רואים מתכוני חלבון בכל מקום? הטריק השיווקי שמאחורי הטרנד

אי אפשר להתעלם מכך שהחלבון הוא "המלך" החדש של עולם התזונה. סיבוב קל בסופר או גלילה ברשתות החברתיות יאשררו לכם את הקביעה הזו. אפילו הבמבה המוכרת והוותיקה זכתה לגרסה חדשה ומשופרת - "מועשרת חלבון", והיא לא היחידה. מעדנים, לחמים, בייגלה, ארטיקים, קורנפלקס וכדומה - כולם זכו לעדכון גרסה עם מהדורות מיוחדות של מוצרים מועשרים באב־המזון היוקרתי.

● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
● החברה שהמציאה את המצלמה כמו שאנחנו מכירים אותה כמעט קרסה. עכשיו היא עושה קאמבק

עד כמה מדובר בתופעה גלובלית? שווי שוק החלבון רק הולך ועולה בעקביות בשנים האחרונות. בניתוח של חברת הייעוץ והמחקר fortune business insights מציינים כי ב־2025 השוק הזה גלגל כ־30 מיליארד דולר, השנה, הוא צפוי לגדול לכ־33 מיליארד דולר, ועד 2034 התחזיות מדברות על 66 מיליארד דולר. לפי החברה, השינוי במודעות הצרכנים לבריאות ולתזונה מיטבית, תומכת בצמיחת השוק. צריכת אבקות חלבון וחטיפי חלבון נתפסת לטענתם במדינות רבות כסמל סטטוס חברתי, וחברות רבות בתחום משלבות אל מגוון המוצרים שלהם גם מוצרים טבעוניים, מה שתורם להתרחבות השוק.

ואכן, גם סקרי צרכנים מארה"ב מעידים על היקף התופעה. בכתבה שפורסמה לאחרונה באקונומיסט צוטטו נתונים של חברת המחקר הרטמן גרופ, לפיהם כ־64% מהאמריקאים הביעו רצון להגדיל את כמות החלבון שהם צורכים. גם קמעונאית המזון הבריטית Ocado, מעריכה כי יותר מ־40% מהצרכנים הגדילו את צריכת החלבון שלהם במהלך השנה האחרונה.

ממוצר לעניים לטרנד גלובלי

איך הפך החלבון לטרנד שמשגע את העולם ולא מפסיק לעלות לכם בפיד? השורשים של הלהיט הזה חוזרים לסוף המאה ה־19 בבריטניה. תקופה של מחסור חמור במזון ותזונה לקויה הביאה למשבר חריף במדינה, וכשבריטניה נדרשה להתמודד בשדה הקרב ולגייס חיילים לטובת מלחמת הבורים השנייה (בין האימפריה הבריטית למתיישבים בדרום אפריקה), שליש מהחיילים נמצאו בלתי כשירים לשירות צבאי בשל בריאות לקויה. הנתון המדאיג הזה עורר בהלה של ממש בקרב הנהגת בריטניה שפנו לקהילה המדעית לפתרון. מכיוון שבשר היה יקר מדי עבור מעמד הפועלים, פותחה טכנולוגיה חדשה - שאיפשרה להפריד את חלבון החלב (קזאין) מהפסולת של חלב רזה ולהפוך אותו לאבקה מסיסה במים - אבקת החלבון הראשונה.

אלא שאותה אבקת חלבון הייתה רחוקה שנות אור מהאבקות שיש היום על המדפים. היא הייתה חסרת טעם או ריח ובעלת מרקם חולי קשה למאכל. לכן, גם הצרכנים שלה בתחילת דרכה היו בעיקר מי שלא ממש הייתה להם ברירה אחרת. אבל החברות שפעלו בתחום כבר החלו להפעיל את גלגלי השיווק.

הן שיפרו את המתכון, את המרקם, הריח והטעם, אבל מעבר לכל אלו, הן פתחו בקמפיינים אגרסיביים שפנו בעיקר לספורטאים. בין אם עבור בניית מסת שריר לשרירנים, ובין אם עבור סיבולת לב ריאה לרוכבי אופניים או טניסאים למשל. הם הציגו את אבקת החלבון כ"שיקוי פלא", כזה שכפית אחת ממנו שווה בערכה התזונתי לכמעט חצי קילו של בשר בקר. גייסו לצידם רופאים וחוקרים (בין אם אמיתיים ובין אם שחקנים), והציגו נתונים לכאורה מרשימים על חשיבות החלבון בתזונה.

הם צירפו לקמפיין שלהם סלוגנים אגרסיביים שמבטיחים גוף חזק, כינו את החלבון כ"מזון המאסטר", "בונה שרירים", "מייצר כוח", השתמשו בפרזנטורים ספורטאים עם סלוגנים כמו "המרוץ הוא לחזקים", או "עבודה קשה אינה בעיה אם יש לך תזונה נכונה". והחלבון הפך ממוצר לעניים למוצר של מעמד הביניים ובפרט ספורטאים או מי שמבקשים לעצמם גוף חטוב.

אבל חברות החלבון לא עצרו שם. במשך עשורים רבים הן שקדו על מוצרי מזון עתירים בחלבון. קקאו, שיבולת שועל, שוקולד, עוגיות ואפילו קצפת. כך, הצרכן יכול להרגיש שהוא הופך לבריא יותר, מבלי לשנות כמעט דבר בתזונה שלו. לאורך השנים תעשיית החלבון הלכה והתרחבה לשחקנים נוספים, גם הטכנולוגיה הלכה והשתכללה, הפכה פשוטה יותר והוטמעה כמעט בכל יצרנית מזון. במקום לשנות את כל רשימת הרכיבים ולהשיק מוצר חדש לגמרי, נפתחה הזדמנות שיווקית נדירה להצטרף לטרנד הבריאות אם רק נפזר עוד מעט אבקת חלבון על הבמבה.

