בלי קמפיינים ובלי רעש: מאחורי הקאמבק השקט של רשת סינבון לישראל

כמעט שנתיים חלפו מאז שסינבון, רשת מאפי הקינמון הבינלאומית, חזרה לפעילות בישראל, ורק עכשיו מתבררת ההצלחה של הקאמבק, אחרי שהרשת נכשלה בעבר בפעילותה בישראל. ההנהלה החדשה החליטה לצאת לדרך מחדש בארץ הקודש ללא קמפיין השקה נוצץ, פרסום רחב או נוכחות בולטת במדיה. היא פשוט פתחה סניפים בקניונים סגורים, ובנתה לעצמה קהל בהדרגה. בחודש הקרוב תפתח הרשת המתחדשת את הסניף החמישי שלה, בקניון עופר בבאר שבע, בהשקעה של מיליון שקל, מה שמדגיש עוד יותר שהמהלך הזה כבר חורג משלב הניסוי.

● עמדות טעינה לרכבים חשמליים בעשרות חניונים: המהלך החדש של שופרסל
● כבר לא בעלת שליטה: המימוש הענק של זהבית כהן במקס סטוק

לסניף הבאר שבעי החדש קדמו סניפים בקריית ביאליק (קניון עופר קריון), בעזריאלי תל אביב, בקניון ראשונים בראשון לציון ובקניון עופר הגדול בפתח תקווה.

כל הסניפים פועלים בקניונים סגורים וגדולים, ולא מדובר בבחירה מקרית. "אנחנו יודעים לעבוד נכון בקניונים כאלה", אומר לגלובס סטניסלב קסלמן, המנכ"ל החדש של סינבון בישראל. "גם הבחירה להתחיל דווקא בפריפריה היא לא מקרית. הבנו שאם נצליח שם אז נוכל להצליח ביתר המדינה. לא רצינו לצלול ישר פנימה".

 מוצרים של סינבון / צילום: Reuters, USA TODAY Network

החזרה הנוכחית לישראל מגיעה על רקע ניסיון קודם (ומר) של הרשת בארץ הקודש, לפני יותר מעשור. סינבון, שמנוהלת כולה מארה"ב, פועלת על ידי חלוקת רישיונות לספקים מקומיים, בהתאם להכשרה מדויקת וארוכה שעובר הזכיין באחד מסניפי החברה.

הזכיין הראשון בישראל היה רונן סורינוב, שהחזיק ברישיון באמצעות חברת אר.או.קיי אחזקות בע"מ. "גרתי תקופה בארה"ב, וראיתי את ההצלחה האדירה של סינבון", הוא מספר לגלובס, "גם ישראלים בחו"ל - דבר ראשון שהם עושים זה ללכת לעמוד בתור ברשת, כמו סטארבאקס. אהבתי את הרעיון הזה, אז החלטתי לנסות להביא את זה לארץ".

בשיא הפעילות החזיק סורינוב בארבעה סניפים: בתל אביב, סמוך לכיכר רבין, ב"אייס מול" באילת, ברחוב עמק רפאים בירושלים ובקניון ברחובות. סניף נוסף, בנתב"ג, עבד בשיתוף פעולה עם רשת בתי הקפה אילן'ס. סורינוב מספר שהיו מגעים מצד בעלי אילן'ס דאז, איש העסקים יעקב לוזון, לקנות את הזכיינות על הרשת, שעלו בתוהו. גם רשת ביסקוטי התעניינה.

אחרי הרקטה: "היינו בהפסדים מטורפים"

בניגוד למה שנהוג לחשוב, הרשת הצליחה מאוד בסיבובה הראשון בארץ, בייחוד בסניף בתל אביב. מה שהוביל לסיום דרכה בארץ היה תוצאה של כדור שלג, שהתחיל מטיל אחד שנורה מחצי האי סיני במהלך מבצע צוק איתן. בקיץ 2014 פגעה רקטה במרכז העיר אילת, ופצעה ארבעה אנשים. הסמיכות של זירת האירוע לאייס מול, שם התמקם הסניף של סינבון, גרמה הפסדים משמעותיים. "אנשים לא הגיעו", סורינוב נזכר, "במקום שיהיו חודשיים של קיץ עם המון טראפיק, פתאום קיבלנו את ינואר-פברואר. היינו בהפסדים מטורפים".

משם, הוא מספר, הלוואה הובילה להלוואה, הריביות העיקו, ותוך שנתיים לא הייתה ברירה אלא לסגור. "הבנו שאנחנו לא רוצים לעבוד יותר בשביל הבנקים, והחלטנו לקפל. לא היה לנו ספק שסינבון היא הצלחה, אבל בסוף עשינו מה שטוב לנו".

 מנכ''ל הרשת בישראל, סטניסלב קסלמן / צילום: Slava Vartanov, Russia

הרושם שנותר, אחרי שעוד רשת מזון מהיר מחו"ל סיימה את דרכה בארץ, היה שהן פשוט לא מתאימות לשוק הישראלי. סינבון פשוט הצטרפה להרבה רשתות מזון מהיר אחרות שלא הצליחו לחדור לליבם של הישראלים בעבר.

