מרטין סורל, מנכ"ל WPP: "הדיגיטל כבר מהווה 28% מעסקינו"

סורל, אחד האנשים החזקים בעולם הפרסום, מדבר בראיון בלעדי ל"גלובס" על המדיה החדשה, מסביר למה אין לו פרופיל בפייסבוק, וכיהודי גם נותן לישראל עצות למיתוג המדינה

סר מרטין סורל, מנכ"ל קבוצת הפרסום הבינלאומית WPP, כמעט שאינו מפספס את הדיונים בפורום הכלכלי העולמי. לכנס האחרון של ה-New Champions, שנערך בסין (World Economic Forum and the Annual Meeting of the New Champions), הוא הגיע כשמאחוריו כבר פעילות משמעותית בשוק המקומי, ובראיון מיוחד ל"גלובס" שנערך בחדר התקשורת של כנס דאבוס בסין, הוא מתאר כיצד נראה לדבריו עולם הפרסום הבינלאומי כיום, ומהם השווקים שעשויים לתפוס תאוצה בשנים הקרובות.

- האם תוכל לומר לנו מהן המגמות החדשות בענף הפרסום. האם המגמות עשויות להשתנות בשנה הקרובה?

"אנחנו פועלים בשוק ששווה טריליון דולר, והפרסום מהווה כ-500 מיליארד דולר מתוכו. ה-500 מיליארד האחרים זה יחסי ציבור, מחקרי שוק, מיתוג ותדמית, ומה שאנחנו מכנים 'תקשורת ייחודית', שזה דיגיטל, שיווק ישיר ואינטרנט. אני מדבר על הטריליון, לא על 500 המיליארד, ואני חושב שיש 3 מגמות ברורות מאוד, שניתן לסכם אותן במשפט אחד: שווקים חדשים, מדיה חדשה ותובנות הצרכנים".

השווקים החדשים: "השווקים החדשים הם מדינות ה-BRIC וכן '11 הבאות' - כלומר ברזיל, הודו וסין ו-11 מדינות נוספות, הכוללות באופן מעט מעורר מחלוקת גם את איראן, כך שאולי עדיף לכנותן '10 הבאות', לפחות בעתיד הנראה לעין. זאת, לפי ההגדרה של גולדמן סאקס.

"אחרי מדינות אלה יש גם את מדינות ה-CIVETS - קולומביה, אינדונזיה, וייטנאם, מצרים, טורקיה ודרום אפריקה - מה גם ש-4 מתוך מדינות ה-CIVETS כלולות גם בקטגוריית '11 הבאות', כך שיש כפילות. מדובר בחלקים המתפתחים במהרה באסיה, אמריקה הלטינית, אפריקה, המזרח-התיכון ובמרכז ומזרח אירופה: אלה מהווים כ-28% מעסקינו, ואנו רוצים שיהוו תוך 3-4 שנים שליש מעסקינו. לאחר מכן ניקח את זה לרמה חדשה - נניח 40% מעסקינו. זה הדבר הראשון, שווקים חדשים".

המדיה החדשה: "המדיה החדשה והדיגיטל מהווים כבר 27%-28% מעסקינו. גם כאן אנו מעוניינים שיגיעו לכ-33%. אנחנו יודעים גם שהלקוחות מוציאים 12%-14% מהתקציבים שלהם בכל רחבי העולם על פרסום מקוון. בסין, למשל, מוציאים כ-5% מהתקציבים על פרסום מקוון. אני לא זוכר בדיוק מהם הנתונים בישראל, אבל בטוח שזה לא יותר מ-3%-5%.

פרסום בסלולר, כמובן, משחק תפקיד הולך וגדל גם בישראל וגם בסין. בסין, לצ'יינה מובייל לבדה יש 550 מיליון מנויים, וזו רק רשת אחת. ישנם כ-650-700 מיליון מנויים בסך-הכול, ומספרם גדל בכ-8 מיליון בחודש. בהודו יש כיום 425 מיליון מנויים, ומספרם גדל ב-12 מיליון בחודש, וזאת על גבי 3 רשתות, לכל אחת מהן יש יותר מ-100 מיליון מנויים. ומה שקורה בשווקים החדשים זה שהמדיה החדשה - בייחוד הסלולרית - עוקפת את המדיה המסורתית".

