סמנכ"ל השיווק ב-yes: "טועה מי שמנסה לקבור את הטלוויזיה"

דרור בהט, סמנכ"ל השיווק הפורש מ-yes, מסרב להספיד את העולם שבו חי בשנים האחרונות - אך מודע לאיום של חדירת האינטרנט והפס הרחב ■ בראיון ל"גלובס" הוא מסמן את yesMax כהצלחה השיווקית הכי גדולה שלו

3.5 שנים בתפקיד סמנכ"ל השיווק בחברת yes הספיקו לדרור בהט, שהודיע לפני כחודשיים על רצונו לעזוב את התפקיד. דווקא לפני כניסתם של בעלים חדשים לקבוצת בזק וכנראה גם ל-yes, ובעקבות תוצאות שיא שהציגה החברה בשנת 2009, החליט בהט שהגיע הזמן לחפש תפקיד אחר.

* אתה בעצם עוזב בשיא, גם בתוצאות, גידול בגיוס מנויים, השקת ה-VOD ועוד. למה דווקא עכשיו?

"דווקא בגלל שזה שיא, זה הזמן. ב-3.5 השנים שאני ב-yes גדלנו במצבת הלקוחות, על חשבון המתחרה ובשוק בוגר שלא צומח בכלל. זה מקביל לגידול בהכנסות וגידול בהכנסה הממוצעת למנוי - שני פרמטרים שהביאו את החברה לשיפור גדול מאוד בביצועים הפיננסיים. ב-2005 ה-EBITDA (רווח תפעולי לפני פחת ומסים) היה 216 מיליון שקל, ונושק ב-2009 כמעט ל-500 מיליון שקל. זה יותר מהכפלה".

* ידוע שהתוצאות של yes השתפרו, אבל מה גרם לך לסיפוק הרב ביותר מבחינה שיווקית?

"החדרת yesMax. תוך 3 שנים הגענו לחדירה של קרוב ל-40% עם 250 אלף מנויי yesMax ו-yesMaxHD ועכשיו yesMaxTotal. זו נחשבת לאחת החדירות המהירות בעולם. זה מהלך שהשפיע משמעותית על הביצועים, על הגדלת שביעות-רצון של הלקוחות, על הנאמנות, על מצבת הלקוחות, על מספר המנויים ועל ההכנסות. בעצם על כל דבר. אני יכול להגיד לך שכאיש שיווק לא יוצא לך לעשות הרבה מהלכים כאלה, וזה בעצם תענוג אמיתי - גם להשיק ולפתח מוצר שעושה טוב לביזנס, אבל במקביל מייצר חוויה אמיתית בהתנהגות הצרכנים".

* אם מדברים על שיאים, אולי אתה עוזב מפני שאתה צופה כי מפה השוק הולך למקומות אחרים, או שהצמיחה שלכם תיעצר?

"אם אני מסתכל היום על השוק, יש כמה דברים מאוד ברורים. ראשית - זה נכון ששוק הטלוויזיה הוא שוק בוגר שלא צומח בבסיס המנויים שלו. זהו שוק שלאורך השנים חלק גדול מהחברות בו הפסידו. אבל אם מסתכלים, יש כמה דברים שכן צריך לראות. הראשון הוא שהשוק מספק חוויה טלוויזיונית, לדעתי מצוינת. שנית - השוק מאוד מתפתח ברמה המוצרית, הטכנולוגית. ה-Max, ה-HD, ה-VOD, כל הדברים האלה. אנחנו רואים שוק שלא קופא על שמריו אלא שוק שהוא בהתפתחות גדולה מאוד. בעצם נמצאים בו היום השירותים המתקדמים ביותר בעולם. אני חושב שכמו כל שוק, יש בו איומים והזדמנויות. אני בהחלט חושב ש-yes יכולה להמשיך לצמוח במנויים, בהכנסות. אין סיבה שהיא לא תעשה את זה. אם מסתכלים אחורה רואים ש-yes ידעה לנצל הזדמנויות".

* כמו מה?

"למשל, דובר רבות על הקשר בין האינטרנט לטלוויזיה. אפשר להסתכל על האינטרנט כסוג של איום. נכון שיש היום כמות גדולה מאוד של מנויי אינטרנט. זה אינטרנט בפס רחב, שהולך וצומח ויותר אנשים מתחברים, או צופים בווידיאו באינטרנט. אבל במקביל יותר ויותר אנשים מתחברים לשירותים מתקדמים, לטלוויזיה, ל-VOD, ל-HD ול-Max. יותר אנשים קונים ומשקיעים בטלוויזיות, במסכים שטוחים, במערכת קולנוע ביתית. רואים שבקרוב ל-40% מהבתים יש מסכים תומכי HD. רואים שמשך הצפייה בטלוויזיה כל הזמן עולה. זאת אומרת שמי שמנסה לקבור את עולם הטלוויזיה, לדעתי טועה. יש לו עוד שנים רבות של שגשוג והצלחה, והשנים האחרונות מלמדות את זה. לצד החדירה החזקה של האינטרנט הטלוויזיה חיה, ממשיכה לחיות ולבעוט. אין ספק שאם מסתכלים קדימה, אז אפשר לראות שהקשר בין האינטרנט והטלוויזיה יתחזק".

* יש לכם תוכניות אסטרטגיות להעביר יותר ויותר שידורים דרך האינטרנט? אתה מעריך שבסופו של דבר מה שיקרה זה שהלוויין יצטמצם לטובת האינטרנט?

