סיכום 2009 באינטרנט הישראלי: המשבר שלא היה

שנת המשבר של 2009 חלפה על פני האינטרנט הישראלי בקלות יחסית: הפרסום לא נפגע, וכמה עסקאות מהותיות מיצבו את השחקנים בעמדות חדשות לקראת העשור הבא ■ מה צופן העתיד לענף האינטרנט המקומי?

ידי התמנון של וואלה

החיבור עם "ישראל היום", שיתוף-הפעולה עם יד2 והגדלת האחזקות ב"מקושרים" מיצבו את וואלה גבוה מאוד ב-2009

המהלך המשמעותי ביותר שיזמה וואלה ב-2009 הוא החיבור עם "ישראל היום", החינמון של שלדון אדלסון, שהצליח לאחרונה לשבור את המונופול של "ידיעות אחרונות". שיתוף-הפעולה עם גוף המדיה המסורתי מעניק לוואלה פלטפורמה מודפסת ופופולרית להפצת תכניה, ונדבך חדשותי לחיזוק תכני הפורטל. גושפנקא זו ממצבת את וואלה במקום טוב לעשור הבא, בפרט במאבק שלה מול ynet של "ידיעות אחרונות" וחדשות ערוץ 2 באינטרנט, על התואר "אתר החדשות של המדינה".

אם נוסיף לכך את שיתוף-הפעולה המסחרי שיש לוואלה עם אתר הלוחות המוביל יד2, לצד רכישת וואלה ג'ובס, הרי שוואלה חיזקה ב-2009 את פעילות הלוחות שלה. גם בתחום הזה מדובר בצעד אסטרטגי מול ynet, שרכש את אתר הדרושים אולג'ובס ומתפעל את אתר הלוחות winwin.

הגדלת האחזקות ברשת החברתית "מקושרים" (70%) חיזקה את האחיזה של וואלה גם בקרב הצעירים - קבוצה מפולחת ואטרקטיבית למפרסמים. אמנם אפילו אילן ישועה, מנכ"ל וואלה, יודע ש"מקושרים" זה לא פייסבוק, אבל הרשת החברתית הישראלית עדיין מייצרת טראפיק גדול. ב-2010 וואלה צריכה ליישם סינרגיה גבוהה יותר בין 2 האתרים, שכיום כלל לא באה לידי ביטוי.

השאלה הגדולה שתזכה לתשובה ב-2010 היא סוגיית האחזקות בפורטל וואלה. כידוע, קבוצת "הארץ" הודיעה כי היא מעוניינת למכור את האחזקות שלה בוואלה (32.6%), כשבין המתעניינות היו גם טייגר הולדינגס, המחזיקה ב-49% מיד2, וקשת, המתפעלת את אתר Mako. רכישה מצדן של אחת מהחברות הללו תחזק את וואלה במידה משמעותית, ותיצור גוש מדיה אינטרנטית מוביל.

מנגד, עסקת הרכישה של בזק על-ידי שאול אלוביץ' מחייבת אותו להיפטר מהאחזקות שלו ב-yes, חברת הלוויין שבחרה בוואלה כפלטפורמת הפצת תכני הטלוויזיה שברשותה. בעלות חדשה ב-yes יכולה לגרור אחריה הפסק שיתוף-הפעולה, מהלך שיפגע משמעותית בתכני הווידיאו שיש לוואלה להציע, ובהכנסות מפרסום בווידיאו.

* טיפ לעתיד:

לאור העובדה שוואלה לא משתתפת במכרז המדידה, מומלץ לה לחשוף את נתוניה לגורם מדידה עצמאי ולאפשר למפרסמים נגישות לנתונים, על מנת למנוע זליגה של תקציבי פרסום לעבר אתרים מדידים.

נענע10 - היד שתנענע את האינטרנט

החיבור עם msn, ובעיקר השיווק הבלעדי של שטחי הפרסום בפייסבוק, יזניקו מחדש את נענע10

אחרי שנה סוערת, נענע10 נכנסה ל-2009 עם מנכ"ל חדש, גיא אליאב, בתקווה שיצליח לייצב את מעמדו של האתר החבוט ולהחזיר את הגולשים האבודים. לצד יצירת סינרגיה טובה יותר עם תכני הטלוויזיה והחדשות של ערוץ 10, עיצוב חדש של האתר והשקת אפליקציית טוויטר בממשק עברי (טוקר), אליאב יישם 2 מהלכים גדולים בחודש האחרון של העשור, שמשקפים את האסטרטגיה של נענע10 לעשור הבא - ליצור גוש אינטרנט מוביל, הן בהיקף הגולשים והן במגוון הכלים הפרסומיים שברשותו.

