פנומן אנגלו-הולנדי

על רקע ההאטה במדיה, בולטת הצלחתו של קריספין דיוויס להגדיל את הכנסותיה של חברת המו"לות ריד אלסביר. איך הוא עושה את זה?

אם אינכם מדענים או עורכי דין, אתם עלולים שלא לנחש לעולם איזו חברה היא אחת מהגדולות בעולם בהכנסות מהאינטרנט. אי-ביי תסגור השנה רק 1 מיליארד דולר. אמזון חתומה על הכנסות אונליין של 3.5 מיליארד דולר, אולם עודנה מפסידה כספים. מי שעולה בביצועיה על השתיים היא ריד אלסביר, חברת המו"לות הפועלת מלונדון. מתוך מכירות צפויות של 8 מיליארד דולר השנה, 1.5 מיליארד דולר יגיעו מהעברה מקוונת של נתונים, וכל זה כששולי הרווח שלה על פעילות האינטרנט עומדים ברמה עוצרת נשימה של 22%.

הצלחת ריד היא חריגה גם במובן אחר: אפילו מנייתה רושמת ביצועים טובים. מניות AOL, דיסני ו-ויוונדי קרסו בשלוש השנים האחרונות; ריד עלתה ב-9%. שווי השוק שלה, המסתכם ב-18 מיליארד דולר, מציב אותה הרבה מעל ויוונדי ופירסון כחברת המדיה הבורסאית הגדולה באירופה; והיא גם חברת המדיה החמישית בגודלה בעולם. מריל לינץ' מאמינה כי ריד בדרך הנכונה להגדיל את רווחיה ב-10% השנה, ל-1.1 מיליארד דולר (לפני מוניטין ובלאי).

את הקרדיט להישגיה של ריד אפשר לייחס לשני גורמים: אחד, העובדה שבראש וראשונה היא לא עוסקת במכירת פירסום או בידור, אלא בנתונים היבשים, כלומר בספרים הנמצאים בשימוש עורכי דין, רופאים, אחיות, מדענים ומורים. השני, זרז השיווק שלה: מנכ"לה מאז 1999, קריספין דייויס, איש מכירות דטרגנטים לשעבר.

אולם דייויס יידרש לעבוד קשה כדי להימנע מצרות. ריד אלסביר נהנית משולי רווח דשנים ומשווי גבוה בעסק המבוסס על מידע: סחורה שנחשבת בעידן האינטרנט, זולה מאי פעם. טכנולוגיות חדשות וגישה אוניברסלית גדלה והולכת למידע חינם מקשים עליה לתקוף את השוק מלמטה. כיום, מכרסמות בכל פה הורדות המוזיקה הפיראטיות מהאינטרנט בריווחי התאגידים בתעשיית המוזיקה. מחר, עלול להגיע גם תורה של תעשיית המו"לות.

כמה לקוחות מאשימים את ריד אלסביר בניפוח מחירים. דניאל דה ויטו, עורך דין המתמחה בפטנטים מחברת סקאדם, ארפס, סלייט, מיגהר אנד פלום, הוא מעריץ מושבע של שירותי התחקיר המשפטי של ריד, אולם הוא עצמו עושה תחקירים מדעיים עצמאיים דרך אתר "גוגל", לפני שהוא משלם תמורת שירותי ה"סיינס-דיירקט" של ריד, ובדרך כלל הוא מוצא בעצמו את החומר הנדרש, בחינם. ריד בוודאי אינה יכולה להרשות לעצמה לשבת בחיבוק ידיים, לנוכח אתגר כזה.

רק לפני כמה שנים נחשבה ריד לכשלון קלאסי. חברת ההוצאה לאור נוסדה ב-1992, כאשר ריד הבריטית, מו"לית ספרים מקצועיים ומגזינים, התמזגה עם אלסביר ההולנדית, מו"לית ספרי מדע. הבלגאן החל כבר ביום הראשון: ריד אלסביר הרשומה בלונדון מחזיקה בבעלותה 50% מחברת התפעול ריד אלסביר גרופ, ו-5.8% מריד אלסביר ההולנדית, המחזיקה בנתח הנותר של חברת התפעול. החברה החדשה הקימה שתי מערכות ניהול, האחת בלונדון והשניה באמסטרדם, כשלכל אחד מהבוסים המקומיים היתה זכות וטו על חברו.

