הגרנד פרי שלי: מיכל המאירי מסכמת את פסטיבל הפרסום בקאן

בקריאייטיב אין אמת אחת: יש עבודות שנשארות בחוץ בלי סיבה - ואחרות שזוכות בפרסים למרות שאין תמימות דעים לגביהן ■ מבט על כמה עבודות מעניינות, שלא בהכרח זכו בפרסים בפסטיבל קאן שננעל שלשום


שילוט חוצות

שילוט חוצות
 שילוט חוצות

- פנסוניק (אינדונזיה)

שם: Nose Hair Trimmer (בתמונה)

משרד: SAATCHI & SAATCHI Jakarta, INDONESIA

זכייה: המהלך זכה ב-Silver בקטגוריית ה-Outdoor

בקטגוריית ה-Outdoor שתי הבחירות שלי מייצגות שני קצוות שונים: מסופר-טכנולוגי ועד פשטות גאונית.

קמפיין של פנסוניק באינדונזיה לשיווק מכשיר הקוצץ שערות באף הראה בשלטים פרצופים של גברים שמאפם נמשכים חוטים, המדמים שערות אף ארוכות, אל חוטי החשמל הקרובים. אחד המסרים החשובים במהלך היה כי המכשיר בטוח לחלוטין.

זוהי דוגמה לשלט מסורתי לגמרי אשר לקח מטרד סביבתי ושזר אותו אל תוך הקמפיין ומסריו. כך יצרו שילוט מצחיק ואפקטיבי.

- HBO

שם: Cube Film Installation

משרד: BBDO NY

זכייה: הקמפיין זכה ב-Gold בקטגוריית ה-Outdoor

הקמפיין השני ששבה את לבי הוא "הקובייה של HBO". כאן הציגו שילוט חוצות סופר-טכנולוגי, אינטראקטיבי, שנעזר בכל אמצעיה המדיה - אתר אינטרנט, מדיות חברתיות, יצר באזז מטורף ברשת וכינס אליו אלפי אנשים שבאו לצפות באירוע.

על גבי קוביית ענק שהוצבה ב-3 ערים מרכזיות הוקרנו סרטים. על כל אחת מהדפנות הוקרן חלק אחר של העלילה או השתלשלות אחרת של קורות אחת הדמויות.

אלפי בני אדם ב-3 הערים הופיעו להקרנות הרשמיות שעל הקובייה, ו-70% מהמבקרים באתר האינטרנט של הקובייה המליצו עליו לחבריהם.

זוהי דוגמה לשלט חוצות סטטי שהפך לסרט עלילתי.

Design

Design הולנד
 Design הולנד

- Mars הולנד

שם: Mars msg (בתמונה)

משרד: FHV - BBDO אמסטרדם

זכייה: Gold Lion

קטגורית ה-Design לא נמצאת בפרונט בדרך-כלל, ובוודאי שאינה נחשבת לאחת הקטגוריות הסקסיות והמדוברות בקאן. אני מוצאת שם פנינים אמיתיות ורעיונות מבריקים, שנה אחר שנה.

המהלך של חטיף Mars ללא ספק היה הפייבוריט שלי השנה. Mars ויתרו כמעט לחלוטין על עיצוב האריזה ושיווקו חטיפים עם אריזה שחורה חלקה, ולוגו Mars קטנטן בפינת החטיף. הצרכנים קיבלו עם החטיף גם מדבקות עם אותיות בצבע ובפונט של לוגו Mars, וכך יכלו ליצור הקדשות וברכות ומסרים משלהם על אריזת החטיף.

זהו מהלך המעיד על חוזק אדיר של מותג, היכול לאפשר לעצמו לצאת עם מוצר באריזה כמעט ללא אזכור השם ולהיות בטוח שהצרכן יוכל לזהותו. היכולת ליצור פרסונליזציה במוצר שהוא כל-כך Mass Market היא מדהימה, והרעיון פשוט כל-כך, וכל-כך גאוני. לא מעורבת כאן טכנולוגיה מטורפת, אלא פשוט אריזה ומדבקה ומותג שמרשה לעצמו לאבד שליטה, ומציע לצרכנים שותפות אמיתית.

