מנכ"ל דינמיקה: "אנחנו מתמקדים במובייל, והמתחרות מתרחבות למוצרי תינוקות"

במסיבת העיתונאים שערכה אפל בשבוע שעבר לרגל השקת האייפון 14, חדי העין שמו לב שסלקום הופיעה באחת המצגות ביחד עם שורת מפעילים מובילים בעולם. לכאורה, רשימה ספורדית של מפעילים שמוכרים את מוצרי החברה, אבל באפל אין דבר כזה "ספורדי", והשם של סלקום הופיע שם בזכות רשת דינמיקה שבבעלותה - אשר הפכה בשנתיים האחרונות לרשת ציוד הקצה הגדולה בישראל, ובפער משמעותי על מתחרותיה.

"אנחנו מזהים ציפייה אדירה לאייפון 14", מספר המנכ"ל אלי אדדי. "אנשים פשוט בטירוף, שולחים לי הודעות ומבקשים ממני לשמור להם שלושה מכשירים בלי בכלל לחשוב על המחיר. ההשקה הזו תהיה חזקה, ונראה גידול משמעותי במכירות". 

■ אייפון 14 נחשף: מתי הוא צפוי להגיע לישראל וכמה הוא יעלה? 

באפל צריכים לעשות הזמנות מראש. איך זה יתבצע?
"היתרון שלנו הוא בניבוי התנהגות צרכנים. אני עכשיו מזמין עשרות אלפי מכשירים במאות מיליוני שקלים, שאני צריך לנתח איך הלקוח יבחר. למשל, להמר בעשרות מיליוני דולרים אם ילדים יסכימו להתפשר על גודל מסך חדש, או האם הלקוחות יעדיפו את הסגול החדש או שיישארו בשחור. בהיבט הזה, אם אני מפספס, השוק בורח לי".

אחת הנקודות המשמעותיות בהשקת האייפון 14 הייתה העובדה שבארה"ב אפל מוותרת על ה־Esim, אותו כרטיס פלסטיק ישן ומוכר, שמזהה את הלקוח והמכשיר מול המפעיל. בעתיד הקרוב השינוי הזה יגיע גם לארץ ולשאר העולם, והמשמעות היא הגברת התחרות בצורה משמעותית, כיוון שלקוחות יוכלו לעבור מחברה לחברה דרך המכשיר שלהם, ללא צורך בסים.

המפעילים בישראל חוששים מהשלכות האירוע, אך לדברי אדדי אין טעם לעסוק בכך, כי להם אין שום שליטה על הנושא - אפל מנהלת את הכול לבדה. "בשלב הזה, אפל החליטו לא להשיק עדיין תמיכה של Esim בישראל, אבל ברגע שהם יודיעו למפעילות בארץ על היישום, כולן יתיישרו איתם ותהיה השקה מלאה. להערכתי זה יקרה בקרוב".

  

המפעילים חוששים מהגברת התחרות.
"הם לא הדבר החשוב פה כרגע, אלא אפל ששולטת בתהליך הזה, והיא מחליטה מתי היישום ייכנס לכל שוק. הניסיון מראה שבדרך כלל כשהיא עושה משהו בישראל, גם יצרנים אחרים של ציוד קצה הולכים בעקבותיה, כמו שראינו בשקע האוזניות למשל. בכל מקרה, אני ממליץ לישראלים לקנות את המכשיר בארץ גם כי המחירים טובים וגם כי יש תמיכה מקומית. השעונים של אפל, למשל, נמכרו שנים בחו"ל ללא תמיכה בישראל ב־Esim".

משקיעים בתיקונים

ההצלחה של דינמיקה, שמנוהלת על ידי אדדי זה 11 שנה, תורמת תרומה משמעותית לסלקום. בעיני הבעלים, אחת האפשרויות שנשקלות - במקביל לאופציה למכור את סלקום - היא להנפיק את דינמיקה או להכניס אליה שותפים. אדדי, שהיה גם אחד המועמדים לתפקיד מנכ"ל סלקום בסיבוב האחרון שבו נבחר דניאל ספיר, לא מוכן להרחיב יותר מדי בנושא, ומשאיר את הזירה לבעלים.

איפה הדברים עומדים היום?
"לאור הצמיחה שלנו, הנפקה או הכנסת שותפים זה רעיון שעולה, ולא בפעם הראשונה. אנחנו כמובן חושבים על הכול, בוחנים מגוון רחב של אופציות שיאפשרו לנו לשמור על ההובלה ומגמת הצמיחה, ומקבלים תגובות מאוד טובות".