"טרנד מומר לכסף"

בנוסף, בתחילת המילניום שולב החלבון בתעשיית הדיאטות שדגלה אז ב־0 פחמימות ו־0 שומן עם אידיאל רזון קיצוני. כשהציבור חיפש מה כן מותר לאכול, החלבון נשאר "רכיב התזונה הבטוח" היחיד בקונצנזוס. הוא נתפס כמסייע לירידה במשקל, משביע, ובונה גוף חטוב - לא רק שרירי וגדול.

יפית גלילי, פיזיולוגית של המאמץ, דיאטנית קלינית ספורט, ומומחית Wellbeing ו־Longevity, מסבירה, "לפני שני עשורים היה טרנד של מוצרי דיאט עם 0% שומן, אחר כך בא הטרנד של תזונה דלת-פחמימות, ועכשיו הטרנד של החלבונים. טרנד מומר לכסף וזו תעשייה שמגלגלת הרבה מאוד ממנו. בנוסף, הרבה פעמים האוכלוסייה לוטשת עיניים למה ששייך לעולם הספורט והיא מאמצת את הטרנדים שלו".

"ממתק" בתחפושת

על פניו, מוצר שמעשירים אותו בחלבון הוא בעל יתרון תזונתי ובריאותי, צריכת חלבון חשובה לגוף שלנו, על מנת לשמור לא רק על מסת השריר, אלא גם לתמיכה במערכת החיסון ולקידום גדילה והתפתחות הגוף, והוא תורם לתחושת השובע. אך אצל חלק ניכר מאותם מוצרים עתירי חלבון, כאשר מציצים ברשימת הרכיבים שעל דופן האריזה רואים בחלק מהמוצרים רכיבים כמו: שומנים רוויים, נתרן וכמויות סוכר בלתי סבירות.

"לאכול כמות מתאימה של חלבונים זה חשוב", אומרת גלילי. "יחד עם זאת, הטרנד הולך יותר לכיוון של תוספת חלבונים מתועשים במוצרים כמו לחם, יוגורטים, חטיפים, שייקים ועוד - כאשר יש עדיפות להגיע לכמות החלבון הרצויה ממקור שהוא טבעי, כמו: דגים, קטניות, קינואה, טופו, זרעים, אגוזים ודומיהם, ולא מחלבון מתועש שמתוסף למזונות".

גלילי מציינת כי צריכת החלבון המומלצת כיום היא לרוב 1.2־1.6 גרם חלבון לכל ק"ג גוף. "אבל לא חשובה רק כמות החלבון אלא שני דברים נוספים: האחד- הגיוון שבצריכת מקורות המזון, והשני - הפיזור בארוחות השונות לאורך היום. לגבי הגיוון, כל חלבון מורכב משרשרת של חומצות אמינו והגיוון קשור לכך שנקבל את כל חומצות האמינו, אבל גם לזה שכל מקור חלבון מכיל בנוסף רכיבים תזונתיים שונים שחשוב לקבל.

כך לדוגמה: בדגים, בזרעים כמו פשתן וצ'יה, ובאגוזי מלך- יש אומגה 3 שהוא אנטי דלקתי והוא חשוב במניעה והפחתה של תהליכים דלקתיים בגוף; קטניות מכילות סיבים תזונתיים ומינרלים; מוצרי חלב מספקים סידן ומוצרי בשר- ברזל. כך שחשוב מאוד לאכול מזון עשיר ומגוון".

האם סיבים תזונתיים הופכים ללהיט הבא?

הרשתות החברתיות מגיבות במהירות לטרנדים של בריאות ומוצאות שם קהל ש"צמא" לתוצאות מהירות ואם אפשר אז גם מוגזמות. טרנד כזה שמסתובב כרגע בטיקטוק וברחבי הסושיאל וזוכה להקלקות רבות הוא ה־Fibermaxxing - מיקסום תזונתי של סיבים תזונתיים.

סיבים תזונתיים הם פחמימות המתחלקים לשני סוגים: סיבים מסיסים במים וסיבים בלתי מסיסים במים. הסיבים התזונתיים המסיסים במים מצויים, בין היתר, בפירות, ירקות, זרעי פשתן ושיבולת-שועל. ואילו הסיבים הבלתי מסיסים במים מצויים בסובין חיטה ובדגנים מלאים.

טרנד ה־Fibermaxxing דוחף למעשה למקסימום את צריכת הסיבים התזונתיים, תוך אכילת כמויות גדולות מהם, עם תפריטים יומיים של 70 ואף 80 גרם - יותר מפי שניים מהכמות המומלצת היומית העומדת על 38 גרם סיבים תזונתיים לגברים ו־25 גברים לנשים.

אם נחזור למהות הדברים, הרי שסיבים בתזונה היומיומית שלנו הם חשובים ונדרשים, וניתן לומר שרובינו אוכלים הרבה פחות מהם. יחד עם זאת, הגזמה וצריכה יומית גבוהה מההמלצות המבוססות מחקרית, הופכת את התועלת שיש בסיבים התזונתיים למעמסה על מערכת העיכול ואף יכולה להיות מסוכנת.