על הצעצוע הכי חם של השנה חתום סטארט־אפ טכנולוגי שלא שמעתם עליו

המשחק שהפך לסולד אאוט אצל הקמעונאיות הגדולות בארה"ב, וזה עתה טיפס לראש מצעדי אמזון ביום הקניות העמוס של השנה, יוצר בידי סטארט־אפ טכנולוגי שלא היה לו מושג איך מייצרים צעצועים.

● לא רק "הבת של": פיבי גייטס גייסה 30 מיליון דולר לסטארט־אפ האופנה שלה
● הכשרה ממומנת ועבודה מובטחת: כך המדינה משלבת פצועי צה"ל בענף הסייבר הלוהט

לפני כמעט עשור החלו מהנדסים בחברה בשם Nex מעמק הסיליקון לעבוד על אפליקציה לאייפון, שתשתמש ב-AI כדי לעקוב אחר זריקות בכדורסל. אחרי כמה שנים הם עשו פנייה חדה: הם קפצו מתוכנה לחומרה, שכנעו משקיעים שהם לא השתגעו, התקרבו בצורה מסוכנת לסוף ערימת המזומנים ואז, הצליחו לבנות מוצר שהפך ללהיט.

הצעצוע הזה הוא קובייה אלגנטית בצבעי פסטל, כמו קובייה הונגרית שמונחת מתחת לטלוויזיה. טכנית, זו קונסולת משחקים, אבל היא יכולה לעבור גם כפריט עיצוב. כל חלק במערכת המשחקים Nex Playground הוא יוצא דופן. במחיר של 249 דולר, היא יותר זולה מקונסולות מסורתיות, גם עם דמי מנוי שנתיים של 89 דולר. והיא משווקת לאנשים שלא נוהגים לקנות קונסולות משחקים: משפחות עם ילדים צעירים.

היא מושכת אפילו הורים שלרוב לא היו מאפשרים לילדיהם להתקרב למסכים. באמצעות מצלמה שעוקבת אחר התנועה שלהם, המשתמשים שולטים ב-Playground לא באמצעות שלט, אלא בעזרת הידיים והגוף. במקום להשתרע על הספה, הם קופצים ומתרוצצים בסלון. כך, הורים דווקא מחבבים את קונסולת המשחקים שמעניקה לילדיהם גם אימון גופני.

אלגוריתם החיזוי הופתע

הדבר הכי לא סביר ב-Playground הוא הדרך שבה נולד. בעולם הטק יש היסטוריה עשירה של חברות שלקחו רכיבים ממוצר כושל כדי ליצור מוצר מצליח. כל יזם צעיר מכיר את סיפורי המקור של Slack, שהתחיל ככלי מסרים פנימי, ושל אינסטגרם, שצמחה מאפליקציית צ’ק-אין שנודעה בזכות היכולת לשתף תמונות. היכולת לנטוש רעיון אחד ולאמץ אחר הפכה לסימן ההיכר של עמק הסיליקון.

אבל עבור הצרכנים זה לא היה סתם שינוי כיוון, אלא סיבוב של 360 מעלות ואחריו עוד כמה סלטות באוויר. וזה עבד. לפני שנתיים מכרה החברה כ-5,000 יחידות של Playground, בשנה שעברה כ-150 אלף, והשנה היא בדרך ל-600 אלף. לפני חישוב המסלול מחדש, Nex הכניסה כ-3 מיליון דולר בשנה ולא הייתה רווחית. השנה היא צופה מכירות של יותר מ-150 מיליון דולר וסוף סוף היא בדרך לאיזון.

בבלאק פריידיי נראה היה שה-Playground צץ משום מקום: הוא נחטף מהמדפים בוולמארט, טארגט ובסט ביי, התפוצץ בחנות של טיקטוק וזינק למקום הראשון בקטגוריית המשחקים באמזון. הוא גם אזל זמנית מהמלאי משום שגם אלגוריתם החיזוי המתוחכם ביותר לא צפה את זה.

באותו שבוע דורגה המערכת האלמונית הזו במקום השלישי במכירות יחידות חומרה בארה"ב, לפני Xbox ומתחת לפלייסטיישן 5 ונינטנדו סוויץ’ 2, לפי חברת המחקר Circana. אנשים בתעשייה ראו את המספרים האלה ותהו מה זה. אנליסט Circana מאט פיסקטלה הודה: "עד לפני חודש, לא ידעתי שזה קיים".

ובמקרה, אני מכיר אותו מההתחלה ממש. ב-2018 פגשתי את מייסדי Nex כששחררו את המוצר הראשון של החברה בגיבוי ה-NBA. וב-2019 כתבתי על משתמשת באפליקציית מעקב הזריקות החלקלקה שלהם, HomeCourt, כדי לרשום 100 אלף זריקות בשנה אחת. שמה היה לייני גרנט, והיא הייתה בכיתה ו’. כשהגיעה לתיכון היא כבר הייתה השחקנית הטובה ביותר בווירג’יניה. אחר כך הפכה לשחקנית הצעירה ביותר בכדורסל המכללות. היום היא שחקנית באוניברסיטת צפון קרוליינה. אבל לא היו הרבה לייני גרנט בעולם.

הצוות של Nex בסן חוזה, קליפורניה, הבין שיש תקרת זכוכית לשוק של מעקב זריקות בכדורסל. לכן, בתחילת 2020, כשמשפחות היו תקועות בבית בקורונה, החברה לקחה את טכנולוגיות הליבה שלה - מצלמת אייפון, ראייה ממוחשבת ובינה מלאכותית - והשיקה סדרת פעילויות ואימוני גיימיפיקציה בתוך HomeCourt. מיד חל זינוק בהורדות.

