מי אמר שאין לנו נוקיה ישראלית?

בסוף אוגוסט 97', אמר מנכ"ל קומברס דאז, כרמל ורניה: "החלום שלנו זה להיות כמו אריקסון. חברה ממדינה קטנה -שבדיה - שכבשה שוק עולמי, ואנחנו בשוק שיכול לאפשר את זה". אז זה לא היה משהו שעושה כותרת בעיתון. קומברס, למרות שכבר אז היתה חברה עם ביצועים נאים (מכירות של 280 מיליון דולר ורווח נקי של 40 מיליון דולר), עדיין היתה רחוקה מהמכונה המשומנת שאנחנו מכירים כיום.

אלא שבפרספקטיבה, לא היה עיתוי טוב יותר לומר את הדברים. קומברס גירגרה אז לתוך לועה את המתחרה הגדולה ביותר שלה, בוסטון טקנולוג'יס, ורכשה נכס אדיר שלמעט לגבי חברות כצ'קפוינט ואמדוקס, שאחריה ברשימה, מהווה את החלום של כל מנהל היי-טק ישראלי - נוכחות שיווקית רבת עוצמה בארה"ב. וכך, הפכה קומברס בן לילה למובילת שוק התאים הקוליים לחברות סלולר וטלפוניה.

אבל לפני שנפליג בדיבורים, בואו נציץ להיסטוריה של החברה ופעילותה עד הלום. סיפורה של החברה מתחיל אי שם ב-83', עת קובי אלכסנדר (48), היום יו"ר קומברס, הקים חברה בשם אפרת, יחד עם גיסו בועז משעולי וחמו, פרופ' יחיעם ימיני. בניגוד לדימוי הרגיל של יזמי ההיי-טק בישראל, אלכסנדר לא הבשיל באחת מיחידות המודיעין או חיל הקשר, אלא בבית השקעות אמריקאי בינוני שם שימש כיועץ פיננסי. החברה החלה בפיתוח הטריילוג-אינפיניטי, מערכת תא קולי.

שנה מאוחר יותר, הקימו השלושה את קומברס, שהפכה מאוחר יותר לחברה האם של אפרת, בשל הקשיים לגייס כסף לחברה שקשורה לישראל. באותן שנים, לתעשיית ההיי-טק בישראל לא היה שם טוב במיוחד, בניגוד חד למצב כיום.

ב-86', לאחר שהחלה למכור את הטריילוג, בעיקר לחברות פרטיות שגילו עניין במערכות מענה קולי, ביצעה קומברס הנפקה ראשונה בוול סטריט וגייסה 6.5 מיליון דולר בתמורה לשליש ממניותיה. למותר לציין כי המשקיעים שרכשו את המניות בקומברס, לפי שווי חברה של פחות מ-20 מיליון דולר, עשו את עסקת חייהם. מניית קומברס מרחפת כיום בגובה מדהים של 7 מיליארד דולר.

שנתיים לאחר מכן, נקלעה החברה למשבר, שגרר חילוקי דעות בקשר לאופן ניהול החברה. ב-89' פרש משעולי ופנה להשקעות היי-טק אחרות, ואילו אלכסנדר היה כעת הקברניט הבלתי מעורער. קומברס, תחת ידיו האמונות, עלתה על הגל.

אלכסנדר הבחין כי למרות שיש ביקוש רב למוצרי המענה קולי בקרב תאגידים, השוק הולך ולובש צורה של קומודיטי. הוא ביקש שוק עם צמיחה ושולי רווח נאים, ואת זה הוא העריך שיוכל למצוא במכירת מערכות מענה קולי לחברות הטלפוניה הציבוריות. וכך, במקום שהטריילוג יישב על המרכזיה הפרטית של הארגון, הוא מותקן לצד המרכזיה של חברת הטלפון.

במקביל אגב, פיתחה קומברס, במסגרת מה שקרוי היום קומברס אינפוסיס, המנוהלת על ידי כרמל ורניה, מערכות הקלטה דיגיטליות המשמשות ארגוני ביון וכוחות בטחון, לרבות האפ.בי.איי, סי.איי.איי, ורשויות שיטור ובטחון אחרות בעולם. גם במוצר הזה החברה היא המובילה העולמית, אם כי שיעור הצמיחה כאן אינו מגרד את שיעורי צמיחת עסק התאים הקוליים, הנמצא במסגרת של קומברס נטוורקס, אותה מנהל ביעילות איציק דנצינגר.