תובנות הצרכנים: "בשונה מאוד ממתחרינו אנו מאמינים כי יישום הטכנולוגיה, מידע, ניתוח מידע והמניפולציות שניתן להפעיל עליו - מאוד חשובים. מדובר בחלק חשוב מעסקינו מבחינה כמותית. תובנות הצרכנים מהוות כבר 25%-26%, ואנחנו מאמינים שבכך עמדנו במטרה שהצבנו לעצמנו. בעוד 5 שנים נרצה לראות יותר עבודה מבוססת מידע ומבוססת טכנולוגיה".

- האם אתה חושב שהמדיה החדשה הפכה זה מכבר למקור ההכנסה המרכזי, או שהמדיה המסורתית תמשיך להוביל?

"אם בוחנים את זה אך ורק במונחים שלנו, כאשר אני מסתכל על הכנסות בסך 14 מיליארד דולר, אפשר לומר ש-5.5-6 מיליארד מהן הן מהמדיה המסורתית, כלומר מפרסום מסורתי, ממדיה ומפלנינג. כך זה מתחלק - הקריאייטיב מהווה עד 3.5 מיליארד דולר, והמדיה מהווה עד כ-2.5 מיליארד. מובן שיש בזה גם קצת דיגיטל. הדברים אינם מופרדים לחלוטין. זה מה שניתן לכנות 'מסורתי'. הדיגיטל מהווה בערך רבע מעסקינו, אולי קצת יותר. כך שאתה מדבר כאן על הכנסות בסך 4 מיליארד דולר, והפרסום המסורתי מהווה עדיין חלק גדול מההכנסה.

"אם מסתכלים על שווקי המדיה העולמיים, הטלוויזיה עדיין מהווה כ-30%, והפרינט מהווה עדיין 30%, והשאר זה השליש הנוסף. כך שלמעט בריטניה ודנמרק - שם בשנה שעברה עקף האינטרנט את הטלוויזיה המסורתית - למעט שני שווקים אלה, אנחנו עדיין חווים את המדיה המסורתית בתור המדיה הגדולה ביותר. עם זאת, שיעורי צמיחת המדיה החדשה כה גבוהים, שהפער בהחלט מצטמצם".

סורל מציין כי דווקא על-פי סיכום המחצית הראשונה של השנה, קבוצת WPP הציגה שיפור ניכר בתוצאות בארה"ב. לדבריו, חודשים אלה תוארו כ"חזרתה של אמריקה ושל המדיה המסורתית".

לדבריו, "מסתבר כי בחודש אוגוסט האחרון הכנסותינו עלו ב-8% לעומת התקופה המקבילה אשתקד מבחינת הנתונים הגלובליים, ומבחינת השנה כולה עלו ההכנסות ב-3.5%. חלה התאזנות מחודשת בתקופה שאחרי המשבר של ליהמן ברדרס, ואחת הסיבות לכך שלבעלי המדיה המסורתית פשוט היה כל-כך הרבה מלאי במדיה במונחי מלאי טלוויזיה, עיתונים ומגזינים, שהם פשוט קיצצו במחירים. הדבר גרם לשינוי ביחס המחירים בין הפרסום המסורתי למדיה החדשה".

גם צוקרברג עושה טעויות

- כיצד אתה מעריך את המדיה החברתית?

"המדיה החברתית היא בעלת כוח רב. פייסבוק היא המדינה השלישית בגודלה בעולם עם יותר מ-500 מיליון חברים".

- יש לך פרופיל בפייסבוק?

"לא, האמת שלא. פשוט כי יש לי כל-כך הרבה מה לעשות עם ה-iPad שלי, שטרם הבנתי את כולו. עליי ליצור פרופיל כמובן. יש לי מספיק מסכים ומספיק מכשירי תקשורת, כך שריבוי ה'טוויטים' והפייסבוק היו הורגים אותי. ואני גם כמובן זקן, ולכן לא, אין לי דף בפייסבוק, ואני גם לא מעלה 'טוויטים'.

"עם זאת, מדובר בכל זאת בכלי תקשורת חזקים ביותר, אבל - ואנשים נוטים קצת להתרגז כאשר אני אומר זאת - הם מהווים בסופו של דבר רק אמצעים משוכללים לשליחת מכתבים. אני מתכוון לכך שפעם היינו כותבים אחד לשני מכתבים, וכיום אנחנו שולחים זה לזה 'טוויטים', או שולחים אחד לשני דפים בפייסבוק. זו הדרך שבה אנו מתקשרים.