"היו שם שתי מערכות של עובדים שלא היו מוכנים לוותר על בסיסי הכוח שלהם", אומר מוריס טבאקסבלאט, ששימש אז כיו"ר הפעיל של יוניליבר ודירקטור חיצוני בריד. "הם פשוט צרחו אחד על השני. אנשים העליבו, התנהגו בגסות".

כשההנהלות התנגשו, העסק הבסיסי נפגע. ב-1997 נדרשה החברה לבצע מחיקות של 740 מיליון דולר כדי לפצות מפרסמים בחטיבת מו"לות התיירות, שנמכרה מאז, על ניפוח נתוני תפוצה. ב-1999 הסכים טבאקסבלאט להתמנות ליו"ר ריד אלסביר, כשהוא מביא עימו מבנה ניהולי חדש ואת דייויס, אנגלי בן 53, שמונה למנכ"ל החברה.

דייויס, בחירה לא צפויה לתפקיד, עבד בפרוקטור אנד גמבל, לפני שנכשל ביצרנית הבירה גינס, ושיפץ את המוניטין שלו באגיס (Aegis), חברת רכישת שטחי פרסום אירופית בגודל בינוני.

דייויס גילה כי מתחת למעטה הלוחמני של ההנהלה הבכירה מסתתרים נכסי מו"לות איכותיים; מה שנדרש היה מעבר למצב פעולה מיידי בתחום השיווק. דייויס החליף מיד 11 מבין 12 בכירי החברה, צימצם ב-40% את צוות המינהלה וריאיין 110 מנהלים לאורך ולרוחב החברה. ואז הוא הוציא צו פשוט: כל חטיבה נדרשה לייצר "מוצרים שניתן יהיה להוכיח את עליונותם, ואשר יוכלו להשיג שיעורי צמיחה גבוהים מהשוק".

"זו בכלל לא אסטרטגיה", הוא מסביר, מכופתר, ממשרדו הלונדוני. "מדובר בביצוע".

בניו יורק, מתוך 20 ירחוני המדיה הכוללים את 'וריאטי', קיצץ טאד אס. סמית, נשיא החטיבה, 16% מכוח העבודה, חסך בעלויות הדפסה על ידי הקטנה לא משמעותית של גודל העמודים והידק את ההפצה על ידי קיצוץ במספר גיליונות החינם שהועברו לחברות הפירסום ולעמיתים בריד. סמית גם ביטל את הפקס, שריד לימים שלפני הדואר האלקטרוני, וקיצץ בעלויות נסיעות ובידור באמצעות הגברת השימוש בשיחות ועידה. "אנחנו מתמקדים באלפי דברים קטנים", הוא מסביר.

בתוך שנתיים, קיצצו מנהלים כמו סמית עלויות בסך 460 מיליון דולר, ודייויס תיגמל אותם בהשקעות חדשות ב-1.2 מיליארד, שנפרסו על פני תקופה של שלוש שנים. סמית קיבל את עיצובו מחדש של 'ברודקסטינג אנד כייבל' העייף (ההשקה החודש). הרקורט אדיוקיישן, אימפריית הוצאה לאור של ספרות רפואית וספרי לימוד, הוצעה למכירה ב-2000, ודייויס רכש אותה ב-4.5 מיליארד דולר.

חטיבות שמעולם עד אז לא שאלו את לקוחותיהן לדעתם, התבקשו על ידי דייויס להזמין מחקרי שוק עצמאיים כדי לחשוף חולשות במוצרים ולחזק אותם. העורכים הרפואיים של ריד גילו כי המקור העיקרי לתביעות משפטיות נגד בתי חולים הוא מתן תרופות שגוי לחולים על ידי אחיות, ובתגובה יצרו את 'הטיול הקליני הווירטואלי', שהוא תקליטור אינטראקטיבי בשם 'Nursetendo', שאמור לסייע לבתי החולים לפתור את הבעיה.

ריד אלסביר עושה שימוש באינטרנט לעיצוב מוצרים חדשים המותאמים לדרישות הלקוח. אלא שמוצרים מבוססי ווב כמו PDxMD או CourtLink, המיועדים לשימוש רופאים ועורכי דין, אסור שיקרסו בלהט הקרב. זו הסיבה שדייויס השקיע 300 מיליון דולר ב'חדר מנוע', מעין מרכז מבצעים צבאי הפועל מבונקר בדייטון, אוהיו, המאחסן 2 פטהבייטס (פי 50,000 מיכולת האיחסון של מחשב דל ביתי) ואמור להבטיח שמיליון לקוחות ביום יקבלו תשובות לשאלותיהם בתוך שניות ספורות.

