המתכון לאושר עפ"י פרופ' דניאל כהנמן: לא מכונית יקרה - נוף קסום

כהנמן, חתן פרס נובל לכלכלה וחוקר של נושא האושר: "קניתי לבתי לרגל חתונתה טיול לקניה. זו המתנה הכי מוצלחת שנתתי" ■ ראיון על ההוצאות שהופכות אותנו למאושרים - ועל אלה שלא

מתכננים את חתונת החלומות שלכם? חשבו שנית. אם באושר אתם חפצים, כדאי לכם לחסוך את הכסף הרב מאירוע החתונה לטובת החופשה שאחריה.

כך גורס פרופ' דניאל כהנמן, חתן פרס נובל לכלכלה וחוקר ותיק של נושא האושר.

את הפרס היוקרתי הוא קיבל ב-2002, דווקא לא בזכות תובנותיו בנושא האושר, אלא בגלל מחקריו בתחום של קבלת החלטות ושיפוט סובייקטיבי בתנאים של אי-ודאות, מחקרים להם היה שותף גם פרופ' עמוס טברסקי ז"ל מהאוניברסיטה העברית (ממנו נמנע הפרס בגלל החוק שלא מאפשר לתת אותו למי שכבר נפטר). כך, מבלי שעבר ולו קורס אחד לכלכלה, כהנמן זכה בפרס היוקרתי בתחום, בשורה אחת עם מילטון פרידמן, ג'וזף שטיגליץ, ג'ון נאש ואחרים.

אבל, כאמור, לצד מחקרים על קבלת החלטות, כהנמן בולט בעיסוקו בנושא האושר. כמעט קל להתפתות לשחק עם המלים ולהגדירו "הכהן הגדול של האושר". לאחרונה פורסם מחקר שלו ושל פרופ' אנגוס דיטון, גם הוא מאוניברסיטת פרינסטון בניו-ג'רזי, שבחן את הקשר בין אושר לעושר. עם 450 אלף נשאלים אמריקנים בסקר של גאלופ הם הגיעו למסקנה שלעושר יש השפעה אמיתית על אושרם של אנשים עם הכנסה שנתית של 75 אלף דולר, אבל הרבה פחות כשמדובר במשכורות גבוהות משמעותית.

המחקר זכה לפרסום נרחב. אפילו ב"טהרן טיימס" הוא צוטט, מבלי כמובן להזכיר את המדינה בה נולד כהנמן לפני 76 שנה ובילה חלק גדול מחייו הבוגרים.

המחקר עצמו עסק בשאלה תיאורטית: כיצד העלאה במשכורת תשפיע על רמת האושר. אבל הקשר בין פיננסים לאושר מזמין אותנו לשאלה פרקטית בהרבה - אילו דברים שנצרוך יביאו לנו אושר - ואילו יישארו הבטחה ריקה שמבטיחות הפרסומות.

אשליית המיקוד: מתי באמת נהנים מהחוויה?

"כשאתה חושב על מצרך, אתה מתמקד באספקטים מסוימים של הקנייה, חושב על הקנייה", אומר כהנמן. "את הדוגמה הכי אופיינית הביא חבר שלי במחקר ששאל כמה אתה נהנה מהמכונית שקנית. במחקר זה בדקו את הערך הכספי של המכונית, והיה מיתאם בין השווי שלה לרמת האושר. אבל כשאתה בודק כמה נהנית מהנהיגה הבוקר, אין שום מיתאם. הסיבה היא שכשאני שואל אותך על המכונית, אתה חושב על המכונית, אבל כשאתה נוהג, אתה חושב על דברים אחרים.

"הכלל הוא שכשאתה צורך חוויה, אתה חושב עליה. אבל כשאתה משתמש במקרר יותר גדול, אתה לא חושב עליו. יש תופעה שקראתי לה 'אשליית המיקוד'. הרעיון הוא שאם אתה חושב על אספקט בחיים, תגזים בחשיבותו, אבל כשתחיה אותו, לא תחשוב עליו. הדוגמה שחקרנו היא אם בארה"ב תיהנה יותר במקרה שתעבור לגור בקליפורניה. יש שם מזג-אוויר טוב יותר, אין ספק בכך, אבל האנשים שם לא יותר מאושרים, כי אתה לא חושב על מזג-האוויר כשאתה 'צורך' אותו".

- בעצם חוויות הן צבירת זיכרונות. זה מה שמביא אושר - צבירת הזיכרונות?

"זה מעלה שאלה אחרת. בהרצאה שלי בפברואר דיברתי על 'האני החווה' ו'האני הזוכר'. הדגשתי שגם לזה וגם לזה יש ערך, אבל אני מחשיב את החוויה עצמה יותר מאשר את הזיכרון. אנשים עושים דברים כדי לצבור זיכרונות. זה בולט כשמטיילים. אתה רואה שאנשים מצלמים הרבה כדי לצבור זיכרונות. אני אולי יוצא דופן, אבל אני מקדיש מעט מקום לזיכרונות. אנשים מבלים הרבה יותר זמן בחוויה, אבל הדבר היחיד שנשאר זה זיכרונות".

- צריכה שמתוכננת הרבה זמן קודם מוסיפה לאושר?

