מכפיל הכוח החדש של נטפליקס ומיקרוסופט בשוק הפרסום הדיגיטלי

בחודש מאי האחרון הודיעה ענקית הסטרימינג על מעבר לשירות שכולל פרסומות • שיתוף-הפעולה החדש שלה עם ענקית הטכנולוגיה מסיאטל יבטיח להן כניסה מהירה ובטוחה לשוק הפרסום המותאם אישית • אם המהלך יצליח, לא מן הנמנע שעוד חברות סטרימינג יאמצו אותו

 

שיתוף-פעולה של נטפליקס עם מיקרוסופט / צילום: Shutterstock
שיתוף-פעולה של נטפליקס עם מיקרוסופט / צילום: Shutterstock

השותפות החדשה בין נטפליקס למיקרוסופט נתפסת בעיני רבים כנקודת מפנה בשוק הפרסום העולמי. "זהו יום גדול", בישרה ההודעה שפורסמה בשבוע שעבר על המהלך של שתי חברות הטכנולוגיה האמריקניות. ההודעה הזאת הגיעה פחות משלושה חודשים אחרי ההכרזה הרשמית של נטפליקס על כוונתה להציע ללקוחותיה את השירות בתעריף מופחת, שיכלול לראשונה פרסומות.

קבלת ההחלטה המהירה, אחרי בחינה של מספר חלופות, מעידה על רצונה של נטפליקס להציג פרסומות בשירות הסטרימינג שלה כבר בטווח הזמן הקרוב - ואולי אף עד סוף השנה. השותפות הזאת מעניקה לה יכולת להתבסס על הטכנולוגיה של חברת Xandr, שאותה רכשה מיקרוסופט מ-AT&T בסוף השנה שעברה, ובנוסף מאפשרת לה ליהנות מהניסיון המוכח שצבר תאגיד התוכנה בניהולו של סאטיה נאדלה, בפעילות הפרסום במנוע החיפוש בינג וברשת החברתית לינקדאין.

ומה מקבלת מיקרוסופט מהמהלך? קודם כל, דריסת רגל משמעותית בתחום הצומח ביותר בשוק הפרסום העולמי - פרסום מותאם אישית בטלוויזיה. עבור מיקרוסופט זו גם הזדמנות להיכנס לתחום שבו מתחרותיה הגדולות, פייסבוק וגוגל, מאוד דומיננטיות. כיום היא שחקנית קטנה מאוד בשוק הפרסום בדיגיטל, והניסיון שלה בתחום לעומת מתחרותיה מחוויר.

לירן דן / צילום: משה שי
 לירן דן / צילום: משה שי

לדברי לירן דן, מייסד ReachRach המתמחה בפרסום מותאם אישית בטלוויזיה, וממייסדי הטלוויזיה של פרטנר, המניע המרכזי לעסקת הענק הוא חיבור האינטרסים של שתי החברות. "בבחירה הזו נטפליקס מבטיחה לעצמה כניסה מהירה ובטוחה לשוק הפרסום הגלובלי, שחדש עבורה. היא מצידה מביאה לאנשי שיווק ברחבי העולם את היכולת להגיש את הפרסומות שלהם בצמוד לתוכן בשווי של 18 מיליארד דולר, יחד עם היכרות עמוקה של הרגלי הצפייה של 220 מיליון לקוחותיה".

ברייק זהב אישי

ביולי 1941 שודרה פרסומת הטלוויזיה הראשונה בעולם, כשחברת שעונים שילמה 9 דולרים עבור פרסומת של 10 שניות בשידור משחק בייסבול. מאז לא הרבה השתנה בפורמט הפרסום הטלוויזיוני, ודאי בהשוואה למהפכת הפרסום שהביאו עמם המחשבים האישיים והטלפונים הניידים.

בזכות יכולות הפרסונליזציה הפך הפרסום במחשבים ובניידים שלנו לחכם ומדויק יותר, וככל שהטכנולוגיה התקדמה, כך גדל הנתח של הפרסום מסוג זה. כעת, כשרוב התוכן הטלוויזיוני בעולם כבר עובר באמצעות מכשירים מחוברים לאינטרנט ולא באנטנה, כבלים או לוויין, יכולות הפרסום הפרוגרמטי מגיעות גם למסך הגדול.