אינפוסיס, מצידה, שועטת באחרונה, ובהצלחה מפתיעה, עם צמיחה של %100 בשנה, לתחום מרכזי התמיכה הטלפוניים (קול סנטרס), שבו ציוד ההקלטה הדיגיטלי ותוכנות נלוות משמשות ארגונים המוכרים מוצרים (מחשבים, טלמרקטינג), או שירותים (ביטוח, בנקאות, תמיכה טכנית) באמצעות הטלפון, ונעזרים במערכות מחשב, אחזור והקלטה דיגיטלית על מנת לפקח על איכות השירות של הטלפנים.

אבל, אז והיום, קומברס זה עדיין מענה קולי, ופעילות זו הציגה צמיחה עולמית מרשימה, למעט בשוק האמריקאי. מתחרותיה, אוקטל (שנרכשה לאחרונה על ידי לוסנט) ובוסטון טקנולוג'יס כבשו את השוק האמריקאי. עסקת בוסטון-קומברס, שהיתה חידוש מרענן, שבו חברה ישראלית בולעת חברה אמריקאית בעסקת מניות בשווי 860 מיליון דולר, הבטיחה את שליטה הבלתי מעורערת של קומברס בתעשייה.

היא מיהרה לכבוש ולהחדיר למעגל לקוחותיה למעלה מ-300 חברות תקשורת, מהן למעלה מ-200 חברות סלולר, שכידוע מציגות קצב צמיחה פנומנלי. סביר להניח שרוב חברות הטלקומוניקציה שאתם מכירים הן לקוחות של קומברס. פשוט מאוד, 14 מתוך 20 חברות התקשורת הגדולות בעולם כמו AT&T ו-NTT הן לקוחותיה, וזה אומר הכל.

והפיננסים? לעומת קומברס של לפני שנתיים, היום החברה מציגה קצב מכירות של למעלה מ-800 מיליון דולר בשנה. הרווח הנקי של לפני שנתיים היה 40 מיליון דולר? היום הוא ניצב בגאווה על 160 מיליון דולר. פי 4. והצמיחה? קצב נאה וקבוע של %25, כאשר החברה מעריכה האצה בקצב זה בשנה הקרובה.

האסטרטגיה של אלכסנדר, שגורסת שראשית יש לכבוש את הלקוח ולצמוח עימו, הוכחה כנכונה, כמובן. ולא זו אף זו, בכל שוק בו יש שני מתחרים, ברגע שאחד קונה את מוצריה של קומברס, הדבר מבטיח מכירה נוספת - למתחרה שחושש להזדנב מאחור.

אמרנו שקומברס יושבת על הגל? ממש כך. לקוחה כמו AT&T, שרכשה לאחרונה שתי חברות כבלים בעסקת מניות בשווי 110 מיליון דולר, מעוניינת להשתמש בפלטפורמת הכבלים לשיווק שיחות טלפון ואינטרנט. מן הסתם, מענה קולי חינם יהיה דרך נהדרת לצרף לקוחות לשורותיה, כמו גם אמצעי להגדלת נפח השיחות העובר בתשתית. כנ"ל לגבי חברות הכבלים האחרות ברחבי העולם שמתכננות להילחם בחברות הטלפוניה.

שוק אדיר נוסף הוא מכשירי הסלולר. כמעט בכל שוק פועל יותר ממפעיל סלולרי אחד, בניגוד למשל למצב בחברות הטלפון. כמו כן, בעוד שמכשיר טלפון רגיל יש בכל בית, מכשיר סלולר (והוא יכול להיות בצורה של מחשב כף יד או רדיו מחשב במכונית, ולאו דווקא בצורתו הנוכחית) יכול בפוטנציה להיות בידי כל אדם.

חברות הסלולר, בגלל התחרות החריפה ביניהן, מציעות ללקוח את מיטב השירותים האפשריים, וכאן אנחנו חורגים מתחום המענה הקולי לתחום שירותי הערך המוסף (עליו נפרט בהמשך).

על פי נתוני החברה, קרוב ל-%70 ממכירותיה מבוצעות ללקוחות קיימים, ושיעור זה נמצא בקו עלייה מתמיד. בשוק העולמי של מענה קולי לחברות טלפוניה וסלולר, קומברס נוגסת ב-%42 משוק התאים הקוליים; לוסנט (אוקטל) מחזיקה ב-%24 מהשוק ואילו יוניסיס, חברת מערכות המידע הסקנדינבית, מחזיקה ב-%13. קומברס אף זוכה בנתח שוק של למעלה מ-%50 מלקוחות החדשים המצטרפים בשוק, מה שמצביעה כי מעמדה האיתן רק ממשיך להשתפר.