"הבעיה עם המדיה החברתית היא שכאשר אתה חודר לחלל הזה, שהוא חלל פרטי עם מסרים מסחריים, אנשים מתעצבנים מזה. אפילו מארק צוקרברג (מנכ"ל ומייסד פייסבוק, א"פ) - אולי האיש שמבין יותר מכל אחד אחר על פני כדור-הארץ בנושא המדיה החברתית - אפילו הוא עשה כמה טעויות (ראו השקת המודל הפרסומי Beacon - מודל שהציגה פייסבוק בסוף 2007, לדווח על רכישות מקוונות שביצעו משתמשי פייסבוק מבלי שאלה נתנו את הסכמתם. המודל עיצבן מאוד את הגולשים, ופייסבוק התקפלה והתנצלה, א"פ). לדעתי התופעה המדאיגה ביותר את גוגל כיום היא פייסבוק".

- איך אתה רואה את התחרות בשוק הזה?

"מבחינה תחרותית, אין שום סיבה שפייסבוק לא תמזג את כל היישומים והשירותים לתוך עולם החיפוש והתצוגה. כך שנדמה לי שהם דואגים בצדק, בעיקר בגלל הצמיחה הסופר-מהירה של פייסבוק. נדמה לי שהנושא שפייסבוק עצמה תצטרך להתמודד איתו יהיה נושא הפרטיות.

"כך למשל, בעמוד הראשון של עיתון 'הדיילי מייל' התפרסמה כתבה על עיתונאי שעולה לרשת ומתחזה לנערה בת 15 - ועל כך שתוך 20 שניות הוא זוכה לכל מיני מסרים בעלי אופי פדופילי. ההורים שקראו את הכתבה ב'דיילי מייל' - שהוא העיתון בעל הכוח הרב ביותר הפונה לשוק מעמד הביניים בבריטניה - החלו לדאוג מה בדיוק עושים הילדים בפייסבוק".

- והם עדיין דואגים?

"אני חושב שכן. מדובר בנושא מאוד חשוב. ואני חושב שבפייסבוק עדיין לא לגמרי מבינים את כל המשתמע מהדבר. פרסום ברשתות חברתיות צריך להיות מאוד זהיר, אסור לו להיות חודרני. זו הסיבה שאלמנט החיפוש כה חשוב, כי אתה יודע שאם מבצעים חיפוש זה אומר שמחפשים משהו ספציפי. מדובר במדיום בעל עוצמה רבה".

- כיצד לדעתך יתפתח שוק הפרסום במדיה החדשה?

ישנם 3 דברים שצריכים להתרחש במדיה החדשה: ראשית, אין מספיק פרסום כדי להחזיק את כל התחום, כך שמנויים או תשלום על תוכן חשובים באופן קריטי. חשוב מאוד שהיוזמה של רופרט מרדוק (הבעלים של "וול סטריט ג'ורנל" ורשתות הכבלים SKY הבריטית ופוקס האמריקנית, א"פ) בנושאי התכנים ברי-התשלום (payables) תעבוד, כי אנחנו חושבים שלא צריך לחלק את זה בחינם. זה לא עובד. אם הצרכנים מעריכים את התוכן - עלינו לגבות על כך כסף".

"שנית, יתרחש יותר גיבוש (קונסולידציה), כי העיתונים ימשיכו לסבול מלחץ, מספר המנויים ימשיך לצנוח, הצעירים ימשיכו לקרוא פחות ופחות עיתונים פיזיים - הם יקראו יותר ב-iPad שלהם, כפי שהתחלתי גם אני לעשות. אני קורא. אני לא קורא יותר עיתון ממשי. אני נעשה קצת עצבני כי אני לא רואה את כל העיתון כשאני קורא אותו ברשת, אבל אתה מבין שזה רק אני. ה'זקן' שבתוכי מגיח שוב.

"ולבסוף, הסובסידיות. הממשלה בשם האזרחים צריכה לתרום למימון ולשימור התקשורת המסורתית. לדינוזאורים".

- דינוזאורים?