העובדה שכבר היום ניתן לצפות במשק בית אחד באותה תוכנית בשני מכשירים, ובזמן הפסקת הפרסומות היושבים בסלון יקבלו מקבץ שונה מזה שיקבלו היושבים באחד החדרים האחרים, הפכה לאטרקטיבית עבור המפרסמים. במקום ברייק זהב רגע לפני ההכרזה על הזוכה בגמר ריאליטי, שבו כולם צופים באותה פרסומת גם אם היא בכלל לא רלוונטית עבורם, ניתן היום לשדר ברייק זהב אישי בדמות מאות אלפי פרסומות שונות שמותאמות לצופים בהם.

לא בכדי, הפרסום הזה בטלוויזיה הוכתר כתחום הצומח ביותר בפרסום הווידאו העולמי. ניתן להעריך שהברית החדשה שעליה חתמו נטפליקס ומיקרוסופט תאיץ עוד יותר את המגמה הזאת.

מהיכן מגיע הכסף

על פי הערכות שמתפרסמות בתקשורת הבינלאומית, ההוצאה על פרסום בטלוויזיות המחוברות לאינטרנט (Connected TV) צפוי להגיע השנה לכ-30 מיליארד דולר, יותר מכפול מההוצאה לפני שנתיים.

המקור העיקרי שממנו מוסטים תקציבים עבור תחום הפרסום החדש הוא הטלוויזיה הליניארית המסורתית. לדברי דן, הדבר מביא יותר ויותר גופי שידור להטמיע יכולות טכנולוגיות שמאפשרות להם לשדר הפסקות פרסומות מותאמות אישית.

גם מכיוון המותגים קיים ביקוש לפרסום בדרך זו. דן מזכיר כדוגמה את חברת קולגייט, שהודיעה שבשנתיים הקרובות רוב תקציב הפרסום הטלוויזיוני שלה יופנה לערוצים המתקדמים. כשהביקוש גובר, גם המחירים בהתאם - על פי פרסום ב-Variety, תאגיד המדיה האמריקני NBC כבר החל לגבות תעריפי פריים טיים עבור פרסום בשירות הסטרימינג שלו Peacock.

הניסיון של הולו וקולגייט

בחזרה לעסקת נטפליקס-מיקרוסופט. העובדה ששירות הסטרימינג שייסד ריד הסטינגס החליט לאפשר ללקוחות לשלם מחיר מופחת בתמורה לכך שייחשפו לפרסומות קשורה למספר מגמות בשוק. המגמה הראשונה משתקפת בגרף העולה של שוק הפרסום המותאם אישית בטלוויזיה, שעליו דיברנו.

מגמה שנייה קשורה לעובדה שכיום משק בית אמריקני ממוצע משלם על כ-4 שירותי סטרימינג בממוצע, ובעידן של אינפלציה גוברת סביר שהמספר הזה לא יעלה. כדי להבין עד כמה אטרקטיבי המודל הזה לתוכנית העסקית, כדאי להתייחס לדבריו של אחד מבכירי תעשיית המדיה העולמית, קווין מאייר שניהל בעבר את Hulu.

בריאיון שהעניק מאייר אחרי הודעת נטפליקס על כוונתה להשיק שירות שישולבו בו פרסומות, הוא אמר כי 35%-40% מלקוחותיו היו מנויים לשירות מבוסס הפרסום, שהיה זול ב-5 דולר מזה הנטול פרסומות. עם זאת, הרווח מלקוחות אלה (הכנסה ממוצעת למנוי) היה גבוה יותר בזכות ההכנסות הגדולות מפרסום.

דן, שהקים בפרטנר TV את יחידת הפרסום הראשונה בישראל מסוג זה, מזכיר כי "יש לפחות תחום אחד נוסף שבו שתי שחקניות הטכנולוגיה יכולות לשתף פעולה. מוקדם יותר השנה פורסם כי מיקרוסופט מתכוונת לשלב פרסומות בקונסולת המשחקים שלה Xbox, וזאת במקביל לכניסתה הגוברת של נטפליקס לתחום המשחקים המבוססים על סדרות המקור שלה".

בהמשך לכך ניתן להעריך שהרחבת שיתוף-הפעולה תעניין את המשקיעים בשיחתם עם הנהלת נטפליקס, שתתקיים השבוע עם פרסום דוחותיה לרבעון השני. אם הקשר החדש אכן יגדיל את שורת הרווח של השתיים, לא מן הנמנע שנראה את המודל אצל חברות סטרימינג נוספות.

צרו איתנו קשר *5988