קומברס מוכרת את הציוד ישירות ללקוחות ולאחר מכן מרוויחה ממתן שירותי תמיכה, באמצעות נוכחות מקומית בכל שוק בינוני או גדול, עם 40 משרדי פיתוח, מכירות ושירות ב-30 מדינות. שירותי תמיכה אלו ניתנים בתשלום לאחר תום תקופת האחריות, הנעה בין שנה לשנתיים, ועשויים בעתיד להפוך לחלק בלתי מבוטל מהכנסותיה של החברה המצליחה.

זאת ועוד, בגלל ניסיונה הרב עם מאות לקוחות, קומברס מספקת ללקוח, באמצעות מחלקות ייעוץ מיוחדות, סיוע שיווקי רב ערך: כיצד למכור את שירותי הסלולר, איך לפרסם, איך לארוז את חבילות השירותים ובקיצור, מה עובד ומה לא.

על מנת לתמוך במאמצים אלו, החברה מארגנת כנס שנתי, שבו לקוחות מציגים תכניות שיווקיות או עסקיות מוצלחות שלהם ללקוחות אחרים. באופן זה, הלקוחות רוכשים באמצעות קומברס ידע עסקי רב ערך, ולא רק "ברזלים" ותוכנה.

קובי אלכסנדר, שגדולתו היא ביכולתו לא רק לכוון את החברה למיצוב אסטרטגי מעולה, אלא גם בעבודת שיווק יוצאת מן הכלל במכירת החלום של החברה לאנליסטים, טיפח את שווייה של קומברס עד הלום. אבל הוא יודע, ומקרה קריסת המניות באי.סי.איי טלקום הזכיר לו, שגם חברות עם צוות ניהולי מצוין ובעל רקורד משובח, אינן זוכות לסימפטיה כאשר הן מאכזבות.

וול סטריט אוהבת מנצחים, וכדי להיות כזה, אלכסנדר צריך לוודא שקומברס תמשיך לצמוח, ותמיד קצת יותר ממה שהוא רומז לאנליסטים.

וכאן המפתח להפיכת קומברס לחברה מסוגן של אריקסון, או נוקיה. למעשה, שתי החברות הסקנדינביות המצליחות מוזכרות כאן יותר כדוגמה לדרך שבה חברות ענק יכולות לצמוח ממדינות קטנות. אבל אולי המודל המתאים יותר הוא דווקא זה של סיסקו.

סיסקו מתקשרת כמובן לרכישות אגריסיביות, אבל העוצמה של סיסקו היא בשליטתה בשוק הנתבים, אותם מכשירים שמנתבים את תנועת התקשורת ברשתות נתונים של תאגידים ברחבי העולם.

מה הקשר בין סיסקו וקומברס? לפני שתאשימו אותנו בהתברברות, נמהר ונסביר. הנתבים של סיסקו הם מרכיב מכריע ברשת תקשורת נתונים. עובדה זו, הופכת את סיסקו לספק מועדף ואמין על החברה, פשוט בגלל שאין לו, כמעט, מתחרים בתחומו.

כעת, סיסקו מנצלת את עוצמתה, קצב צמיחת המניה שלה ויותר מכל, את יכולת השיווק שלה ללקוחות שכה מעריצים אותה, על מנת לרכוש חברות סטרט-אפ שפיתחו פתרון טכנולוגי ולשווק אותו לציבור לקוחותיה תחת שם המותג האדיר שלה.

על אותה מטבע, אם כי לא נסתבך ונקבע שמוצריה של קומברס קריטיים לחברות הטלקומוניקציה בדיוק באותה מידה כמו נתביה של סיסקו, החברה הישראלית יכולה, על בסיס התא הקולי שלה, לגשת ולשווק מוצרי ערך מוסף, שפשוט מתלבשים על הציוד הקיים ומקנים לחברות שירותי התקשורת יכולת לתת ללקוחות שלהן שירותים נוספים, שכמובן מגדילים את נאמנותם ואת זמן האוויר שלהם.

כמובן שלא גילינו את אמריקה ולא מצאנו את המיסיסיפי, ובקומברס, יודעים את זה היטב. לכן, החברה החלה לפתח מגוון רחב של שירותי ערך מוסף, שמתחילים בדברים פשוטים כמו משלוח הודעות טקסט קצרות למכשיר הסלולר, ממשיך לחיוג קולי ועד ל"מקלף אינפורמציה" - כלומר מידע שנשלח ללקוח על פי בחירתו (בצורה של טקסט או קול) ועל פי הגדרתו (מידע על מניות, מזג אוויר, המלצות על מסעדות וכו').

האסטרטגיה של קומברס בונה מגוון רחב של שירותי מידע ותוכן, ניהול שיחות, שירותי הודעות (UNIFIED MESSEGING) ושירותי רשת נבונה, הכל מסביב לליבת העסקים שלה, המענה הקולי.