רדיו

- ארגון המגן על נשים מוכות

העבודה: Emergancy Call

המשרד: TRY ADVERTISING AGENCY Oslo, NORWAY

זכייה: המהלך זכה ב-Gold בקטגוריית הרדיו

אמנם מבחינה טכנולוגית אין כל שינוי בטכנולוגיה שנקראת "רדיו", אבל אם משתמשים נכון במדיה הזו אפשר ליצור פלאים. כאשר עושים תשדיר חשוב לחזור לשורשים, למקורות הרדיו, ולזכור שהרדיו נועד לספר לנו סיפורים.

קמפיין של ארגון המגן על נשים מוכות הראה שגם ב-30 שניות אפשר לספר סיפור. בפרסומת שומעים אישה המדברת עם מוקדן משטרתי ומזמינה פיצה. בתחילה גם אנחנו השומעים, וגם המוקדן, חושבים שהיא טעתה. מהר מאד אנחנו, ולמרבה המזל גם המוקדן, מבינים שבעלה (התוקף) כנראה נמצא לידה, ולכן היא רק יכולה לתת כתובת, ולבקש משלוח "מהיר" של פיצה.

כשאנו שומעים את הפרסומת אפשר ממש לחוש את המצוקה של האישה, ובסוף אנחנו נשארים המומים מול העוצמה, הכוח והסיפור שמאחורי פרסומת רדיו קצרה כל-כך.

אינטגרייטד

אינטגרייטד
 אינטגרייטד

- NIKE LIVESTRONG FOUNDATION

שם המהלך: LIVESTRONG

שם המשרד: WIEDEN KENNEDY Portland, USA

זכייה: גרנד פרי בקטגוריית Integrated

בקטגוריית האינטגרייטד היו שני מהלכים (מלבד גייטוריד) שהפתיעו אותי - אחד התבסס על רעיון פשוט להפליא אך גרנדיוזי, והשני מהלך "קד"מי" בכל רמ"ח אבריו.

במהלך הקד"מי לאנס ארמסטרונג חבר ל-Nike וחזר להתחרות במרוץ ה"טור דה פראנס" ב-2009, רק כדי להעלות את המודעות למחלת הסרטן ולדרבן להנעה לפעולה.

Nike הציעה לאנשים לכתוב משפטי תמיכה וחיזוק באתר ייעודי, ולאחר מכן הדפיסה את המשפטים שאנשים שלחו, על הכבישים שבהם נסע ארמסטרונג בתחרות. מקסים, חכם, מרגש ומאד פשוט.

Nike הצליחו לרתום לעזרתם מדיום חדש - הם לקחו את הכביש והפכו אותו למדיה.

במהלך הקמפיין עלו הכנסות קרן Livestrong ב-46%, כאשר Nike תרמה לקרן מעל 4 מיליון דולר. מספר החברים בקהילת ארמסטרונג בפייסבוק עלה בקרוב ל-100%, והשיחה נמשכה בכל האפיקים הרשתיים.

- Domino's pizza

שם המהלך: Pizza Turnaround (בתמונה)

שם המשרד: CRISPIN PORTER BOGUSKY Boulder, USA

במהלך השני חברת Domino's עשתה מהלך אמיץ וביקשה מלקוחותיה ביקורת על איכות וטעם הפיצה. הביקורות השליליות לא איחרו לבוא. דומינו'ס העלתה לרשת ביקורות שנאמרו בקבוצות מיקוד והבטיחה ללקוחות שהיא תטפל בזה.

דומינו'ס הביאה שפים שרקחו פיצה חדשה ואחר-כך שיווקו את המוצרים החדשים עם הסיפור כולו על האריזה (במקום להסתפק במילה "משופר"). הם לא עצרו שם, אלא שלחו את השפים לבתים של מי שהעביר את הביקורת, דפקו להם בדלת, ואמרו "נכון שאמרת שבפיצה שלנו אין טעם של עגבניות אלא טעם של קטשופ? בוא תטעם עכשיו".

מדובר במהלך מבריק ואמיץ ששילב קבוצות מיקוד, אריזות, הליכה לבתים, וכמובן הרבה מאוד שיחה ברשת.