"לא, זה כינוי לא הוגן. רופרט מרדוק הוא לא דינוזאור. הלא מייספייס בכל זאת בבעלותו. הוא השקיע הרבה מאוד כסף במדיה החדשה. אני מתכוון לעובדה שאנשים שיש להם עסקים שמשאירים אחריהם מורשת כלשהי, קוראים להם 'דינוזאורים'".

- לפי הגדרה זו, גם WPP היא דינוזאור.

"אני מקווה שלא. אני לא חושב שזה מה שקורה לנו. איך זה יכול להיות המקרה, כאשר בסין אנחנו נהנים מהכנסות של כמעט מיליארד דולר, ויש לנו 12 אלף מועסקים; בהודו אנחנו נהנים מנתח שוק של 15%; בברזיל 25% וברוסיה 25%. כלומר, נדמה לי שאנחנו לא יכולים ממש להיות דינוזאור או להיות בלתי נראים. לפי נתוני ה'אינדיפנדנט פורסטר', שמבצע מחקרים בלתי תלויים בנושא מובילי תחום הדיגיטל, 3 מתוך 7 החברות המובילות הן בבעלותנו. לאף אחד אחר אין יותר מחברה אחת ברשימה. כך שאני לא חושב שמדובר בדינוזאור".

- יש עכשיו סוג של תופעה שבה חברות קטנות ויצירתיות יותר פורצות קדימה.

"הנתונים בכלל לא תומכים בכך. האמת היא שבתקופת המשבר הנוכחי, דווקא ה'דוידים' סבלו הרבה יותר מה'גולייתים'. בגלל שאתה כותב בעיתון אתה מחפש את הסיפור הזוהר, כלומר תמיד טוב יותר שדווקא דויד ינצח את גוליית, נכון? אבל כרגע דווקא ידם של ה'גולייתים' על העליונה. קח לדוגמה את סין, כלומר אנחנו שולטים בעסקים במדינה הזו. אנחנו גדולים פי שלושה-ארבעה מכל החברות האחרות".

הפתרון לתדמית ישראל? "לתקשר, לתקשר ולתקשר"

- החברה שלכם היא כנראה המובילה במיתוג וביחסי הציבור. מה דעתך על מיתוג ישראל בעולם?

"ובכן, זה קשה. אם מותר לי לדבר באופן בוטה, ברור שדעת הממשל האמריקני בנוגע לישראל שונה בעיניי מאוד ממה שהיתה לפני שנתיים. הלך-הרוח הזה משפיע מאוד - בין אם זה מוצא חן בעיניי או לא כיהודי, כמי שבאופן רגשי היה מעוניין לשמור על האינטרסים של ישראל. המצב כיום לא יותר קל ממה שהיה לפני כמה שנים, והלחץ הבינלאומי רק הולך וגובר. מצד שני, הכלכלה הישראלית חזקה, והעסקים טובים. יש לנו שם סוכנויות שמראות ביצועים טובים באופן עקבי.

"עם זאת, מה ישראל עושה בנוגע לכך? קשה מאוד לעשות הכללה, אבל אני חושב שהנושא הקריטי - ואני מדבר על כך הרבה עם ישראלים, וגם לדוגמה עם ישראלים בבריטניה שמרגישים שה-BBC איננו נטול פניות כמו שראוי היה שיהיה, שעיתון ה'גארדיאן' לא אובייקטיבי - והם אומרים, 'מה אנחנו צריכים לעשות'. והגבתי לכך תמיד במשפט: 'עליכם לעשות 3 דברים: לתקשר, לתקשר, לתקשר'. וקל להגיד את זה. אבל לא משנה מה עושים, מה אומרים, ברור שאם משהו מהווה ממש דיבה, מתמודדים איתו. חייבים להבהיר את הנקודה.

"צריך להיות גם פרואקטיבי וגם תגובתי, מדובר בכל זאת בקמפיין פוליטי, וכמו בכל קמפיין פוליטי אתה צריך להיות זמין ובעמדת הגנה כל רגע ורגע. אתה חייב להגיע לכל המקומות. אתה חייב שתהיה לך אסטרטגיה ברורה, ואתה חייב להיות מסוגל להגיב על כל דבר מיידית, כך שאני לא רואה מצב שאתה יכול להתעלם מזה.