ההוצאה לאור המשפטית של ריד, המזרימה הכנסות של 2 מיליארד דולר, היתה אחת החטיבות שספגו את הפגיעה הקשה ביותר במלחמות האנגלו-הולנדיות. חטיבת לקסיס-נקסיס המציאה את החיפוש המשפטי האלקטרוני המודרני בשנות ה-70, אולם בשנות ה-90 היא הפסידה את ההובלה לווסט מקבוצת תומסון. על פי נתוני מריל לינץ', תומסון מחזיקה נתח של 28% בשוק המידע המשפטי הגלובלי, ששוויו נאמד ב-10 מיליארד דולר; וולטרס קלואר, המתמחה במס ורגולציה, חולשת על נתח שוק של 24%; ריד אלסביר, עם נתח שוק של 19%, היא המתחרה העיקרית של תומסון בארה"ב.

עם תקצירים משפטיים מהמאה ה-19, יש לתומסון יתרון תחרותי משמעותי. עובדה זו גרמה ללו אנדראוזי, העומד בראש החטיבה המשפטית של ריד בצפון אמריקה, לגייס 800 עורכים משפטיים בפרויקט של 100 מיליון דולר, הבונה מאגר מתחרה של תקצירים וקישורים משפטיים. אנשי מכירות של ריד מדריכים פירמות עורכי דין קטנות כיצד להשתמש במאגר 4.1 מיליארד המסמכים של לקסיס-נקסיס, השואב מתוך 15,700 בסיסי נתונים של רשומות בתי משפט. כתוצאה מכך גדל בשנה שעברה השימוש של חברות קטנות במאגר ב-39%.

עבור הלקוחות הגדולים שלה, בונה ריד אלסביר מאגר משפטי גלובלי מקוון, שיאפשר לעורך דין תאגידי בניו יורק, נניח, להגיע לחוקי עבודה צרפתיים, במהירות ובשפה האנגלית. שירותים מקוונים קיימים בבריטניה, קנדה, צרפת וגרמניה יחוברו לפלטפורמה. יפאן, סין, מכסיקו וברזיל הן תוספות עתידיות אפשריות.

כמה אנליסטים רומזים בדיווחיהם החצי שנתיים כי הצמיחה האורגנית של לקסיס-נקסיס התייצבה על 4% לעומת 3% של תומסון; אחרים טוענים כי ווסט משתלטת חזרה על נתח שוק דרך סטודנטים למשפטים. "כבשנו נתח שוק משמעותי מריד אלסביר בשנים האחרונות", אומר מייקל ווילנס, נשיא תומסון ווסט. דייויס מצידו מגיב באבירות: "תומסון היא מתחרה מצוינת, אבל עכשיו הגיע התור שלנו".

אולי, אם האינטרנט לא יהרוס את העסק. דייויס לא מוכן להודות כי הוא חושש, ומצביע על יתרון הגודל של ריד אלסביר, חסמי הכניסה לשוק וההתחשבות בצרכי הלקוח. דרק האק, מנהל חטיבת המדע באמסטרדם, משקיע שעה כדי להוכיח כיצד כמויות החומרים האדירות שמספקת סיינסדיירקט.קום עד לקצה אצבעות לקוחותיה, הפחיתו את עלויות הצפיה בעמוד מידע ביותר מחצי בשלוש השנים האחרונות. ג'יימס ניל, מנהל הספריות של אוניברסיטת קולומביה בניו יורק, נחשב ללקוח גדול, והוא מעניק לריד אלסביר ציונים גבוהים על יצירת מוצרי מחקר ידידותיים, אולם גם הוא אינו נטול תלונות, לגבי המחירים, למשל. ואכן, משרד המסחר ההוגן הבריטי חישב ומצא כי תעריפי ריד אלסביר עלו מ-1999 ב-22%, בהשוואה לעליה של 8% שרשם מדד המחירים לצרכן האמריקני. תמחור גבוה עלול להוות פיתוי לכניסת מתחרים חדשים ולעורר תרעומת מצד משתמשים.

דיוויד לא מתרגש גם מזה. מה שלא מונע ממנו להיערך למלחמה. "הייתי נבהל", הוא אומר בכנות, "אם היינו מאבדים את הקנאות הדתית שלנו ומפסיקים לחפש אתגרים. אם נואשם אי פעם בשאננות, הייתי ממליץ על פיטורי".

צרו איתנו קשר *5988