כך, נענע10 חתמה על הסכם אסטרטגי עם חטיבת האון-ליין של מיקרוסופט (msn ישראל), במסגרתו נענע10 תספק את התכנים ומיקרוסופט תביא את הכלים הטכנולוגיים כגון ההוטמייל והמסנג'ר, ומחלקת מדיה משותפת תמכור את שטחי הפרסום של שני האתרים.

אם מוסיפים לכך את העובדה שנענע10 תהיה המשווקת הבלעדית בישראל של שטחי הפרסום בפייסבוק, הרשת החברתית הפופולרית ביותר בישראל אשר מושכת אליה כ-2.5 מיליון גולשים, נענע10 תוכל להציע ב-2010 כלים פרסומיים מפולחים, ולהוות גוש פרסומי אלטרנטיבי לדואופול של וואלה ו-ynet המאפיין את שוק הפרסום המקומי.

הצמיחה המתמשכת של פייסבוק בישראל וריבוי הגופים העוסקים בשיווק ופרסום במדיה החברתית מוכיחים מעל לכל ספק את הפוטנציאל הטמון בפרסום בפייסבוק, ונענע10 עשויה להיות המרוויחה העיקרית מכך בשנים הקרובות. השאלה הגדולה היא האם נענע10 תצליח לעמוד ביעדי המכירות שהבטיחה לפייסבוק (על-פי ההערכות, כ-20 מיליון שקל בשנה) באופן שלא יפגע בהכנסות מפרסום בנענע10 ו-msn ישראל.

על מנת לייצר שינוי של ממש בשוק הפרסום המקוון בישראל, נענע10 צריכה לחתור בשנה הקרובה להוספת אתרים נוספים לגוש המדיה המתהווה, שיעצימו את יכולות הפילוח שיציע גוף המדיה למפרסמים. גם פלטפורמת הבלוגים ישראבלוג עשויה לסייע בידה של נענע10, לאור העובדה שיותר ויותר בלוגרים לוקחים חלק בקמפיינים שיווקים ונחשבים למובילי דעה בתחומים שונים.

* טיפ לעתיד:

בעידן שבו אתרי התוכן הישראליים לא מצליחים להרוויח כסף, נענע10 צריכה לשקול מיזוג אמיתי עם אתר msn, ולא רק שיתוף-פעולה אסטרטגי, שיאחד את התכנים ואת המדיה ויאפשר חיסכון בעלויות.

הגן הפתוח של ynet

אתר ynet ביצע ב-2009 שורה של מהלכים שהוציאו אותו מנישת אתר חדשות ומסמנים את הכיוון שאליו הוא הולך

2009 היתה השנה של אתר ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות". אבי בן-טל, מנכ"ל האתר, השכיל לחזק את נקודות התורפה של האתר על-ידי 2 עסקאות מרכזיות. הראשונה שבהן היא רכישת אתר הדרושים אולג'ובס, בסכום מוערך של כ-8 מיליון דולר, ששיקפה אולי יותר מכל את ההבנה של ynet כי על מנת לשלוט בשוק כה תחרותי ובעל פוטנציאל, yjobs אינו מספיק - יש להכניס את היד לכיס ולרכוש את המתחרים.

העסקה השנייה אמנם היתה קטנה יותר, במונחים של ערך כספי, אולם היא יכולה לרמז על הצפוי לקרות בשוק האינטרנט הישראלי. כך, ynet חבר לזכיינית ערוץ 2 רשת, והקים במשותף עימה אתר של תוכן ווידיאו, הכולל את תכני הטלוויזיה של רשת, כמו גם את תכני החדשות הפופולריים של ערוץ 2 באינטרנט. על-פי ההערכות, ynet שילם בעבור התכנים הללו כמיליון דולר.