אתם צריכים שותף כדי להתפתח או כדי להחזיר חובות לבעלים? כי נראה שאתם מסתדרים בעצמכם.
"אנחנו חברה רווחית, אבל בשוק כזה מי שלא עושה מהלכים קדימה, הולך אחורה. כשנמצא את המודל המתאים לצמיחה שלנו, נבחן אותו ברצינות".

הטענה היא שאתם אולי מוכרים הרבה, אבל הרווחיות שלכם נמוכה.
"יש מדד של צמיחת חברות שנקרא CAGR, ואנחנו שם עם 40% צמיחה - הכי גבוה בכל התעשייה. בשנתיים האחרונות שילשנו את ההכנסות. ב־2022 נהיה החברה היחידה בתעשייה שתצמח גם בהכנסות וגם ברווח. רוב החברות צמחו בתקופת הקורונה נקודתית, וב־2021 רואים אצלן את הירידה בהכנסות וברווח. אנחנו בהיבט הזה חריגים".

מה המודל העסקי שלכם?
"אנחנו עובדים מאוד חזק על השירות ללקוח, ומלווים אותו לאורך זמן. אנחנו היום רשת התיקונים הכי גדולה בישראל, רכשנו חברת תיקונים עד הבית ואנחנו היחידים שיודעים לתקן מכשירים בבית של הלקוח, במשרד, בזמן שהוא לא יכול להיפרד מהמכשיר. זה שירות שהוא שובר שוויון בחוויה ללקוח".

השותפות עם קשת 12

בשנים האחרונות ביצעה חברת קשת 12 מספר עסקות השקעה שבהן נכנסה כשותפה בחברות שונות, תמורת פרסום בשידורי הטלוויזיה שלה. עם דינמיקה יש לה הסכם שיתוף פעולה אסטרטגי לטווח ארוך, ללא אופציות.

"הכניסה שלנו לטלוויזיה הייתה בתקופת הקורונה, כשהברייקים צנחו ומחירי המדיה גם, דרך חיבור אסטרטגי עם קשת", מספר אדדי. "אני רואה בהם שותפים שלנו. יש לנו מודל שמאפשר לנו בשוק כזה תחרותי עדיין לפרסם, וזה טוב לנו וטוב להם. מאז הקורונה אנחנו איתם".

לאן הולך שוק ציוד הקצה?
"רוב החברות חוות את היום שאחרי הקורונה, כלומר ירידה בהכנסות. חלק מהמתחרות שלנו מרחיבות את הקטגוריה, והיום מוכרות גם פסטה ומוצרי תינוקות, חלק מצמצמות שטחים וסוגרות סניפים, ואנחנו מבינים שתותים מוכרים יותר בדוכן תותים מאשר אצל הירקן".

אתם לא מתפזרים?
"אני מדבר על טלפונים סלולריים, ועל כל מה שליד. אנחנו מתמקדים בעולם המובייל, ויש שם לאן לצמוח על חשבון אלה שהולכים למקומות אחרים. נפתח 10 חנויות נוספות בשנה הקרובה".

אתם בבעלות של סלקום אבל הציבור לא מזהה אתכם איתה. זה בכוונה?
"אנחנו עובדים בצורה עצמאית לגמרי, וזה גם סוד ההצלחה שלנו. התפלגות המכירות שלנו מאוזנת בין הלקוחות של כל החברות, ואני גם נותן שירות תיקונים לכולם. זה הבידול שלי. המתחרים פונים לבסיס הלקוחות שלהם, אנחנו פונים לכולם".

אלי אדדי, מנכ"ל דינמיקה סלולר 

אישי: בן 46, נשוי לרותם ואב לשניים. מתגורר בתל אביב.
מקצועי: בעל תואר ראשון במנהל עסקים ותואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בן גוריון. מנובמבר 2011 מכהן כמנכ"ל דינמיקה.
עוד משהו: חובב גלישת גלים.

דינמיקה

תחום עיסוק: ציוד קצה בתחום הסלולר.
היסטוריה: הוקמה על ידי אילן בן דב ב־1994, וב־2010 נרכשה על ידי סלקום תמורת כ־110 מיליון שקל. היום עומד בראשה המנכ"ל אלי אדדי.
נתונים: הרשת כוללת 50 סניפים, ומעסיקה 350 עובדים.