כוכבות פופ וחוקרי מוח: נייקי מוציאה את התותחים הכבדים בדרך לקאמבק

חברת אופנת הספורט נייקי משיקה דגם חדש שמחבר בין ספורט לטכנולוגיה ומשיקה שיתוף פעולה אופנתי עם קים קרדשיאן. מאחורי המהלכים האחרונים של המותג נמצאת שנת 2025 אותה סיימה החברה בירידות של כ־17% וכעת החברה מסמנת שהיא חוזרת למגרש. לצד התייעלות וקיצוצים כדי לייצב רווחיות, בנייקי משיקים מהלכים חדשניים שמטרתם לספר מחדש את הסיפור של המותג.

● עשרות לקוחות חשבו שהם קונים ברשת הספורט וגילו שמדובר בהונאה
● 100 מיליון שקל על הכוונת: קבוצת לוריאל יוצאת למכרז פרסום ומדיה

השבוע, תורים ארוכים השתרכו בסניף נייקי בביג גלילות. הסיבה לכך היא כפכף Nike Mind 001, שנחת בישראל ואזל מהמלאי תוך שעות אחדות. הכפכף כולל 22 נקודות קצף כתומות בכף הרגל שמטרתן לשפר את הריכוז במוח דרך מערכת העצבים באמצעות "מגע עם הקרקע". הדגם החדש של החברה הוא ראשון מסוגו שפותח בשיתוף עם חוקרי מוח.

הנעליים נועדו לעזור לספורטאים להתכונן מנטלית לפני ואחרי תחרות, ובתהליך הפיתוח נבדקה השפעתו על מוחם של ספורטאים בעזרת אלקטרודות. לפי נייקי, קיים קשר בין גירוי בכף הרגל לאזורי חישה מרכזיים במוח. לדברי החברה, "כפכף ה־Nike Mind 001 ונעל הסניקר Nike Mind 002 מעמיקים את המודעות של הספורטאי, מסייעים לעגן אותו בגוף ולהחזיר אותו לרגע הנוכחי".

בארץ נמכרו דגמים בצבעי שחור לבן ואדום. הנעליים תומחרו סביב 400 שקל ובארה"ב הדגם מתומחר בפחות מ־100 דולר. בריטיילורס, זכיינית נייקי בישראל, אומרים שהמלאי צפוי להתחדש במהלך חודש פברואר.

אך נייקי לא עוצרת בנעליים. השנה השיקה החברה מוצר נוסף המשלב בין ספורט לטכנולוגיה עם המעיל לספורטאים Therma־FIT Air Milano, מעיל חורף "חכם" שמאפשר לכוון את רמת החום תוך כדי תנועה בלי להוסיף או להוריד שכבות. בתוך המעיל יש תאים שאפשר לנפח או לרוקן מאוויר בתוך שניות, וכך לעבור בקלות מתחושה של סווטשירט קל למשהו שמרגיש כמו מעיל פוך. המעיל פותח בעזרת חומרים חדשים ועיצוב ממוחשב, ונבדק במשך מאות שעות בתנאי קור כדי להתאים לספורטאים. ספורטאי נבחרת ארה״ב ילבשו אותו בחורף הקרוב במילאנו בטקס המדליות.

הדגמים הטכנולוגיים החדשים הם חלק ממאמץ רחב של ענקית הספורט להתאושש ולחזור לצמיחה אחרי שסיימה את השנה האחרונה בירידות. לצד זאת, החברה מנסה דרך נוספת לחזור לקדמת הבמה: שיתוף הפעולה עם קים קרדשיאן וכוכבת הפופ הלוהטת של הרגע.

 נעלי Rift Satin / צילום: נייקי

השבוע נייקי השיקה קולקציית אביב בשיתוף פעולה עם חברת הביגוד סקימס של קים קרדשיאן. הקולקציה הורודה כוללת הנעלה ביגוד ואביזרים בהשראת "הבלרינה המודרנית". הקולקציה בפלטת הצבעים הרכה מציעה מלתחה שלמה עם שילוב של סאטן ובדים גמישים. החידוש מרכזי הוא נעל NikeSKIMS Rift Satin: גרסת סאטן לדגם Rift עם אצבע מפוצלת. את הקמפיין הובילה כוכבת הקיי־פופ הפופולארית, ליסה.