"לא. אני חושב שללוויין יש עוד הרבה שנים איתנו, אבל אני חושב שהקשר הזה שנוצר כרגע ב-yes בין האינטרנט לטלוויזיה, בדמות ה-VOD, הוא רק יריית הפתיחה, והשמיים הם הגבול. אפשר להוסיף עוד הרבה אפליקציות ומוצרים. yes היא אולי השנייה בעולם שהשיקה VOD בצורה הזאת. אפשר להגיד כבר היום שהשקה הזאת של ה-VOD היא הצלחה אדירה, וכבר היום יש יותר ביקושים להצטרפות מהתוכנית העסקית, ואנחנו שמים לעצמנו תוכניות מאתגרות וקשות".

איום מחבילת ה-DTT

* עד עכשיו אתה מרוצה מקצב ההצטרפות?

"קצב ההצטרפות הוא מאוד מאוד גבוה. לצד קצב ההצטרפות, התגובה למוצר היא מעולה. הוא ממשק ויזואלי שהופך בעצם את כל החוויה לדבר אחר. אני יכול להגיד שעל המוצר הזה אני עובד ברמה האישית מהיום שנכנסתי ל-yes, ממש לפני 3.5 שנים, ובשנתיים האחרונות האצנו את הפיתוח שלו מאוד. גם למדנו מה קורה בעולם. למדנו מה ניתן לעשות. עשינו ניסוי ארוך. התוצאות מלמדות שזה מהלך מוצלח".

* ההשקה של ה-VOD היתה שונה אצלכם. החלטתם לא לבדל את המוצר ולא לעשות קמפיין שהוא ייעודי לשירות. למה?

"אנחנו השקנו את השירות במסגרת מוצר שהוא כולל יותר - yesMaxTotal. הקונספט היה לאפשר ללקוח חוויית תוכן אולטימטיבית או טוטאלית, שמאפשרת לו ליהנות מכל העולמות שיש היום בטלוויזיה. מצד אחד זה כמובן כל התכנים שמשודרים בצורה ליניארית הרגילה, אבל ליהנות מיכולות Max וליהנות מ-HD שהוא היום קטר מרכזי בטלוויזיה בכל העולם. צריך להבין, רק ב-HD עצמו השקיעה yes ב-2009 יותר מ-100 מיליון שקל. בעצם אם מסתכלים על המהלך, רואים שהוא יישום של החלטה אסטרטגית של yes, שאומרת שאנחנו שמים במרכז את חוויית הלקוח, כשהמטרה שלנו בסוף היום היא שכמה שיותר לקוחות יוכלו ליהנות ממוצר טלוויזיוני מתקדם, וההערכה היא שבעוד כשנתיים כ-70% מלקוחות yes ייהנו ממוצר כזה. מ-Max, HD, VOD".

* נראה כי ה-DTT מתחיל לתפוס, ויש גם חבילה צרה בדרך. לא חסרים איומים על התעשייה הזו.

"יש עליה איומים כמו על כל תעשייה, בטח בשוק התקשורת. אולי זו גם אחת הסיבות שכל החברות לוטשות עיניים ורוצות להיכנס לזירות אחרות. אולי הדשא של השכן ירוק יותר, אבל אין ספק כי התחומים מתחילים להתקרב אחד לשני. גם עצם זה שהמוצרים והטכנולוגיה התפתחו, והיום 3 הזירות - האינטרנט, הסלולר והטלוויזיה - מתחילות להתחבר, עשוי להביא לזה שנראה תחרות ממשית בין חברות הסלולר לחברות הטלוויזיה, האינטרנט, וכמובן שצפוי מאבק.

"כשמדברים על חבילה צרה, הדיונים בעצם הדבר הזה הם חלם אמיתי. חבילה צרה קיימת היום ונקראת DTT. מי שמעוניין בטלוויזיה הרזה, הפחות מגוונת, יש לו את האפשרות הזאת. ההצעות והמספרים שנזרקים היום לאוויר לא מבוססים על מספרים אמיתיים רציונליים. בסך-הכל אנחנו רואים מה קורה בשוק הטלוויזיה, ובחלק גדול מהמקומות בשוק הזה מפסידים.

"ברמה האישית, האבסורד הגדול ביותר לדעתי בעולם הטלוויזיה קיים בעצם הקיום היום של ערוץ 1 ושל טלוויזיה חינוכית. מבחינתי האישית, אני חושב שהם סיימו את תפקידם ההיסטורי. ביחס לטלוויזיה החינוכית יש יותר כותרות בעיתונים מאשר צופים. את כל ההוצאה המבוזבזת הזאת - אם זה על-ידי הצרכנים עצמם ותושבי המדינה שמשלמים ואם על-ידי הרשויות הממשלתיות - אפשר לחסוך, ולחילופין או לחלק אותה במקומות נכונים בתעשייה או להשאיר אותה אצל הצרכנים ובתי-אב, לטובת צפייה בטלוויזיה או אצל אוכלוסיות חלשות. הדבר הזה לדעתי פס מן העולם".

* אתה לא רואה איום מצד פרטנר, עם המהלך שלהם "אורנג' טיים"? הוא לא שינה את השוק?

"אורנג' בעצם עוד לא באמת נכנסה לשוק הטלוויזיה. אורנג' הקימה פורטל אינטרנטי, כמוהו יש היום רבים. צריך לזכור כי yes היתה ראשונה שהקימה פורטל עם תכני וידיאו בארץ, וזה yes ו-וואלה. זה לא באמת איום. ברור שבעתיד, אם אורנג' תחליט להיות שחקן טלוויזיה רב-ערוצית - אף אחד לא יכול להקל ראש בדבר הזה. כל שוק הוא מאוים, החוכמה היא לראות גם את ההזדמנויות, ויש כאלה. השאלה היא איך אתה מצליח לשחק, וכמובן שלרגולציה יש תפקיד מכריע בעניין הזה".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988