מותג בסיכון גבוה: הכשל הניהולי שמאחורי ההסברה הישראלית

הכותבת כיהנה כמנכ"לית משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, מתמחה באסטרטגיה, שיווק וניהול משברים

לפני מספר שבועות, במסגרת סיור מודרך במרכז אתונה, נתקלנו בדגל פלסטין עם שלט שקורא להפגנה באותו הערב. המדריך, בטון ענייני וכמעט אגבי, אמר לנו ש"עדיף לא להגיע לאזור הזה בערב". האמירה הזו של המדריך, שיכלה בעבר להישמע כחריגה ומקוממת, לא יצרה מהומה בקבוצה והתקבלה כאזהרה נורמלית לחלוטין. העובדה שיהודים וישראלים צריכים להדיר את רגליהם ממרכזי ערים באירופה, או לפחות להצניע סממנים מזהים, הפכה להנחיה הגיונית ומנורמלת.

● אחרי שנתיים של ריק: ציפי חוטובלי צפויה להתמנות לראש מערך ההסברה הלאומי
● עצמאים ומאושרים: המלחמה, הרגולציה, הציפיות לעתיד והפנסיה

כמי שניהלה מותגי ענק והובילה מערכות מורכבות בתנאי משבר, אני מתבוננת בנרמול הזה של האנטישמיות ובתגובה של מערך ההסברה הישראלי (או חוסר התגובה) בתחושת חוסר נוחות מקצועית. לו הייתי מנהלת כך משבר תאגידי, לא היה צורך להמתין לתוצאות המחקר כדי להבין שנכשלתי.

בעולם העסקי, מותג הוא הנכס היקר והרגיש ביותר. במדינת ישראל, הוא הפך לעתים לשטח הפקר של בירוקרטיה ואינטרסים פוליטיים.

כדי לתקן את מערך ההסברה, עלינו להפסיק להתייחס אליו כאל "דוברות" ולהתחיל לנהל אותו באסטרטגיה של ניהול מותג לאומי. הנה שלושת הצעדים הניהוליים שחובה לבצע:

1 מניהול מבוזר לניהול מטריציוני

כיום, ההסברה הישראלית מפוזרת בין משרדי ממשלה שונים, צה"ל והתארגנויות אזרחיות. התוצאה היא מסרים סותרים וחוסר יעילות. בעולם המיתוג, הסתירה הזו משולה לחברה שמעלה קמפיין על קיימות בזמן שהמנכ"ל.ית שלה מתגאה בזיהום נחלים. הקרדיט המקצועי נשחק, והעולם מפסיק להאמין לנו.

אירוע ניפוץ הפסל של ישו בלבנון שתועד השבוע הוא דוגמה קלאסית: הטענה שלי היא לא ש"לא נעשה דבר" - הרי הצבא הוציא גינוי - אלא שהתגובה נוהלה בסטנדרטים של בירוקרטיה צבאית במקום בסטנדרטים של ניהול מותג גלובלי.

בעולם של סמארטפונים, "פיגוע תדמיתי" דורש להילחם בווידאו באמצעות וידאו. במקום טקסט יבש של דובר צה"ל לכתבים, מערך מקצועי היה מפיץ תוך דקות תגובה חזותית נחרצת של הדרג הבכיר בשטח, בשפות הרלוונטיות ובאותם ערוצים. ללא יד מכוונת אחת, אנחנו נותרים בעמדת מגננה, מנקים אחרי טעויות במקום לנטרל אותן בזמן אמת.

כדי לפתור זאת, ניתן וצריך לשאוב השראה מה-GCS הבריטי (Government Communication Service) - גוף אחד שמתכלל את כל המסרים הממשלתיים תחת אסטרטגיה אחת, תוך שמירה על גמישות תפעולית.

2 מקצוענות מעל פוליטיקה

ניהול הסברה לאומי הוא מקצוע לכל דבר, הדורש מומחיות בניתוח נתונים, פסיכולוגיה של המונים ושיווק דיגיטלי. חוסר ההתאמה המשווע זעק לשמיים במקרה של גלית דיסטל-אטבריאן. מינויה של פוליטיקאית ללא ניסיון מוכח בניהול מערכות שיווק בינלאומיות לראשות מערך ההסברה הוא מחדל ניהולי בסיסי. במקום מנכ"ל.ית שיודע.ת להפעיל דאטה וזרועות ביצוע, קיבלנו משרד שנאלץ להיסגר בשיא המשבר.

המלחמה על התודעה היא מקצוע, וחובה להפקיד אותה בידי מי שהוכיחו יכולת ניהול בשוק הבינלאומי ולא כפרס נחומים פוליטי.

3 ניהול אשראי תדמיתי בשגרה

הפער בין הוויראליות של השקר לבין האיטיות הממשלתית הוא אתגר ניהולי משמעותי. ראינו איך אוקראינה דילגה מעל הממסד המיושן והשתמשה בנשיא שלה כפנים של המותג כדי לגייס את העולם בזמן אמת.

ב-8 באוקטובר העולם עמד לצידנו בזעזוע עמוק, אך בתוך ימים ספורים דעת הקהל התהפכה. זה קרה כי הגענו לאירוע באובר-דראפט תדמיתי. ללא תשתיות שנבנו בשגרה דרך תרבות, טכנולוגיה וקשרים עם מובילי דעה - האשראי הרגשי של העולם נגמר הרבה לפני שהמשימות המבצעיות הושלמו. מותג חזק נבנה ב-Always-on.

הבחירות הקרובות הן גם על מי יידע לנהל את האתגר המורכב של ההסברה. כן, הבחירות הקרובות הן בעיקר על אידאולוגיה, ובתוך כך, הן גם על בחירת הנהלה למדינה שלנו. אנחנו בוחרים.ות את הדירקטוריון שיקבע האם לזירה התודעתית ימונו מנהלים.ות מנוסים.ות שיודעים.ות לנהל את המותג ישראל, או שנמשיך להפקיד את הנכס היקר ביותר שלנו בידי חובבנים.

מי שלא מבין.ה שזירת התודעה היא שדה קרב אסטרטגי שבו מנצחים.ות עם דאטה, מהירות ומקצוענות נטו - פשוט לא צריך.ה להיות בחדר. כפי שמיטיב להגדיר זאת אביגדור ליברמן: "תבוסה בהסברה היא תבוסה בשדה הקרב".

אם נמשיך להתייחס למותג שלנו כאל מניה שאפשר להזניח בשגרה ולתקן בחירום עם פלסטרים פוליטיים, אל לנו להתפלא כשהשוק הגלובלי יחליט למכור. המלחמה על הלגיטימציה היא מלחמה על הקיום שלנו, ובמגרש הזה, חובבנות היא לא רק כשל ניהולי - היא סכנה אסטרטגית שאין לנו את הפריבילגיה לאפשר.