מתחרה מהסרטים

וולמארט, הרשת הקמעונאית הגדולה ביותר בעולם הרגילה לכתוש את מתחרותיה ללא רחמים, התקפלה לאחרונה וחיסלה את אחד ממרכזי הרווח החדשים שלה שלא צלחו, והפנתה את לקוחותיו למתחרה העיקרי בתחום זה. חברת נטפליקס (Netflix) שזכתה בכך, היא הרשת הקמעונאית הווירטואלית הגדולה ביותר בארצות הברית בתחום סרטי הווידיאו וה- DVD. רמת השירותים שממנה נהנים 3 מיליון המנויים שלה יכולה לעורר את קנאתו של כל מנוי באחת מהרשתות להשכרת קלטות וידיאו ו-DVD בישראל. הקטגוריה להשכרת ה-DVD באמצעות האינטרנט נבחנת בשני תחומים עיקריים - מגוון הסרטים וזמינותם ומידת הנוחות שבתהליך ההשכרה, ההעברה לבית המנוי והחזרת הסרטים. נטפליקס אכן השכילה לתת מענה לביקושים של קהלי היעד שלה בשני תחומים קריטיים אלה.

ללא קנסות על איחור

המנוי של החברה יכול להיכנס לאתר האינטרנט שלה ולסרוק בזמן קצר ובאמצעות מערכת ניווט ידידותית מעל ל-40 אלף כותרים על-פי הקטגוריות המועדפות עליו. כל שעליו לעשות הוא לבחור תמורת תשלום של 18 דולר בחודש בשלושה סרטים, לקבל אותם במשלוח דואר מובטח הביתה בתוך יום אחד, ולהחזיק בהם ככל שירצה ללא הגבלת זמן, שכן אין קנסות על איחור. כאשר יסיים המנוי לצפות בסרטים, יוכל להכניס אותם למעטפה מיוחדת שמגיעה אליו יחד עם הסרטים ולשלשל אותה בתיבת הדואר הסמוכה לביתו. הסרטים יישלחו למענם על חשבון נטפליקס (תגוביינא), ולאחר שיגיעו ליעדם יוכל המנוי להזמין שלושה סרטים נוספים. היתרונות הבולטים הנוספים של השירות הם בכך שמאגר הסרטים של Netflix העומד לרשות המנויים גדול פי חמישה מאשר בחנות הגדולה ביותר להשכרת סרטים, ובכך שניתן לבצע כל הזמנה 24 שעות ביממה מהמחשב הביתי.

אך גם בשיטה זו מתגלים כבר הבקעים הראשונים, שכן הצורך להמתין יום כדי לקבל את הסרט המתאים סותרת את מרכיב 'הסיפוק המיידי' (Quick Fix) המאפיין קטגוריה זו של מוצרי צריכה. במאמר שפורסם ב"פורבס" מתאר הכותב דייויד אדלמן כיצד באחד הערבים ביקש יחד עם בת זוגו לצפות בסרט מבדר, בלי שיצטרכו לעזוב את הבית לשם כך. האפשרות לקפוץ לאחת מחנויות בלוקבסטר נפסלה על-ידם בגלל הטרחה הכרוכה בכך, כפי שנפסלה האפשרות ללכת לאחד מבתי הקולנוע. גם אופציית הנטפליקס נפסלה, שכן במסגרתה לא ניתן היה לצפות בסרט באותו ערב, אלא רק בערב של יום המחרת. אז גילו השניים את אופציית ה-VOD, המאפשרת להזמין סרט באמצעות השלט בטלוויזיה. הם סרקו הרשימה המצומצמת יחסית של 75 סרטים שהציע שירות זה, מצאו את מבוקשם, ובתוך דקות היו שקועים בצפייה בסרט מהנה.

בלוקבסטר משדרגת את החנויות

אנליסטים סבורים, כי אחת הסיבות שוולמארט זנחה את תחום השכרת הסרטים באמצעות האינטרנט היא החדירה המשמעותית הקיימת והצפויה של הטכנולוגיות החדשות העומדות לרשות הצופים, הן במסגרת מתקני TIVO והן במסגרת שירותי ה-VOD. רשת וולמארט, שקראה את תמונת השוק, פעלה במהירות וסיפקה למנויי השירות שלה קישורית לאתר של נטפליקס, שהציע להם את שירותיו במחיר אטרקטיבי ומיוחד להם של 13 דולר בחודש. העסקה הוסיפה לא מעט למותג של נטפליקס, שרשת הדיסקאונט הגדולה ביותר בעולם בחרה דווקא בו כדי לתת את השירות למנוייה, והיא הודיעה כבר לפני מספר שבועות כי על-פי התחזית שלה יגיע בסוף שנה זו מספר המנויים על שירותיה ל-4 מיליון.