מודעות

מודעות
 מודעות

- חברת התרופות Bayer

שם: Aspirin and Cafiaspirin

משרד פרסום: ALMAPBBDO Sao Paulo, BRAZIL

חברת Bayer בברזיל יצאה עם קמפיין מודעות לאספירין. היא הציעה אספירין רגיל וכדור אספירין מחוזק לטיפול במצבים מעצבנים, ומעצבנים מאד. המודעה הראתה בשפה גרפית פשוטה שאספירין יכול לסייע בהתמודדות עם הבת הטינאייג'רית, וה-קפיאספירין (המחוזק) יכול לסייע עם החבר של הבת הטינאייג'רית.

מודעות נוספות כיוונו גם להתמודדות עם הגרושה (והכדור המחוזק לעורך הדין של הגרושה), והבוס (והבדיחות של הבוס). הטקסט שליווה את המודעות:"If it gets stronger, we get stronger".

מה שהכי כבש אותי במודעה הזו היה העובדה שמדובר ברעיון קטן וחכם עם עיצוב מינימליסטי. שהרי אפילו אני, בלי כל כישרון עיצובי, יכולתי לעצב מודעה שכזו.

- Bangalore Traffic Police

שם: Road Safety (בתמונה)

משרד: DDB מומביי

הבחירה השנייה שלי בקטגוריה היא של משטרת התנועה בבנגלור שבהודו. המודעות האלה טיפלו בנושא שעליו נעשו מאות קמפיינים בעולם - מניעת דיבור במכשיר הסלולרי בזמן נהיגה.

במודעה רואים בחורה מרחיקה שפופרת של טלפון קווי מהאוזן, כשמהשפופרת יוצא זרם דם מעורר חלחלה. המסר שנכתב על המודעות: "Don't talk while he/she drives".

מה שהפתיע אותי בקריאייטיב של המודעות הללו היה ה-Point of View, ששונה מכל מה שהכרתי. המודעות פנו דווקא לאדם שנמצא מהצד השני של השיחה - מי שמדבר עם הנהג, ואמרו לו "אתה יכול להשפיע".

המהלך אף זכה בברונזה בקטגוריית המודעות.

סרטים

סרטים
 סרטים

- Mercedes Benz

שם הסרטון: Sorry

המשרד: JUNG von MATT Hamburg, GERMANY

- BFF

שם הסרטון: Stairs (בתמונה)

משרד: Y&R GERMANY Frankfurt, GERMANY

בקטגוריית הסרטים השנה אפשר לראות יותר שימוש בהומור ופחות רגש. אולי זה בגלל הרצון לספק בידור להמונים בזמן המיתון, אולי זו פשוט תגובת נגד לאווירת הנכאים של השנים האחרונות, הרי תמיד אומרים שיש קורלציה בין מה פרסומות לחיים האמיתיים. ואם כבר מציאות אז כמובן שאפשר לראות בפסטיבל כמות אדירה של סרטים העוסקים בכדורגל, לכבוד המונדיאל.

שני סרטונים שאהבתי מאד היו של מרצדס וסרטון של ארגון גרמני ממשלתי בשם BFF, המפעיל 130 מרכזי ייעוץ לנשים ו"קווים חמים" לנשים מוכות או נתונות באיום.

בסרטון של מרצדס רואים את מלאך המוות נוסע ליד גבר (הנוהג במרצדס, כמובן). מלאך המוות אומר לו מילה אחת "Sorry", כאות לבאות. כמעט מתרחשת תאונה קטלנית, אך הנהג מצליח לבלום במהירות ומפטיר לעברו של מלאך המוות "Sorry".

בסרטון השני רואים אישה יפהפייה נופלת במדרגות. ואז עוד אחת, ועוד אחת. הלב מתחיל להתכווץ. בסוף הסרטון הכיתוב מבהיר כי "בכל העולם אלפי נשים נופלות במדרגות מדי יום... אתם באמת מאמינים לזה?".

* מיכל המאירי היא מנכ"לית משרד הפרסום גיתם BBDO.

צרו איתנו קשר *5988