הצרות של נייקי

שנת 2025 הייתה חלשה יחסית לנייקי: בשנת הכספים שהסתיימה במאי 2025 הרווח הנקי שלה ירד בחדות (מכ־5.7 מיליארד דולר לכ־3.2 מיליארד), על רקע תחרות גוברת ולחץ על הרווחיות. ברבעונים האחרונים נרשמה התייצבות בהכנסות ואף עלייה קלה. ובמקביל החברה ממשיכה בהליכי התייעלות וקיצוצים, כולל הודעה בינואר 2026 על צמצום מאות משרות במרכזי הפצה בארה״ב כדי להאיץ אוטומציה ולשפר רווחיות.

נזכיר כי בחמש השנים האחרונות מניית החברה נחלשה בכ־54%, ומאז סוף 2024 נייקי ביצעה כמה סבבים של חילופי הנהלה. בראש ובראשונה, אליוט היל מונה לנשיא ומנכ״ל ונכנס לתפקיד ב־14 באוקטובר 2024. לאחר מכן, במאי 2025 החברה ארגנה מחדש את הנהגת המותג והציבה שורה של בכירים בתפקידים חדשים.

ריטיילורס, זרוע הקמעונאות של פוקס היא זכיינית נייקי בישראל באירופה ובאוסטרליה וניו זילנד. החברה ממשיכה להפגע מהחולשה של נייקי, כך לפי הדוח האחרון שלה. ברבעון השלישי הכנסות ריטיילורס אמנם עלו בכ־10% לכ־707 מיליון שקל, בעיקר בזכות התרחבות באירופה והגדלת מספר חנויות נייקי ל־81 (לעומת 56 אשתקד), אבל פעילות הליבה נחלשה, המכירות בחנויות החדשות של המותג החלישו את המכירות החנויות הישנות, שירדו בכ־10% ברבעון.

בנוסף נרשמה פגיעה מהתחזקות השקל מול הדולר, הרווח הנקי של הזכיינית צנח בכ־62% לכ־14 מיליון שקל; ובתשעת החודשים הראשונים של השנה הרווח ירד בכ־71% לכ־23 מיליון שקל.

 אליוט היל, מנכ''ל נייקי הנכנס / צילום: יח''צ נייקי

המהלך ישתלם?

גורמים בכירים בענף מסבירים כי בעבר, נייקי הייתה מותג שבמשך כחמישה עשורים בנה את עצמו דרך קמפיינים עוצמתיים וחדשנות, וצמח כמעט בלי הפסקה. השינוי בחברה לדבריהם, החל סביב 2020 עם כניסת מנכ״ל חדש וניסיון 'לפשט' את הארגון: סגירת משרדים, שינוי מבני פנימי והחלשה של תפקידי שטח מסוימים.

ישראל נשארה בשוליים מבחינת סדרי העדיפויות של המותג. באיזור המזרח התיכון ישראל נבלעת בתוך מעל מאה מדינות, ולכן נדחקת נמוך בטבלת ההשקעות. לפי אותה תפיסה, ההשקעה מתרכזת בשווקים גדולים באירופה כמו גרמניה, צרפת ואיטליה, מתוך הנחה שמה שעובד בפריז 'מחלחל' גם לצרכן הישראלי, ולכן השקעה ישירה בישראל לא תניב אותה תשואה. בשורה התחתונה, ככל שנייקי תתמקד מחדש בליבת הזהות שלה כמותג הספורט המוביל, כך הסיכוי לצמיחה חיובית עולה.

האם המהלכים האחרונים של נייקי ישנו את המגמה השלילית של ענקית הספורט בשנים האחרונות? בעקבות הסולד אאוט של הדגם החדש חלק מהאנליסטים כבר הכריזו על נייקי כמנצחת של שנת 2026. אולם, אחרים זהירים יותר ומצפים כי 2026 עבור נייקי תהיה בעיקר שנת שיקום והתייצבות אחרי השנים החלשות וכי החברה תתמקד בעיקר בהגדלת הרווחיות שנפגעה.