"בהחלט. ההיגיון הוא שאנשים מבלים זמן בלחיות אותה לפני שהיא מתרחשת. זה בוודאי נכון גם בצריכה חומרית, אבל רק לטווח קצר.

"כשאתה קונה משהו כמו מכונית, אתה כנראה מגזים - ואת זה יודעים - בהערכה של כמה זמן תשים לב לרכישה. זו אשליית המיקוד. כאשר אנשים יוצאים לטייל במכונית שלהם, התחושה של האושר חוזרת. כך גם כשהם לוקחים מישהו לסיבוב. אז הם באמת חושבים על המכונית, אבל לרוב הם לא חושבים עליה".

- לעומת זאת, רכישת מוצרים חומריים, כמו בית או מסך שטוח, תורמת הרבה פחות לאושר. השפעתם מועטה כי אנו מתרגלים מהר לשינויים בחיים - טובים או רעים?

"יש דברים שמתרגלים אליהם, ויש כאלה שלא. בעניין הטלוויזיה אני משער שמתרגלים. לעומת זאת, לנוף לא מתרגלים. אז מי שקונה נוף יפה ממשיך ליהנות ממנו שנים, כי אתה נהנה ממנו מפעם לפעם ולא כל הזמן. מה קורה למסך הטלוויזיה, אני לא יודע. זה לא ברור לי גם שאנשים באמת נהנים יותר מסרטים צבעוניים מאשר מסרטים לא צבעוניים".

- חתונה יקרה או טיול מסביב לעולם?

בחסות המשבר יש טרנד של צריכה שמתאימה לבילוי בבית, בדגש על בילוי בחיק המשפחה. גם מספר חברות, כמו וול-מארט, למדו זאת. כהגדרתן, הן לא מכרו שולחנות משחק או ברביקיו, אלא חוויות.

"אין ספק שזה כיוון נכון. מה שאנחנו יודעים ממחקרי אושר זה שאחד המרכיבים הבולטים לאושר זה כמה אדם מבלה עם אנשים שהוא אוהב. אם יש מפתח לאושר, זה המפתח. אם במשפחות אוהבים אחד את השני, וזה כמובן לא קורה תמיד, אז זה הדבר שמביא אושר".

- פרופ' אד דיינר מאוניברסיטת אילינוי טוען כי בית עם מטבח יפה לא יביא לאושר, אבל בית עם מסלולי הליכה לידו דווקא כן.

"הוא בהחלט צודק. לי יש בית שקרוב להר, ואני הולך בכל יום 4 מייל, וזו החוויה העיקרית שלי ביום. אני לא חושב על המטבח בבית שלי בברקלי, אלא על ההייקינג".

- לחופשה יש תועלת ייחודית: היא משמחת לפני, כשמתכננים אותה; תוך כדי, כשחווים אותה; ואחריה, בזכות הזיכרונות. יש השפעה גם למשך החופשה, אם היא קצרה או ארוכה?

"האורך לא משנה, כי הוא לא משנה את הזיכרונות. אם יצאת לחופשה של שבועיים או שבוע, זה כמעט אותו דבר. יש למסקנה זו כמובן משמעות כספית. הרי חופשה של שבוע זולה בהרבה".

- יש עוד קסם בחופשה. באופן מוזר, אנחנו זוכרים ממנו כמעט רק מה שהיה טוב. טיולים לרוב אינם מושלמים, אבל אנו זוכרים אותם ככאלה.

"אנשים באמת נהנים יותר לפני ואחרי החופשה. הם גוררים את כל החוויות הנעימות ונוטים למחוק את הפחות נעימות".

- חתונה זו הוצאה רצינית, בוודאי בישראל. כמה היא מביאה אושר?

"אין ספק שאת זה עושים כמעט אך ורק בשביל הזיכרונות. זה מאוד תלוי באנשים. מצד אחד, בוחרים זיכרון. מצד שני, יש לזה חשיבות, גם מצד המשפחה, למשל, שעבורה זו דרך להציג את עצמה.

"האם זה מצדיק את ההשקעה הגדולה? שכל אחד יעשה את החשבון לעצמו. משום מה, חשוב לכל אחד ליצור זיכרונות. בסך-הכול אם הזוג הצעיר היה מחליט לטייל עם הכסף, אולי הוא היה מפיק יותר. אני קניתי לבת שלי לרגל חתונתה טיול לקניה. אני חושב שזו המתנה הכי מוצלחת שנתתי למישהו".

- באופן כללי, חברות מנסות למכור לנו חלום של רכישה תמורת אושר. האסטרטגיה הזו נראית די שקופה. היא עובדת?

"נראה לי שהנטייה לספר תופסת רבים מאיתנו, כך שלקנות כדי לספר לא נראית לי תופעה מאוד מפתיעה לגבי אנשים. בשונה מהשקעה בחוויות, זו לא השקעה אופטימלית.

"האמריקנים מדגישים את הצריכה הרבה יותר מהאירופאים, ששמים יש יותר דגש על חוויות. מבחינת המבנה של התקציב, גם החלוקה היא שונה. בארה"ב יש חופשות מאוד קצרות, ובאירופה הן הרבה יותר ארוכות".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988