נסטלה, המחזיקה 40% משוק הקפה הנמס מזה שנה וחצי, יוצאת במהלך המיועד לפרוץ את מחסום הצמיחה ולהגדיל את חלקה בשוק הקפה הנמס ל-50%. לשם כך היא החליטה למחוק את תת המותג נסקפה קלאסיק, ולהשיק במקומו תת מותג חדש בתחום המגורען - נסקפה RED MUG. 10 מיליון שקל יושקעו במהלך שבמסגרתו שונה הטעם, סוג התערובות, האריזה ואישיות המותג.
בפיתוח ה"רד מאג" הושקעו כ-4 מיליון שקל והוא אמור לייצג את הדור חדש בקטגוריית הקפה המגורען. במסגרת המהלך הוחלט להשתמש באייקון של הספל האדום המזוהה בצורה חזקה עם המותג נסקפה. צנצנת הזכוכית עוצבה מחדש בצורה מקומרת, על מנת לבדל את המוצר.
מאז שחדרה לשוק בשנת 95 הצליחה אוסם לכבוש 54% מסגמנט הקפה המגורען, שהלך וכרסם במשך השנים בקפה האבקתי. הקפה האבקתי הוא קטגוריה הנשלטת על ידי עלית ומהווה היום רק 25% מהשוק, לאחר שירדה מ-55% בתוך 6 שנים. כחלק משינוי דפוסי צריכת הקפה בישראל, הצטרפה עלית לטרנד והשיקה בעצמה שני מותגים בתחום המגורען והמיובש בהקפאה - ארומה ופלטינום.
לדברי מנכ"ל אסם, דן פרופר, מדובר במהלך אסטרטגי שמטרתו להרחיב את שוק הקפה המגורען בישראל ב-15% בשנה הקרובה, ולבסס את מעמדו של NESCAFE כמותג מוביל בתחום.
בתשובה לשאלת "גלובס" על הסיכון במחיקת מוצר קיים שלו צרכנים נאמנים רבים והשקת מוצר אחר, גם אם הוא משודרג, אמר פרופר: "היה לנו חוסר בטחון בהחלפה, אבל עם 40% נתח שוק והודות לנסיונה המוצלח של נסטלה בתחום בשווקים אחרים, אין לנו ספק כי החלפת נסקפה קלאסיק במוצר החדש תתן תנופה אדירה לקטגוריה. נהפוך ל-60% בקטגוריה של הקפה המגורען עד סוף 2003. אם היינו משאירים את נסקפה קלאסיק על המדפים זה היה מפריע למסר שאומר: תעברו עכשיו לקפה יותר חדיש צעיר ומתקדם".
ההחדרה תגובה בקמפיין חדש שהכין מקאן קשר בראל ושיעלה בטלוויזיה (ערוץ 2 וערוץ 10), רדיו, שלטי חוצות ופעילות קד"מ בנקודות המכירה בהיקף של כ-6 מיליון שקל. הפניה נעשית בעיקר לקהל מטרה צעיר בגילאי 25-40, שמעוניין בקפה מגורען ועדיין אינו יכול להרשות לעצמו את הקפה המיובש בהקפאה שמחירו גבוה בהרבה.
שוק הקפה, שנאמד ב-330 מיליון שקל, מתחלק לחמישה סגמנטים עיקריים: אבקתי, מגורען, מיובש בהקפאה, נטול קפאין ותערובות משקה קפה. עפ"י דו"ח נילסן לתקופה שבין אוקטובר 2002 לאוקטובר 2001, קטגוריית הקפה הנמס (כולל תערובות) גדלה השנה כספית ב-9.6% וב-9.3% במונחים כמותיים. אסם-נסטלה חיזקה את מעמדה בשוק ונתח השוק שלה עלה מ-34% ל-36.9% בשנה האחרונה.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
