרך לכאורה של ת’ראנוס, שלא הייתה קיימת בפועל.

כדי להימנע מתוצאות חיוביות כוזבות יש להחזיק לפחות שלושה העתקים עצמאיים של הרעיון המראים הבטחה מוקדמת. בחברות עם מחקר סודי, יש להציע לעובדים תגמולים כספיים המעודדים אותם להטיל ספק בתוצאות.

2. ייצוג מוטה של ​​האוכלוסייה. לאחר שהוכחתם בצורה מהימנה את יעילות הרעיון, השלב הבא הוא לענות על השאלה "באיזה קנה מידה הוא יכול לעבוד?".

בכל מיזם חייבים להבין מיהו הקהל הפוטנציאלי. הדרך הראשונה לעשות זאת היא לוודא שהמדגם שעשיתם משקף אוכלוסייה בקנה מידה גדול יותר. אחרת, תהיו כמו מקדונלד’ס, שנפלה קורבן לייצוג מוטה כשהשיקה את Arch Deluxe הלא מוצלח. משתתפי קבוצת המיקוד אהבו את המוצר החדש, אבל הם לא ייצגו את רוב האמריקאים, שפשוט רצו להמשיך לאכול את הביג מק שלהם.

כדי למנוע הטיות כאלה, ודאו שהמדגם במחקר הוא אקראי. עליכם גם לוודא שלמשיבים לסקר יש תמריצים מתאימים לומר את האמת. משתתף בקבוצת מיקוד שאומר שהוא ירכוש את המוצר אם הוא יושק, ייתכן שהוא התכוון רק לומר: "אשמח לשקול את האפשרות לרכוש את המוצר בעתיד".

3. מרכיבים שלא ניתן לשכפל. כדי לדעת אם רעיון או חברה יחזיקו מעמד, צריך לדעת אם ניתן לשכפל את המרכיבים ש"לא נתונים למו"מ", כלומר מנוי ההצלחה שלכם, בקנה מידה גדול. במילים אחרות, האם הרוטב הסודי שלכם הוא השף או המרכיבים? כיוון שלא ניתן לשכפל אנשים, גם יוזמות ממוקדות כישרון לא ניתן לשכפל. לא תוכלו להרשות לעצמכם להעסיק את כל הכישרונות שתצטרכו ככל שתגדלו, וכך תשכרו פחות אנשי ביצוע טובים והאיכות תרד.
הסימן הזה עוסק בהרבה יותר מסתם אנשים. ככל שתגדלו, עלולים להתעורר אילוצים רגולטוריים, אילוצי משאבים, סוגיות של נאמנות ועוד שורת בעיות. בסופו של דבר, עלינו להחזיר את האילוצים הללו לצלחת הפטרי ולוודא שהרעיון עובד איתם בקנה מידה גדול.

 
  

4. זליגות שליליות. אפקט הזליגה הוא ההשפעה הבלתי מכוונת של אירוע או תוצאה מסוימת. דוגמה קלאסית היא כשעיר פותחת מפעל חדש, וזיהום האוויר שהוא מייצר משפיע על בריאות התושבים שחיים בסמוך. ככל שגדלים, הסבירות לזליגה עולה באופן דרמטי. ראיתי את זה ממקור ראשון כשהייתי הכלכלן הראשי של אובר: קופון שהוביל ליותר נסיעות באזור אחד של סיאטל נכשל כשהרחבנו אותו לכל העיר כיוון שעליית המחירים החלה, והמשתמשים מצאו דרכים זולות יותר להתנייד.

קיימות גם זליגות חיוביות, כמו השפעות הרשת, שהופכות פלטפורמת מדיה חברתית לבעלת ערך רב יותר ככל שיותר אנשים מצטרפים אליה. כשאתם מתכננים רעיון, עליכם לצפות לזליגות שליליות ולחפש הזדמנויות להפיק תועלת מאלה החיוביות.

5. מלכודת העלות. כדי להתרחב, צריך לקבוע לא רק כמה אנשים אוהבים את הרעיון, אלא גם כמה הם מוכנים לשלם עבורו, ובעיקר, כמה יעלה לספק אותו.

עליכם לקחת בחשבון שני סוגים של עלויות: עלויות קבועות מראש, כמו ההשקעה החד פעמית במחקר ובפיתוח מוצר או שירות חדש, והוצאות התפעול השוטפות. עלויות קבועות מראש ניתן להחזיר, אבל עלויות תפעול יכולות להוביל לירידת מתח. כך קרה לסטארט-אפ הבריאות המדעי Arivale, שעסק בשירותי רפואה מונעת ומצא את עצמו בפשיטת רגל כעבור כמה שנים, משום שלא נמצא מחיר כדאי עבור שירותיו.

אסטרטגיה אחת להיחלץ ממלכודת העלויות היא לוודא שאתם מרוויחים מיתרון הגודל, מיומנות שאילון מאסק מצטיין בה בכל המיזמים שלו. מאז שהוא עזר לשנות את עולם הבנקאות המקוונת עם PayPal, כל חידוש גדול שהוא ביצע משגשג בקנה מידה גדול.

אפשר להתבונן גם בטסלה. ניתן לייחס את הצלחתה המסיבית ליתרון הגודל שיש לשני המרכיבים החשובים ביותר שלה: סוללות ותאי ייצור חשמל סולארי, שניתן לייצר את שניהם בזול יותר בכמויות גדולות יותר. בנוסף, הכל בטסלה מכוון להגברת היעילות של "המכונה המייצרת את המכונות", או מה שמאסק מכנה בחיבה "התותח הכבד החייזרי" שלו - כלומר, מתקן ייצור מתקדם ואוטומטי לחלוטין.

אסטרטגיה נוספת היא ליצור מודלים שאינם מסתמכים על כישרונות מהשורה הראשונה. ככל שתגדל, איתור ותשלום של אנשי ביצוע ברמה גבוהה יהפכו לבלתי אפשריים. הפתרון הוא ליצור מוצרים שיכולים לתת את מלוא הערך שלהם ללקוחות גם כשאנשי ביצוע ממוצעים מספקים אותו.

בכל הנוגע להתרחבות, יש חמישה מכשולים עיקריים שעומדים בפניכם. אם תצפו אותם, תוכלו להתאים את הרעיון שלכם למתח הגבוה ביותר האפשרי.

© Harvard Business School Publishing Corp

צרו איתנו קשר *5988