עסקה זו, לצד שיתוף-הפעולה התוכני שחתם האתר עם חברת הכבלים HOT, סייעה ל-ynet להעשיר את תכני הווידיאו שברשותו. יתרה מכך, לאור הגידול בהכנסות הצפויות מפרסום בווידיאו באינטרנט הישראלי, ynet הבטיח לעצמו כי גם הוא לא יישאר בצד. בהקשר זה יש לציין כי שיתוף-הפעולה עם רשת ו-HOT עדיין בחיתוליו, ו-ynet חייב להשקיע בשנים הקרובות משאבים רבים על מנת לנצל את הפוטנציאל האמיתי שטמון בשיתוף-פעולה כזה.

אולם מעל לכל, עסקת התוכן עם רשת הצליחה לשבור לראשונה את מודל ה"גן הסגור" המאפיין את שוק התוכן הישראלי. לצד מודל הזוגות הבלעדי שנוצר בענף האינטרנט המקומי - ערוץ 10 ונענע10, וואלה ו-yes, ו-Mako (אתר הבית של קשת), ynet הוכיח כי ניתן גם אחרת.

תפנית מעניינת נוספת שחלה ב-2009, ואשר מסמנת את הנתיב שבו ynet יצעד בשנים הקרובות, נוגעת לסינרגיה שבין האתר לבין העיתון המודפס "ידיעות אחרונות". אמנם, מתחילת דרכו שמר ynet על מערכת תוכן עצמאית, ואף יצר תחרות פנימית בתוך הקבוצה, אולם לאור התחרות הגוברת מול החינמון "ישראל היום", ynet החל לקדם לראשונה את תכני העיתון באתר. קידום הדדי זה, יש להניח, רק יגבר, בעיקר לאור התחרות הגוברת אל מול וואלה.

* טיפ לעתיד:

ynet צריך להפנים כי המלחמה של "ידיעות אחרונות" על ההובלה בשוק המדיה המודפסת היא גם המאבק שלו. לאור העובדה שתכני העיתון עשויים לסייע לאתר במאבקו להמשיך ולהיות אתר הבית של המדינה, על ynet לחתור דווקא לסינרגיה בין הצדדים, ולא לבידול התוכני.

הפורטליזציה של Mako

קשת הוכיחה שהיא יודעת לעשות עוד דברים חוץ מטלוויזיה. עכשיו היא במשחק של הגדולים גם באינטרנט

2009 היתה השנה שבה Mako, אתר הבית של זכיינית ערוץ 2 קשת, הצליח לחדור לתודעה של הגולש הישראלי. פורטל התוכן, שבו הושקעו מיליוני דולרים, עלה לאוויר בסוף 2008 והציב לעצמו מטרה - לשחק במגרש של הגדולים ולהציב אלטרנטיבת תוכן אמיתית לוואלה, ynet ונענע10, ולא רק פלטפורמה אינטרנטית להפצת התכנים הטלוויזיוניים של קשת.

אמנם, תחילת דרכו של Mako לא היתה פשוטה - ביקורות מתמשכות על בעיות טכנולוגיות של האתר, חוסר פירגון בתעשייה לאור עיכובים מתמשכים בעלייתו של הפורטל, והיסטוריה של אתר שהתבסס רק על שיאי רייטינג של התוכניות הטלוויזיוניות, היקשו עליו בתחילה. אולם, קברניטי האתר, ובראשם העורך הראשי ומנכ"ל האתר, יובל נתן, הוכיחו כי הסבלנות משתלמת וכי קשת היא לא רק מותג טלוויזיוני חזק.

בהתאם לכך, Mako כולל היום ערוצי תוכן רבים הזוכים לטראפיק גבוה ומוכיחים כי גולשים רבים צורכים ב-Mako תכנים נוספים, מלבד תכנים טלוויזיוניים פופולריים כגון "האח הגדול" או "כוכב נולד". גם ביסוס מעמדו של דסק החדשות של ערוץ 2, סייע השנה ל-Mako במיצובו כאתר חדשות.

יתרה מכך, ב-Mako נקטו בגישה מעניינת כבר מההתחלה - כל כתבת וידיאו או אייטם טקסטואלי כוללת סרגל אינפורמטיבי, המאפשר לראות כמה צפיות נרשמו בתכנים הללו, וכמה תגובות נוספו להם.