תחום השכרת סרטי וידיאו ו-DVD עובר בשנים האחרונות משברים לא מעטים, שרובם ככולם נובעים מההתפתחויות הטכנולוגיות המגיעות לפתחנו חדשות לבקרים. רשת בלוקבסטר, אשר חנויות ההשכרה שלה פרושות ברחבי תבל והיא נתפשת עדיין כמותג המוביל בתחום השכרת הווידיאו, שלטה ללא עוררין במשך שנים בשוק מתפתח באמצעות 9,100 החנויות שלה הפרושות ברחבי העולם, 2,700 מהן בארצות הברית. בלוקבסטר, אשר בתחילה כמעט שלא התייחסה אל נטפליקס ואף זילזלה בה, עוקבת עתה בדאגה אחר השינויים המהירים המתחוללים לנגד עיניה. אמנם היקף המכירות של בלוקבסטר בשנת 2004 הגיע לסכום מרשים של 6 מיליארד דולר, אך בפועל היתה זו צניחה חופשית כמעט ממרומי ההכנסה שהיתה לה בשנת 2001 ושהגיעה ל-10 מיליארד דולר. הרשת הוותיקה והבטוחה בעצמה מצאה לפתע את עצמה נלחמת ומתחרה במגרש שאינו מוכר לה. היא קראה את הכתובת על הקיר, והבינה כי עליה להיכנס מהר ככל האפשר לתחום ההשכרה המקוון, המציע לצרכנים יתרונות חד משמעיים. באוגוסט 2004 השיקה את שירות ההשכרה המקוון שלה, והצליחה עד היום להגיע לכ-750 אלף מנויים, כשהיא מתחרה ב-Netflix במחיר מנוי זול יותר של 15 דולר לחודש. אך כרשת שידעה לגרוף סכומים נאים שבאו מקנסות שהוטלו על מנויים שאיחרו להחזיר את הסרטים, ניסתה בלוקבסטר לקבל את הקנסות עבור השירות המקוון בדלת האחורית: התובע הכללי במדינת ניו ג'רסי זיהה כי בלוקבסטר אמנם הסירה את איום הקנס על החזרה מאוחרת של הסרטים, אך במקביל חייבה את המנויים שהחזיקו את הסרטים זמן רב מידי כאילו רכשו אותם, והאשים את הרשת במצג שווא. בלוקבסטר - שידעה לתת למנויים שירות במסגרת החנויות שלה הפזורות כמעט בכל פינה בארצות הברית, באירופה וגם בישראל - צריכה עתה להמציא את עצמה מחדש. ואמנם, היא החלה באחרונה לשפץ את חנויותיה ולהתאים אותן לעידן החדש. חלק מהחנויות יהפכו למרכזים של משחקי וידיאו, שטחי המדף של הג'אנק פוד כבר הוגדלו ביותר מ-25%, וכמו כן מוצעים למכירה במחיר מוזל סרטים בפורמט DVD שכבר עברו מספר השכרות.

מתי בישראל?

ההערכה היא כי חנויות רשת בלוקבסטר יהיו בעתיד הלא רחוק דומות יותר לחנויות הנוחות דוגמת Seven-Eleven. הבעיה היא שהציבור עדיין לא מתרשם משינויים אלה, ומתחיל להוקיר את רגליו מחנויות הרשת, מה שמגביר את כוח המשיכה של נטפליקס, המצליחה בינתיים להוביל בתחום שלה.

במקביל מתברר, כי גם חברת אמזון נמצאת במשחק, כשהיא מתרגלת בינתיים את השכרת הסרטים המקוונת בבריטניה, אך מתעתדת להיכנס בתוך זמן קצר לשוק האמריקני, שהוא כור מכורתה.

אחת השאלות שמן הראוי להעלות היא, מדוע קונספט זה שפותח על ידי נטפליקס לא הושק עדיין בישראל? שהרי הישראלים הם לקוחות נאמנים של רשתות ההשכרה בארץ, וחדירת הפס הרחב המאפשר שיטוט מהיר באתרים היא בין הגבוהות בעולם. אך, בישראל קיימת בעיה של רמת שירותי הדואר: משלוח של שלושה סרטי DVD באמצעות הדואר אינו מבטיח הגעה בתוך יום, ובעיקר אינו מבטיח הגעה ישירה לביתו של המנוי. סביר להניח שחלק גדול מהמנויים לשירות מקוון כזה בישראל ימצא בתיבת הדואר שלו הודעה על 'דבר דואר גדול מהרגיל' - מה שיחייב אותו לגשת לסניף הדואר הקרוב, דבר ההופך את האופציה של הליכה לסניף רשת הווידיאו הקרוב ביותר לנוחה יותר ולעדיפה. הבעיה השנייה היא החזרת הסרטים, המתבצעת בארצות הברית על ידי שלשול המעטפה העבה לתיבת הדואר האמריקנית בעלת הפתח הרחב, המסוגלת לקלוט גם מעטפות עבות וחבילות קטנות. בישראל, כנראה מסיבות ביטחוניות, לא ניתן להכניס לתיבת הדואר האדומה מעטפות בעובי של יותר ממספר מילימטרים. זהו סינדרום "המייל האחרון", שהוא בדרך כלל החוליה החלשה בשרשרת השיווק וההפצה, ושמשמעותו היא כי הקטע האחרון והקריטי של הבאת המוצר לבית הלקוח, או התקנת קווי הטלפון והכבלים בתוך דירתו של המנוי, הם שקובעים בסופו של דבר את מידת ההצלחה של התהליך.

יזם ישראלי בעל מעוף שיראה לנגד עיניו את השוק העצום בישראל יוכל להגיע להסכם שתוף פעולה עם רשות הדואר על הצבת תיבות מיוחדות לקליטת מעטפות המכילות DVD כדי לקלוט את הסרטים המוחזרים, ולהגיע להסכם עם שירות השליחים של הרשות על העברת הסרטים שהוזמנו ישירות לביתו של המנוי. או אז יוכל הישראלי חובב הסרטים ליהנות משירות דומה לזה של נטפליקס. *

הכותב הוא יועץ לשיווק.

לתגובות sig01@inter.net.il