"נדמה לי שהטעות הפטאלית במצבים כאלה - וישראל איננה מדינת הלאום היחידה שחייבת להתמודד עם מצבים כאלה - היא להגיד 'הם בורים, הם לא מבינים, אני פשוט אתעלם מהם'.

"הדבר מחזיר אותנו גם לדיון על המדיה החדשה - היום חשוב יותר מתמיד לפעול בכל סוגי המדיה. אתה יודע שהמוניטין של חברות שלמות יכול להיהרס בגלל התקפה אחת בבלוג, התקפה שעושה את דרכה לכל הבלוגוספירה והאינטרנט, והדברים הללו קורים היום הרבה יותר מהר.

"דרך אגב, גם ההיפך נכון - הדברים גם נעלמים הרבה יותר מהר. בגלל נפח המידע, בגלל נפח הדעות. אנחנו נוטים להעניק משמעות רבה מדי למילה המופיעה על המסך".

- כלומר?

"זה ממש תלוי במדרוג של הדבר בגוגל, בכמות האנשים שבאמת נחשפו לזה. אנחנו מעניקים לזה יותר מדי חשיבות. אבל אני חושב שהנושא המרכזי זה להיות תקשורתי. ברור שדברים מסוימים לפעמים כל-כך מקוממים, כל-כך מופרכים, שאתה פושט לא מגיב אליהם. אבל נדמה לי שבבסיס זה נושא של הלב והשכל".

- למה אתה מתכוון?

"הנושא הוא לבבות האנשים ודעתם, ולכן אתה חייב לתקשר הן באופן אינטנסיבי והן באופן נרחב. אתה עשוי להתעצבן, אבל אף פעם אסור לך להראות את זה. פשוט להיות רציונלי ולא רגשי. מדובר בתקופות של פעילות מוגברת, תקופות שבהן התקשורת חשובה באופן קריטי".

אלוף הרכישות

הדרך שעשה סורל מצביעה על אדם נועז ומכוון מטרה, כבר מגיל צעיר.

סר מרטין סורל נולד בלונדון למשפחה יהודית, וכבר בגיל צעיר הכריז שהוא רוצה להיות איש עסקים. בשנת 1975, לאחר סיום לימודי מנהל עסקים בהרווארד, הצטרף לחברת סאצ'י אנד סאצ'י כסמנכ"ל הכספים, תפקיד בו כיהן עד 1984.

סורל מספר כי במשבר גיל 40 החליט להתחיל לעבוד עבור עצמו, ועם האופציות שקיבל מסאצ'י אנד סאצ'י רכש ב-1985 את חברת השלד הבורסאית WPP (חברה ליצור סלי קניות - Wire Plastic Products), ושנה לאחר מכן הפך למנכ"ל שלה.

רכישת השלד הייתה הראשונה בשרשרת רכישות נועזת של חברות קידום מכירות ופרסום. תוך 3 שנים רכש 18 חברות פרסום, כולל השתלטות עוינת בסך 566 מיליון דולר על חברת ג'יי. וולטר תומסון (JWT) וכן השתלטות נוספת (1989) על אוגילבי אנד מאת'ר ב-825 מיליון דולר. מאז שנת 2000 רכשה WPP שתי חברות פרסום בינלאומיות נוספות - יאנג אנד רוביקם ו-GREY .

כיום, WPP היא אחת מ-3 השחקניות הגדולות בזירת הפרסום העולמית, וסורל עומד בראש קבוצת הפרסום הגדולה ביותר בעולם - המעסיקה 140 אלף עובדים ב-2,400 סניפים ב-107 מדינות.

WPP מוערכת בבורסה בלונדון בסכום של 5 מיליארד ליש"ט. הכנסותיה עומדות על כ-37 מיליארד ליש"ט' והרווח הנקי AKV עומד על 7.5 מיליארד ליש"ט. הקבוצה מספקת ללקוחותיה שירותי פרסום, ניהול ורכישת מדיה, שירותי יחסי ציבור ומיתוג, שיווק דיגיטלי, שיווק ישיר, קד"מ ושירותי תקשורת מתמחים.

סורל מחזיק בחלק ניכר ממניות החברה. שווי אחזקותיו נאמד ב-70 מיליון ליש"ט. התואר "סר" הוענק לסורל בשנת 2000.

צרו איתנו קשר *5988