הצעדים הללו סייעו השנה ל-Mako להבטיח לעצמו מקום קבוע בעשיריית האתרים המובילים בישראל, ולהפוך לאתר שהוא חלק מרכזי בחוויית הגלישה של היוזר הישראלי הממוצע. אולם, למרות פופולריות שנמצאת במגמת עלייה והתעקשות מתמשכת על בלעדיות התכנים, הפיילוט שערך האתר עם וואלה, במסגרתו חלק מהתכנים הטלוויזיוניים הוצעו גם בוואלה, מרמזים על כך שאסטרטגיית הבלעדיות היא זמנית. אם נוסיף לכך את השמועות על רכישת האחזקות בוואלה, דבר אחד ברור - בקשת כבר נערכים לעשור הבא, שבו התכנים נלחמים על תשומת ליבו של הגולש, ולא מחכים שהגולש יגיע אליהם.

* טיפ לעתיד:

אם Mako רוצה להפוך לפורטל תוכן של ממש, הוא חייב להיכנס לזירות נוספות בהן למתחריו כבר יש דריסת-רגל, כגון שוק הלוחות המקוונים וזירת הסחר האינטרנטית.

האם נזכה לראות מספרים מדויקים?

אחרי דחיות ועיכובים רבים, ברבעון הראשון של 2010 צפויה להתחיל המדידה באינטרנט ולשנות את שוק הפרסום המקוון המקומי

כמעט מיומו הראשון של ענף האינטרנט הישראלי, סוגיית המדידה של השוק המקומי היתה נושא קבוע שנמצא על סדר היום של בכירי הענף. כך, ניסיונות רבים להתחיל ולמדוד את הענף שנחשב למדיד ביותר מבין המדיומים השונים, הבשילו בסוף 2007 לכדי מכרז, שבו ניצחה חברת גמיוז. אמנם, שנתיים עברו מאז, והמדידה לא החלה בפועל, אולם ב-2009 חלה התקדמות משמעותית והמדידה תחל ברבעון הראשון של 2010.

התחלת המדידה בשוק המקומי עשויה לשנות באופן מהותי את ענף הפרסום המקוון, שנשען עד היום על נתונים לא אחידים, לא אמינים ושאינם ברי השוואה. המפרסם הישראלי בשנים הקרובות ייהנה מגישה לנתוני האמת של האתרים הגדולים, כמו גם לפילוחים דמוגרפיים שיאפשרו לו להציע את הפרסומת הנכונה לגולש הרלוונטי, ולהשוות בין הגולשים באתרים השונים.

אם נוסיף לכך את העובדה ששטחי הפרסום בפייסבוק ישווקו מעתה ביתר אגרסיביות בישראל, לאור שיתוף-הפעולה של פייסבוק ונענע10, כלים מפולחים למפרסמים הישראליים יהפכו לדבר שבשגרה בשוק המקומי. אלו יאפשרו לאנשי קריאייטיב טובים להוכיח ב-2010 כי יצירתיות לא באה לידי ביטוי רק בבאנרים משוכללים.

מהלך נוסף שיושם בסוף 2009 ועתיד להשפיע על שוק הפרסום האינטרנטי בישראל הוא פתיחתו של אתר שיתוף קבצי הווידיאו YouTube למפרסמים הישראליים. כך, מפרסמים מקומיים יוכלו ליהנות בשנים הקרובות מאפשרויות פרסום בתכני הוידיאו של האתר, וזאת כשם שגוגל הרגילה את המפרסמים הישראליים לפרסם במנוע החיפוש שלה ושינתה את פני שוק האון-ליין הישראלי. לאור העובדה שיו-טיוב גם מאפשר לגופי תוכן לפתוח ערוצים ממותגים, מומלץ לגופים המובילים לנקוט בצעד כזה שיאפשר להם להגיע לחשיפה גבוהה יותר ולהגדיל את ההכנסות מפרסום בווידיאו.

ואי אפשר לדבר על העשור הבא מבלי להזכיר את שוק הפרסום בסלולר - כניסתו של מכשיר האייפון לישראל, לצד מכשירי סלולר חכמים נוספים שצוברים פופולריות בשוק המקומי, עתידים להשפיע על שוק הפרסום בסלולר המקומי.

* טיפ לעתיד:

על רקע הגידול המתמשך בצריכת תוכן טלוויזיוני באינטרנט, התחלת מדידת האינטרנט וגידול בפרסום בסלולר, על השוק המקומי לפתח כלי מדידה מפותחים שיאפשרו להציג נתוני רייטינג חוצי פלטפורמות.

צרו איתנו קשר *5988