אחרי שנים של זגזוג פרסומי, בנק הפועלים מנסה לשנות כיוון. האם זה יצליח?

בעידן שבו ענף הפרסום משנה את פניו, ויש מי שתוהה האם זה סוף עידן המשרדים כפי שהכרנו אותם, הולכים ומתמעטים עוגני היציבות. אחד מהם הוא תקציב פרסום של בנק, וליתר דיוק, של אחד מחמשת הבנקים הגדולים בישראל, לפי שווי שוק - לאומי, הפועלים, מזרחי טפחות, דיסקונט והבינלאומי.

● בנק הפועלים נפרד מעמוס תמם. מי הן הפרזנטוריות החדשות?
● איך עושים רוורס בפקס? תשאלו את אודי כגן ששוב שולח את ביטוח 9 לפסגה

תקציב כזה עומד על עשרות מיליוני שקלים בשנה, אם כי קיים פער משמעותי בין הבנק הראשון בגודלו לבנק החמישי. בכל הבנקים, כמחצית מהסכום ואף פחות מזה ממוקדים בפרסום טלוויזיוני, עם הסטת תקציבים לדיגיטל ולפעילויות נוספות.

בשנים האחרונות מתנהל הקרב הפרסומי בעיקר בין לאומי למזרחי טפחות, למרות שהאחרון הוא שחקן קטן יותר - בעוד שנדמה כאילו הפועלים מסתכל על הדברים מהצד ובוחר בכל פעם בקו שונה שאינו קשור למתחרים. הכיוון הזה עשוי להשתנות בקרוב, לאחר שבשבוע שעבר הודיע הבנק השני בגודלו במשק על החלפת הפרזנטור ובחירה בשתי נשים במקומו.

המהלך בא, בין היתר, אחרי תהליך שבו בחנו בבנק הפועלים את העבודה עם מספר משרדי פרסום, נפרדו מאחד משני המשרדים שליוו אותם שנים ארוכות - באומן-בר-ריבנאי - והחליטו להישאר רק עם גיתם BBDO. כל זאת עשוי לאותת על הכיוון שאליו מעוניין לצעוד מנכ"ל הבנק, ידין ענתבי, שנכנס לתפקיד באוגוסט שעבר - ועל האופן שהוא מעוניין להתמודד מול המתחרים.

עם תקציב שמוערך ב-50-60 מיליון שקל בשנה, אפשר לעשות לא מעט - אבל יותר מפרזנטור, חשוב לראות מה תהיה האסטרטגיה. או כמו שאומר אחד השחקנים בשוק, לא תמיד יש קורלציה בין השקעה בפרסום לבין מעבר בין בנקים. השאלה היא מה עושים עם הכסף.

לא נוצץ, לא טריוויאלי

כשעמוס תמם נבחר לפרזנטור של הפועלים לפני כשלוש שנים וחצי, אמרו בבנק כי הוא "מייצג את הערכים שהבנק מאמין בהם - ישראליות, מקצוענות ומובילות, ועושה זאת עם הרבה אמפתיה ורגש". הבחירה הנוכחית של הבנק משדרת משהו אחר לגמרי.

שתי הפרזנטוריות החדשות הן השחקנית ליאת הר לב, שעד כניסת האחים אמיר לשופרסל שימשה כפרזנטורית של קמעונאית המזון עם הדמות אירנה מ"ארץ נהדרת"; וד"ר הילה קורח, לשעבר מגישת מהדורת החדשות הראשית של רשת 13 וכיום מנחת "המרדף" בכאן 11.

השילוב הזה בין הומור לרצינות עשוי להקליל את השפה של הבנק, ואולי אף להפוך אותה לנגישה יותר, אבל הוא לא נוצץ. הוא גם לא טריוויאלי, במובן הזה שעד כה מעולם לא נבחרו בישראל שתי נשים להוביל קמפיין של בנק, מה שעשוי לייצר כיוון מעניין ושונה.

"עם תמם הפועלים לא הצליח לייצר שפה וגם לא בידול", אומר גורם בשוק. "הוא לא סיפק את הסחורה ולא נצרב כמישהו נוצץ או עם כריזמה". גורם בכיר אחר סבור כי "העבודה של הפועלים כבר כמה שנים לא טובה - הוא מזגזג, עולה לאוויר עם כיוון חדש, ומיד יורד. הבעיה היא לא תמם, פרזנטור לא פותר הכול, והוא לא בטוחה".

ומה באשר לבחירה בפרזנטוריות החדשות? הדעות בענף נחלקות לאלה שלא מבינים אותה ("צירפו דמות שכבר שחוקה על המסך עם מישהי שלא מביאה רייטינג, איפה הבשורה?"), ואלה שמבקשים לחכות עד לקמפיין הראשון. אחרים מזכירים שעם כל הכבוד לפרזנטוריות, הן לא אלה שבמרכז הדיון, אלא האסטרטגיה שינקוט הבנק - כלומר רעיון המותג, הביטוי התקשורתי שלו, השפה והמסרים שייבחרו - כאשר הפרזנטוריות הן רק חלק מהפסיפס.

