עדי יופה: "אנחנו בעידן המוצר ולא בעידן המותג"

שנה לאחר פרוץ המחאה החברתית, מתברר כי החשש של חברות בישראל מתגובת הצרכן לא רק שלא פג, במידה מסוימת הוא אף גבר, והדבר לא בא לידי ביטוי רק במחיר, אלא לא פחות במסרים הפרסומיים והשיווקיים.

במסגרת "שולחן עגול" בוועידת MAD של "גלובס" בשיתוף Orange, תחת הכותרת "הצרכן מפוכח וביקורתי מתמיד", אמרה מיכל רביב, סמנכ"לית השיווק של AIG ישראל, כי "הצרכן השתנה, חד-משמעית. הוא לא מאמין יותר לסיסמאות. אם פעם הוגנות הייתה סיסמה יפה בחדר האוכל של החברה או עוד ערך שכתוב על הפוסטר, היום חברות לא יכולות להרשות לעצמן שלא יהיה ערך מאחורי המילה. היום אתה לא יכול שלא להיות עם 100% אמת".

את התובנה הזו ממחישה החלטת AIG שלא לפרסם מהלך שיווקי שבעבר היה זוכה לקמפיין וקידום מכירות רחב. "אנחנו מתחייבים לענות בשירות הלקוחות תוך 60 שניות. רצינו לפרסם, אבל חשבתי שאם מחר 3 עובדים יהיו חולים, והלקוחות ימתינו 3 דקות על הקו - אז יתהפכו עליי", אומרת רביב.

מנחת הפאנל, מנכ"לית חברת ספוטרנד והטרנדולוגית עדי יופה, ציינה כי "מאז המחאה הרבה חברות נמצאות ב-Hold, והדבר מחייב דיאלוג חדש עם הצרכן. יש קונספטים שמפרטים באתרי האינטרנט שלהם את עלויות הייצור. רשת הקמעונאות טסקו החלה למכור ביטוחים ופרסמה באתר שלה את כל המידע, גם על המתחרים". לפי הגדרתה, "אנחנו בעידן המוצר ולא בעידן המותג".

סמנכ"ל השיווק באקסלנס, עמית שגיא, הדגיש כי "מאז ומתמיד הצרכן לא רצה להיות פראייר. הצרכן הוא אותו צרכן, רק שהוא התבגר. בעבר לא היו מתקיימים דיאלוגים עם הצרכן, וכיום כן. הצרכן הוא גם מפונק וגם נבון. הגדלת מכירות דרך מחיר היא מסוכנת. אפשר להגדיל מכירות רק אם מייצרים ערך".

יוסי אלבז, מנכ"ל ובעלי דומינו'ס פיצה, אמר כי "דומינו'ס החלה את דרכה כחברת פרימיום עד שהיא נמכרה, והיום המטרה שלנו היא להיות מותג לכולם. המותג שייך לצרכן ולא לבעל העסק. הצרכן דורש הוגנות, שקיפות ואמינות, הן במחיר והן בחוויה הכוללת. אתה יכול להגיע לצרכן רק אם אתה מציע חבילת ערך שמבטאת את הצרכים שלו".

"לא משתמשים יותר בכוכביות"

אסף חתוכה, סמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום מקאן-אריקסון, מסביר את השינוי שחל באסטרטגיה של המשרד: "אנחנו היום יותר רגישים לפער בין מה שאנחנו אומרים שנעניק לבין מה שאנחנו נותנים בפועל. אנחנו לא משתמשים יותר בכוכביות, למרות שקודם זה היה שגרתי".

לדברי ארנה גוראל, מנכ"לית חברת יחסי הציבור גיתם-פורטר-נובלי, "שנת 2011 הייתה השנה שבה הצרכן איבד את האמון בתאגידים הגדולים. בסקר שערכנו יותר מ-70% השיבו שהם לא מאמינים בתאגידים. רק אחוזים בודדים ממשתתפי הסקר דיברו על אחריות קהילתית, וזה מראה שהצרכן אנוכי.

"המסקנה היא שצריך לחזור לרוח סיסמת בית-הספר הריאלי בחיפה 'והצנע לכת'. השנה הנוכחית צריכה להיות השנה שבה תתחיל החזרת האמון של הצרכן. אם עד 2011 התקשורת הייתה אמצעי, הרי שב-2011 היא נטשה את תפקידה כמדווח והפכה להיות שחקן".

כל משתתפי הפאנל הסכימו כי גם בתקופה הנוכחית ניתן עדיין למכור ולהרוויח - רק שצריך יהיה קודם לכן להחזיר את אמון הצרכנים. כמו כן, כל המשתתפים הסכימו כי את החינוך הפיננסי צריך להתחיל כבר מכיתה א'.

 עגול