התגובה הייתה כה סוחפת עד שהחברה עשתה שינוי כיוון ראשון, והשיקה אפליקציה חדשה שמוקדשת בלעדית למשחקי מציאות רבודה. בתוך חודשיים היו לה יותר הורדות מל-HomeCourt בכמעט 4 שנים.

בסטארט-אפ שמו לב שמשתמשים היו מעורבים יותר באייפדים מאשר באייפונים, ושמעורבות הגיעה לשיא כשהמכשירים חוברו לטלוויזיות. הייתה הלימה ברורה: ככל שהמסך גדול יותר, שימור הלקוחות טוב יותר.

השוק הכתיב את המוצר

השוק אמר להם מה המוצר שלהם צריך להיות, ושעליהם לעשות שינוי כיוון נוסף. "בנינו משהו מצוין", אמר דיוויד לי, מייסד שותף ומנכ"ל Nex, "אבל לפלטפורמה הלא נכונה".

לי, בן 44, הקים חברת גיליונות אלקטרוניים מקוונת שמכר ב-2008 לאפל. כאב לשתי בנות, הוא הבין היטב את המשיכה של ה-Playground. הוא גם הבין שהמעבר לפלטפורמה הנכונה הוא מהלך מרתיע.

גם לחברות שיודעות מה הן עושות, אין שום דבר פשוט בחומרה לצרכנים. הרעיון למערכת משחקים מבוססת תנועה הזכיר קונסולות כמו Nintendo Wii ו-Xbox Kinect של מיקרוסופט - שתיהן הופסקו. כדי להקשות עוד יותר, ל-Nex כמעט שלא היה ניסיון בשבבים, איתור יצרנים או שליטה בשרשרת האספקה.

הם התחילו לעבוד בסוף 2022 וסיפקו מוצר מעוצב היטב בזמן לתקופת החגים ב-2023. אבל זה היה מוצר נישתי מאוד. בשנה שבה סוני כיוונה למכירות של 25 מיליון פלייסטיישן 5, ה-Playground מכר רק 5,000 יחידות.

עכשיו, כשהמוצר מוכר, נראה שמנהלי החברה לא מוטרדים מכך שבתעשייה לא שמעו על המוצר שלהם. "זה אומר שהשיווק שלי עובד", אומר אלכס וו, סגן נשיא לאסטרטגיה ושותפויות, שהגיימר הסטריאוטיפי אינו קהל היעד שלו. "רווק בלי ילדים? אני לא מנסה למכור לך את זה".

אבל הוא כן ניסה למכור את ה-Playground לקמעונאים. אחרי התנפלות החגים הראשונה, החברה הציגה את המוצר לרשתות הגדולות בתחילת 2024 בתערוכת האלקטרוניקה CES בלאס וגאס - אותה עיר שבה הציגו בעבר את אפליקציית הכדורסל שלהם. כשקמעונאיות ענק הביעו עניין במוצר, הם יצאו לגיוס של 30 מיליון דולר - בדיוק בזמן לממן הזמנות לחגים. בעודם ממתינים לכספים, הם היו קרובים כל כך לסיום המזומנים, עד כדי כך שהמנכ"ל לי גיבה זמנית את החברה בנכסיו האישיים.

האמא של כל השינויים

כאחד המשקיעים הראשונים של Nex, צ’יפ אוסטין מ-HBSE Ventures תמיד האמין בטכנולוגיה של הסטארט-אפ. אבל ההימור שלו על החברה היה לא פחות על האנשים מאשר על הרעיון הראשוני. אם המוצר המקורי לא יעבוד, הוא סמך עליהם שימצאו אחד שכן. והוא צדק. מה שהוא לא יכול היה לחזות הוא שזה ידרוש שינוי כיוון שהוא מכנה "האמא של כל השינויים".

בשנה שעברה ה-Playground שווק מפה לאוזן, דרך רשתות חברתיות וקבוצות הורים. לקראת החגים, החברה התרוצצה כדי להוציא מלאי מהמחסנים למדפים כדי להציע אותו כמתנות חג. מאז הם מתכוננים לבליץ הקניות של השנה.

בפלטפורמה כבר היו עשרות משחקים. בסתיו חשפה Nex את "Bluey: Bust-a-Move" לאחר שקיבלה רישוי לסדרת הילדים שהפכה לתוכנית הנצפית ביותר בסטרימינג. הם גם הגדילו היצע בתקווה לעמוד בביקוש החזוי. בעת תכנון ההזמנות הזכירו למנהלי Nex שהם לא מייצרים ביצים, והמוצרים שלהם לא מתקלקלים. הומלץ להם להזמין יותר ממה שהם עשויים להזדקק לו - רק ליתר ביטחון.

"אז", אמר המנכ"ל לי, "הזמנו את מה שיכולנו להרשות לעצמנו להזמין בלי לסכן את החברה". זה לא הספיק.

במהלך חגיגת הקניות שכוללת את בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי, כשה-Playground הוזל ל-199 דולר, Nex חלמה למכור 200 אלף יחידות. היא מכרה יותר מ-300 אלף.

אחרי שאזל המלאי כמעט בכל מקום, הם הגדילו את המלאי - אבל בהיצע מוגבל. החברה מצפה שמחסורים יימשכו גם לתוך השנה החדשה.

בינתיים, כל כך הרבה השתנה עד שרבים מהעובדים החדשים של החברה אינם יודעים כלל ש-Nex ייצרה אפליקציות לפני שהחלה לייצר אחד הצעצועים החמים בעולם. כפי שמתברר, גם חבריו של וו שואלים אותו לעיתים קרובות שאלה שהיא המחמאה הגדולה ביותר למי שביצע שינוי כיוון מוצלח: "רגע, אתה עובד עכשיו בחברה אחרת?".