נייקי ואדידס שומרות על כוחן והמותג הישראלי שמשנה את שמו ומפתיע

זו השנה השלישית ברציפות שמותג הספורט האמריקני נייקי מוביל בקטגוריית האופנה וההנעלה במדד המותגים, ושבמקום השני נמצא מותג הספורט הגרמני אדידס. המיקום הגבוה של שני המותגים הוא למרות ששניהם סבלו בשנה החולפת מירידה במכירות העולמיות (נייקי) ומנזקים כספיים בעקבות שת"פ (אדידס), שהובילו אותם לנקוט מהלכים מז'וריים.

● למדד המותגים המלא לשנת 2025

נייקי העלתה מחירים

חברת נייקי חוותה שנה לא קלה בלשון המעטה. בינואר צנחה מניית החברה ב-60% מהשיא של נובמבר 2021, וזאת בשל תוצאות חלשות בדוחות השנתיים. במאי הודיעה החברה על שני מהלכים: חזרה למכירה באמזון לאחר הפסקה של שש שנים, והעלאת מחירים בהיקף של 2-10 דולר למוצר.

בארץ מפעיל המותג 28 חנויות באמצעות הזכיינית ריטיילורס מקבוצת פוקס. נציין כי הזכיינית מפעילה עבור נייקי כ-150 חנויות ברחבי העולם (כולל ישראל), כאשר באפריל פורסם כי השלימה עסקה להפעלת 12 חנויות בצרפת, ובמאי פורסם כי תפתח עד סוף 2028 בין 15 ל-30 חנויות בגרמניה - מדינה שמזוהה עם אדידס.

בדוחות של ריטיילורס לרבעון הראשון ב-2025 נכתב כי "להערכת החברה, לצעדים שנייקי מתכננת לנקוט עשויה להיות השפעה חיובית על מנועי הצמיחה של החברה, (כולל) באופטימיזציה של חנויות הרשת. החברה מאמינה בחוזקו של המותג".

אדידס, הממוקמת שניה בקטגוריה, חוותה גם היא שנה לא פשוטה עם ספיחים מפרשת קניה ווסט וההתבטאויות האנטישמיות - שהסבו לה נזקים כלכליים עצומים. במאי הודיעה החברה כי סיימה למכור את כל הנעליים שייצרה עם הזמר תחת המיתוג YEEZY, ותתרום 250 מיליון אירו מהרווחים לארגונים שונים, כולל גופים ישראלים.

המותג מפעיל בארץ 53 סניפים - מתוכם 35 באמצעות אלקטרה של האחים זלקינד, 11 (חנות דגל ועשרה אאוטלטים) באמצעות אדידס ישראל ועוד 7 באמצעות זכיין שלישי. בנוסף ישנו אתר אונליין שמופעל ישירות על ידי אדידס ישראל, והחברה חתומה על הסכם אימוץ עם מכבי חיפה. במאי אמר לגלובס מנכ"ל חנויות אדידס שבזכיינות אלקטרה, גל רוזנבלום, כי סיים את שנת 2024 עם עלייה של יותר מ־40% במכירות לעומת 2023.

טבע נאות: הכניסה המפתיעה

במקום השלישי מתברג מותג הנעליים הישראלי הוותיק טבע נאות, שבקיץ שעבר שינה את שמו ל־Naot והחליף משרד פרסום (מנצ'), שמקדם את המיתוג החדש. מדובר בכניסה מפתיעה, שכן המותג לא נכלל בחמישייה הפותחת בשנים האחרונות.

מפעל הנעליים, שנוסד לפני כ-80 שנה בקיבוץ נאות מרדכי, התמקד במשך שנים בנעלי נוחות. כיום הוא מפעיל בארץ כ-55 חנויות, ומייצר כמיליון זוגות בשנה. בנוסף הוא פועל בעוד חמש מדינות, כאשר השוק הגדול ביותר נמצא בארה"ב - שם הושק השנה ליין פרימיום של נעליים אלגנטיות.

במקום הרביעי נמצא המותג השבדי H&M, שמתמחה באופנה מהירה. המותג פועל בישראל באמצעות מאץ' ריטייל עם 23 סניפים, ובשנתיים האחרונות גם אתר אונליין מכירתי. בחודש מאי מונתה מנכ"לית חדשה למאץ' ריטייל, יעל רייטר, שקודם לכן שימשה כסמנכ"לית משאבי אנוש והייתה שותפה לגיבוש האסטרטגיה העסקית של החברה.

במקום החמישי נמצא המותג פוקס, שפועל בארץ כ-230 חנויות. מדובר במותג שמזוהה עם אופנה נוחה ומהירה, ובמחירים נגישים - מה שמשחק לטובתו בתקופה שבה יוקר המחיה עולה. ניתן להניח שהעובדה שהוא כולל גם חנויות עיצוב בית תורמת לחוזק שלו בתודעה הציבורית.

הכניסה של טבע נאות דרדרה את מותג דלתא למקום השישי, ואחריו מתברגים עוד ארבעה מותגים ישראלים - קסטרו, גולף, תמנון ורנואר.