החברה שוקדת כעת על פיתוח ממשק קולי (VOICE PORTAL), שיאפשר לגשת למידע, לקבל הודעות ולבצע פעולות של מסחר אלקטרוני. יישום מעניין אחר עליו שוקדת החברה הוא CELL BROADCAST, כלומר שידור הודעות רק למי שנמצא באזור תא סלולרי (אנטנה) מסוים, למשל דיווח על פקקי תנועה או אפילו פרסומות. לפני כשנתיים נכנסה קומברס לתחום ה-PRE-PAID - כרטיסים שמוכנסים אל תוך המכשיר הסלולרי ומאפשרים לשוחח על פי כמות הנקודות שבכרטיס, כמו טלקרד סלולרי). וזהו רק קצה הקרחון, שהיריעה מאפשרת לפרט כאן.

סיכום ביניים: קומברס בונה סביב אותו ראש חץ של התא הקולי מכלול של שירותים ומוצרים לספק לחברות הטלפוניה והסלולר.

אבל אין ספק גם לאנשי קומברס, שבשביל להיות כמו סיסקו, צריך לבלוע חברות בקצב של סיסקו. קומברס ביצעה עד כה מספר רכישות נאות, שהוכיחו את עצמן היטב, ולעגה לחוקי הסטטיסטיקה שגורסים כי אחד מכל שני מיזוגים נכשל. הנהלה ריאלית שיודעת מה היא רוצה להשיג במיזוג, הולכת ומבצעת את זה.

מקרה סיסקו הוא מרתק בגלל שהחברה מתבססת מעט מאוד על מו"פ פנימי - רק %4 ממחזור המכירות שלה מוקדש למו"פ לעומת עד %20 בחברות דומות - כאשר הוצאות המו"פ שלה הן בעצם הוצאות הרכישה של חברות הסטרט-אפ. ברגע שחברות הסטרט-אפ מציגות מכירות של 20-10 מיליון דולר, בסיסקו יודעים שהמכשול הטכנולוגי נשבר, וכעת ניצבת חברת הסטרט-אפ מול מכשול שיווקי. שיווק, אנחנו כבר יודעים, זה לא בדיוק הבעיה של סיסקו, וכך היא בולעת חברות של 10 מיליון דולר מכירות, שכהרף עין הופכות ל-200 מיליון דולר מכירות בשנה.

נכון, קומברס טרם הוכיחה נכונות אמיתית להעביר הילוך ולצעוד באסטרטגיה אגרסיבית זו, אבל אפשר לתת להם את הקרדיט שיעשו זאת בבוא הזמן, הזמן הנכון, וזה מן הסתם יהיה בשנה הקרובה. ומה חושבים על זה בקומברס?

אלכסנדר, בראיון לגלובס לאחר המיזוג עם בוסטון טקנולוג'יס, אמר אז, והוא חושב כך גם היום, כי כולו תקווה שיהיו לנו בארץ אריקסון ונוקיה משלנו. הוא הצביע על כך שהדרך הנכונה היא לבצע את השיווק באמצעות אנשים מקומיים בארצות היעד, ליצור פריסה שיווקית איתנה בחו"ל, וכמובן, לשבת בארה"ב. "ברגע שאתה לא פה", הסביר אז אלכסנדר, "לא שומע את הרכילות בעמק הסיליקון, לא קורא את העיתונות המקצועית ולא נפגש עם המתחרים, אז קצת קשה להבין לאן השוק הולך. חייבים להבין את השוק, לפעול מהר ובהחלטיות, ולהכיר בשגיאות, כי כל יום עושים שגיאות, ולחתוך".

במבט לאחור, קומברס עומדת היום בכל התנאים שציין אלכסנדר. היא גם החברה המובילה בעולם בתחום שצפוי להציג צמיחה אדירה בעשור הקרוב, והיא הולכת ומגוונת את מקורות הכנסותיה על מספר רב של מוצרים ושירותים. אם אכן היא תרכוש חברות העוסקות בתחומים משלימים ותנצל את עוצמתה הפיננסית והשיווקית, אנחנו לא רואים שום סיבה מדוע קומברס לא תהפוך לאריקסון ישראלית.

אלכסנדר אמר בעבר: "אותי מעניין להיות שותף בבניית קומברס כחברה הכי רצינית בארץ ולהיות כוח עולמי". וגם: "אתה חייב להיות גדול - וגדול אי אפשר להיות רק מתוך צמיחה פנימית". על הכתפיים שלך, אלכסנדר.« אליאב אללוף « מי אמר שאין לנו נוקיה ישראלית?

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988