קסלמן לא חשב ככה בכלל. תחת הנהלתו, הוא מבטיח, הגישה השתנתה. קסלמן, אזרח רוסי שחי בישראל בארבע השנים האחרונות, עומד בראש חברה בשם "מאפיות קינמון גרופ", המחזיקה ברישיון "מאסטר פרנצ'ייז" של סינבון בישראל. החברה פועלת בשיתוף ובפיקוח עם המטה האמריקאי, וכן עם מרכז אזורי באיחוד האמירויות.

"הבעיה לא הייתה במוצר", הוא אומר. "לפני שנכנסנו לישראל, עשינו בדיקה רחבה במזרח התיכון. ראינו את ההצלחה במצרים עם קרוב ל-50 סניפים, בסעודיה עם מעל 200 סניפים, ובאמירויות עם קרוב ל-40 סניפים. הבנו שהטעם של המוצר עובד באזור. אנשים כאן אוהבים מתוק, והקינמון מדבר אליהם. אמרנו לעצמנו שאין שום סיבה שלא ילך גם בישראל, שבה הכלכלה חזקה משמעותית, ולאנשים יש פנאי ורצון לגוון קולינרית".

הבדיקה הזו, לדבריו, הייתה אחד השיקולים המרכזיים בכניסה המחודשת לישראל. בעוד שבשווקים אירופיים מסוימים המוצר מתקשה להתרומם, במזרח התיכון הוא הפך למוצר יומיומי. "מאות הסניפים שכבר קיימים ברחבי המזרח התיכון לימדו אותנו הרבה על ההתאמה האזורית", הוא אומר.

"מספרים שלא רואים הרבה כמותם בתחום הזה"

גם הנתונים מהשטח כאן בישראל מחזקים את ההערכה הזו. בכיר בענף הקמעונות הישראלי מציין כי סניף ממוצע של סינבון מבצע כ-400-450 פעולות קופה ביום. הפדיון החודשי הממוצע, לדבריו, עומד על כ-500 אלף שקל לפני מע"מ. לסניפים הקטנים, בדרך כלל, מדובר במספרים שהם יוצאים מגדר הרגיל. "מדובר במספרים שלא רואים כמותם הרבה בתחום דוכני הקינוחים בקניונים", מסביר הקמעונאי הבכיר, "זה גבוה משמעותית, כמעט ברמה של פי שלושה, מדוכני גלידה, עוגיות או ממתקים, ומייצר ערך אמיתי לקניון - גם בפדיון וגם בתנועה".

בכירה נוספת בתחום הקמעונות מציירת תמונה דומה. לדבריה, הסניפים מאוד מוצלחים, ויוצרים סינרגיה בין בעלי הקניונים לזכיינים של הרשת הצומחת. "החיבור של המותג לקניון בהלימה מושלמת", היא מוסיפה, "הקהל אוהב, ומצביע ברגליים". כוח משיכה נוסף לדוכנים, היא אומרת, הוא מותג הגלידה הבינלאומי CARVEL, שמהווה גם כוח משיכה צרכני.

אפשר לאכול בהליכה ולהמשיך לעשות קניות

ואכן, מי שמסתובב בקניונים שבהם מצויים סניפי סינבון יכול להבחין בתורים מול הדוכנים. הקמעונאי הבכיר מסביר שההתאמה של המוצר למרחב היא חשובה. "היתרון פה זה שאפשר לאכול את הסינבון תוך כדי הליכה, וזה לא מחייב ישיבה ממושכת". עבור הנהלות הקניונים, הוא מסביר, הזמן שאותו הלקוח מבלה באכילה תוך כדי הליכה משאיר אותו בתוך כותלי הקניון, והסיכוי שיבצע רכישה נוספת עולה.

אחרי ההצלחה של הפתיחה המחודשת, האסטרטגיה של קסלמן היא לא פחות משאפתנית. התוכנית, לדבריו, היא לפתוח 30-40 סניפים בתוך שנתיים, בעיקר בקניונים חזקים. "מיפינו את הקניונים בארץ, הבנו שיש בערך 50 שמתאימים לנו. אין לנו בעיה לעבוד עם כולם, כל עוד המרחב שלהם מתאים למוצר שלנו. אין סיבה שלא נהיה בכל אחד מהם", הוא אומר. בהמשך תיבחן גם אפשרות לפתיחת חנויות רחוב במוקדים עם טראפיק גבוה, אבל זה עדיין לא על הנייר. "יש עוד הרבה עבודה בבניית הפעילות", קסלמן מסכם.

בינתיים, סינבון ממשיכה לפעול באותה דרך שקטה שבה נכנסה לשוק: בלי קמפיינים רחבים ובלי הצהרות גדולות. דווקא בשוק שבו לא מעט מותגים בינלאומיים ניסו ונכשלו, נראה שהגישה הזו מצליחה לייצר אחיזה יציבה.