תורת הנסתר

ג'יי לנו מוביל את דירוג הפרסום הסמוי בטלוויזיה האמריקנית, אך זוכה להכנסות עלובות למדי מפרסום רגיל ■ בינתיים התעריפים ממשיכים לרדת, כשמי שנפגעת פחות מכולן היא רשת פוקס

המעבר של ג'יי לנו לפריים-טיים של NBC לא הניב לרשת נתוני רייטינג מספקי רצון. בשלב זה זוכה התכנית לפחות מ-5 מיליון צופים בממוצע לתוכנית. אך בתחום אחר לנו מוביל - על-פי חברת המחקר נילסן, לנו מדורג בראש מדד הפרסום הסמוי בטלוויזיה האמריקנית ב-2009 עם 1015 אזכורים לעונה (עד כה). פעילות של פרסום סמוי לוקחת בחשבון הופעה של מותג בתוכנית, בתשלום (פרסומת או חסות), אך גם אזכורו ללא תשלום.

במרחק ניכר מלנו מדורגות תוכנית ההיאבקות בכבלים Raw WWE Monday Night עם 787 אזכורים; הריאליטי "המפסיד הגדול" (704); והתוכנית המובילה של השנים האחרונות, "אמריקן איידול", עם 553 איזכורים.

הכר הנוח של הריאליטי לנותני חסויות התבטא בצמרת הדירוג. בעשיריה הראשונה אפשר למצוא את Home Edition Extreme Makeover: עם 483 אזכורים, "המתמחה" של דונלד טראמפ (428), "טופ שף" (420), "אמריקן נקסט טופ מודל" (380), "פרויקט מסלול" (350) ו"רוקדים עם כוכבים" (331).

בנילסן מדדו גם את יעילות הפרסום הסמוי - פועל יוצא של שיעור הצופים שזכרו וציינו דעה משופרת על המותג המשולב. הזוכה בדירוג הזה היא רשת הסנדוויצ'ים סאבוויי בריאליטי "המפסיד הגדול".

בכל מה שנוגע לתעריפי הפרסום, גורס סקר של Advertising age כי "אמריקן איידול" של רשת פוקס תמשיך להוביל בדירוג, עם 490-360 אלף דולר לספוט בן 30 שניות במהלך העונה הרגילה וכ-700 אלף דולר בשלבי הגמר.

שיטת התמחור בטלוויזיה האמריקנית שונה מעט ממה שרובנו מכירים. התעריפים הנ"ל מייצגים את מחירי טרום העונה, המשולמים בעת רכישת המקדמות בתחילת הקיץ (ה-Upfront). המלאי (בשיעור 10%-15%) שנותר, נמכר במהלך העונה בתעריפים גבוהים יותר.

למרות ההובלה בפרסום סמוי, תוכניתו של לנו ממוקמת בתחתית דירוג התעריפים של הפריים-טיים. NBC מסתפקת בה בכ-65-50 אלף דולר לספוט, בהתאם ליום השידורים. הרשת, שרושמת גם השנה דעיכה ברייטינג, יכולה להתנחם לפחות במשחקי הפוטבול של ימי א', הנצפים בממוצע על-ידי 19.5 מיליון צופים. אלה מאפשרים ל-NBC לגבות כ-340 אלף דולר לספוט.

אגב, לא כל הובלה היא טובה בשורת ההכנסות בהכרח. סדרת המשטרה NCIS, למשל, נמצאת בראש טבלאות הדירוג, אך היא מזכה את CBS בתעריפי פרסום נמוכים יחסית של כ-133 אלף דולר לספוט. העילה - גילם הממוצע של צופיה, העומד על מעל 50 ופחות קוסם למפרסמים.

סדרות דרמה, הפונות לקהל נשי, משיגות תעריפים גבוהים יותר. ABC, למשל, מקבלת כ-240 אלף דולר על ספוט ב"אנטומיה של גריי" וכ-230 אלף דולר על "עקרות-בית נואשות". גם הסדרות המצוירות של פוקס, עם פחות מ-10 מיליון צופים בפרק לאחת, מצליחות להאפיל על הדרמות הוותיקות עתירות הרייטינג. גם כאן, העילה היא הדמוגרפיה הצעירה יחסית. "איש משפחה" קוטפת כ-215 אלף דולר; ו"משפחת סימפסון" כ-202 אלף דולר. אם כי בשנה שעברה הם היו שווים כ-250 אלף דולר לספוט.

את נישת הסיטקומים מובילה "שני גברים וחצי", שלה תג מחיר של כ-227 אלף דולר לספוט.

בסיכום הכללי של רצועת הפריים-טיים המורחבת, גורפות הרשתות הוותיקות, ABC, CBS, ו-NBC, כ-80 אלף דולר בממוצע לספוט. פוקס, הפונה אל קהל צעיר יותר, ניצבת מעליהם עם כ-120 אלף דולר בממוצע. הדמוגרפיה הצעירה קוסמת למפרסמים גם בזירת הכבלים, שם מובילה רשת הספורט ESPN עם תעריף ממוצע של 27 אלף דולר לספוט.

את החיוך של ESPN, לעומת זאת, מחק לאחרונה סלבריטי אחד שסרח. טייגר וודס, שהסתבך עם הציבור האמריקני ואשתו לאחר פייאסטת הנשים שלו, גרם לפגיעה ניכרת ברשתות וערוצי כבלים, כיוון שמפרסמים כבר שילמו מקדמות נכבדות על סמך רייטינג עתידי - עבור נוכחות מסכית בטורנירי הגולף, בהם היה אמור לככב. חוץ מ-ESPN, נפגעו מוודס CBS ,NBC וכמובן ערוץ הגולף.

צרו איתנו קשר *5988