מה עושים המתחרים

ומה באשר למתחרים? אסטרטגיית הפרסום של לאומי ומזרחי טפחות מכוונת את כל האנרגיה, הכוח והכסף לתחום השירות. לאומי השיק במסגרת זו שורה של מהלכים, כולל סיירת מנכ"ל, שהאחרון בהם הוא פתיחת מוקדי השירות של הבנק 24/6 - מהלך שתוקשר בקמפיין טלוויזיוני רב-משתתפים בכיכובם של הפרזנטור הקבוע גל תורן והזמר המצליח עומר אדם. לפי הערכות, כ-40% מתקציב הפרסום הוא בטלוויזיה.

מאחורי אסטרטגיית הפרסום עומדת בשנים האחרונות מנהלת השיווק של הבנק, מיטל שירן-הראל, שלפני כחודש וחצי אמרה לגלובס כי הקמפיינים של הבנק "זו לא הצגה ולא גימיק שיווקי. זו משימה אסטרטגית אמיתית שהכריז עליה המנכ"ל חנן פרידמן". בענף מודים ש"לאומי משאיר אבק לכולם" לא רק בגלל השפה הפרסומית, אלא מאחר שהמנכ"ל אכן מוביל מהלך שכל הבנק מחויב אליו - ובשנה האחרונה גם רושם השקעה חסרת תקדים במדיה.

במזרחי טפחות היו הראשונים לשים במרכז המסר התקשורתי את השירות, כלומר לקוחות הבנקים ואת מה שחשוב להם, וכבר יותר מ-15 שנה הפרזנטור הוא דביר בנדק. לפני כשנתיים וחצי הוצמדה אליו השחקנית חן אמסלם, שמייצגת נוכחות ישראלית חמה, ומאפשרת לבנק להתחבר לקהלים רחבים יותר.

כחלק מהאסטרטגיה, בנדק ואמסלם מציג את הקשיים שחווים לקוחות הבנקים האחרים, במטרה לעורר הזדהות. בשניים מהקמפיינים האחרונים צורפה אליהם גם הזמרת נסרין קדרי, שמהווה מעין קונטרה לעומר אדם - ובכך הפייט בין מזרחי טפחות ללאומי התחדד עוד יותר, על אף שמבחינת תקציבי פרסום הפער הוא משמעותי.

תור הזהב של דיסקונט מבחינה פרסומית היה בתקופת המנכ"ל הקודם, כאשר רותם סלע נבחרה כפרזנטורית, ובעקבות המאבק המתוקשר מול טורנדו גם התברר שהיא מקבלת את השכר הגבוה ביותר מבין הפרזנטורים של הבנקים. הבחירה בה התבססה על היותה דמות אהובה שהציבור הרחב יכול להתחבר אליה, ובהתאם, השפה הפרסומית הייתה פשוטה מאוד, והתמקדה בהטבות ובהצעות ערך ללקוחות.

תקציב הפרסום היה אז גדול יותר משל הפועלים, ולפי סקרים של הבנק, וגם בהתאם לדוחות הכספיים, ההשקעה השתלמה - לפחות במובן של מעבר לקוחות. קצת אחרי כניסת אבי לוי לתפקיד המנכ"ל, לפני שנתיים, הבנק "הוריד את הרגל מהגז" הפרסומי, התקציב נחתך משמעותית, וכך גם הנוכחות בהפסקת הפרסומות - אם כי לאחרונה חזר הבנק עם קמפיין שבו מצטרף לסלע היוטיובר אינדה גיים (עידן תלם).

בבנק הבינלאומי החליפו לפני כשנתיים וחצי את הפרזנטור הוותיק אסי כהן במגיש הטלוויזיה עידו רוזנבלום. הקו הפרסומי לא השתנה, והוא מציב בפרונט את המקצוענות הפיננסית ואת הערך המוסף ללקוחות בתחום ההשקעות. המסר שנבחר הוא "מנהלים את הכסף שלך טוב יותר", עם פנייה לקהלים רחבים ובגובה העיניים - אבל נוכחות לא קבועה על המסך.

כל זה מביא לעוד נקודה למחשבה: עד לפני שש שנים, בצמרת הבנקים היו שלוש מנכ"ליות - רקפת רוסק-עמינח בלאומי, לילך אשר-טופילסקי בדיסקונט וסמדר ברבר-צדיק בבינלאומי. היום אין אף אישה בראש הבנקים הגדולים, והמקום היחיד שבו הן מככבות (החל מהחודש) הוא כפרזנטוריות של הענף - ארבע פרזנטוריות מול שלושה פרזנטורים.

בבנק הפועלים בחרו שלא להגיב לדברים.