מילה של חבר

בדרכי הביתה לאחר יום עמוס במשרד, התקשרה אשתי וביקשה שאקנה לחם, לכאורה פעולה פשוטה. אכנס, אבחר, אשלם ואצא. אולם בהגיעי אל מדפי הלחם גיליתי כי הם עמוסים במגוון עצום של לחמים שונים כאשר כל אחד נושא עימו הבטחה שיווקית שונה. מבולבל ועייף נזכרתי כי יעל, סמנכ"ל השיווק שלי, סיפרה לי כי קנתה סוג מסוים של לחם ונהנתה ממנו מאוד, מכאן הקניה הייתה פשוטה.

במקרים רבים אנו עומדים מול כמויות מידע בלתי אפשריות אותו אנו נדרשים לעבד גם בבחירת מוצרים פשוטים לכאורה, ומחפשים דרך לסנן את כמויות האינפורמציה האדירות על מנת לקבל את החלטות הרכישה הנכונות.

מחקר שפורסם בארה"ב מספר על הרגלי הקנייה של נשים וקובע כי 91% מהנשים מחפשות מקור מידע אמין על מנת לקבל את החלטות הרכישה. עוד נקבע כי מקור המידע האמין ובעל ההשפעה החזקה ביותר על הצרכן היא המלצה האישית שמגיעה מאדם מוכר, לא וירטואלי, קרוב אליך.

יעל שהמליצה לי על לחם הדגנים, הינה פעילה ב-WOM, רשת צרכניות שמאופיינות כמשפיעות חברתיות. הן נוהגות לקבל מוצרים, להתנסות בהם, לחוות דעה ואם המוצר לטעמן הן עושות את מה שבלאו הכי היו עושות, ממליצות עליו.

המלצות ופרסום מפה לאוזן תמיד היו קיימים, הם משולים לזרם בנחל, אולם אף אחד לא ניסה לנתב אותם. את "סוד הניתוב" גילו משווקים בארה"ב והמחשבה על שימוש בהמלצות אישיות ופרסום מפה לאוזן התחיל לצבור תאוצה. צרכנים בכל מקרה מדברים, אז למה שלא ידברו על המוצר שלנו?!

אחת מחלוצות התעשייה של פה לאוזן היא ענקית הצריכה P&G. החברה גייסה למעלה מ-300 אלף בני נוער על מנת שיספרו לחבריהם על הרבל אסנס ואולד ספייס. לאחר הצלחה מסחררת המשיכו לעולם המבוגרים וגייסו למעלה מ-600 אלף אימהות ברחבי ארה"ב על מנת שיפיצו את הבשורה על מוצרי החברה. עולה השאלה, למה שצרכנים כמוני וכמוך ירצו לדבר על מוצרים? מה מניע אותם? התשובה לכך היא פשוטה: הון חברתי.

בכל קבוצה חברתית ישנם אנשים המוגדרים כשמשפיעים חברתיים, אלה אנשים רגילים שכוחם בסביבה שלהם הוא הידע. אלו האנשים שתמיד יודעים היכן יש מבצעים, איזה מוצרים כדאי לקנות ועוד. מתן ידע מוקדם ובלעדי לאנשים אלו והקניית תחושה שליצרן אכפת מדעתם הוא הגורם המניע והוא חזק יותר מכול סוג של פיצוי או תשלום.

במחקר שנעשה לאחרונה על-ידי בית הספר למנהל עסקים באונ' ירושלים בעקבות ניתוח קמפיין פה לאוזן, התגלה כי 1,000 נשים מייצרות למעלה מ-100 אלף שיחות על מוצרים. כל אחת משיחות אלו הינה בעלת עוצמה יוצאת דופן וכוונות הרכישה בעקבות המלצות אישיות אלו היו גבוהות יותר מכל מדיה אחרת.

השיעור החשוב ביותר שחברות יכולות ללמוד על קמפיינים של פה לאוזן הוא כי קיים צורך חברתי אצל הצרכנים שדעותיהם ישמעו. חברות חכמות יגלו כי כאשר הן מקשיבות לצרכן, נפתח להן חלון הזדמנויות לניהול השיחה. *

הכותב הוא יו"ר ומנכ"ל משותף של טרגט מרקט, ומשתתף בדיון בנושא הצרכן החדש בוועידת תקשורת ונתח שוק 2008 של "גלובס".