המשנה למנכ"ל בזק: הנוער מעדיף את WhatsApp על פייסבוק

רן גוראון בוועידת MAD: "אין ספק שעולם הפרסום עובר שינוי לכיוון הדיגיטל" ■ רובי דואק, מנהל תחום מובייל בגוגל אירופה: "חדירת הסמארטפונים הולכת ועולה; אם אתם לא חושבים על אסטרטגיית מובייל היום, תהיו חייבים לעשות את זה"

"העולם שאנחנו חיים בו היום מקושר באמצעות 1.2 מיליארד טלפונים חכמים. אנחנו מחליפים מכשירים כל היום ולאורך היום. למשווקים זה מאתגר - מתחיל את הבוקר עם הסמארטפון ובערב הוא עם הטאבלט" - כל אמר רובי דואק, מנהל תחום מובייל בגוגל אירופה, במסגרת פאנל "דאבל פס" בוועידת MAD לשיווק, תקשורת, פרסום ודיגיטל של "גלובס" הנערכת היום (ד') בתל-אביב.

לדבריו, "אתם מנסים לקבל את התשואה הטובה ביותר על ההשקעה. אנחנו כולנו מסתכלים על המכשירים שלנו 150 פעמים ביום. מה קורה בישראל? ב-2009 דפש מוד הופיעו בישראל, ורק מעט אנשים בקהל צילמו והסריטו באמצעות הטלפונים. ב-2013, כשדפש מוד שוב הופיעו בארץ, כולם הסריטו ותיעדו את האירוע. מה יקרה ב-2015?

"חדירת הסמארטפונים הולכת ועולה - 57%. יש סבירות שבשנים הקרובות כמעט כל האוכלוסיה תהיה מצוידת. אם אתם לא חושבים על אסטרטגיית מובייל היום, תהיו חייבים לעשות את זה".

לדברי דואק, "האיטלקים והישראלים מאד מחוברים למובייל, וזה נהדר. אתם מסתכלים על תוכנוית, מחפשים מידע על מסעדות וכל הזמן מחפשים מידע ברגע הנתון. נכנסים לחנויוות ומקבלים מידע על מוצרים. יו-טיוב הוא אתר מוביל. אנחנו צופים בקטעי וידיאו מדי יום. זה משנה את עולם העסקים בכללותו".

רובי דואק / צילום: איל יצהר
 רובי דואק / צילום: איל יצהר

"הנוער מעדיף את WhatsApp"

רן גוראון, המשנה למנכ"ל בזק, אמר בפאנל: "היום משקיעים 25% מתקציב הפרסום בדיגיטל, מנהלים מאות קמפיינים במקביל. אנחנו בעניין ועובדים בזה מאד קשה. לא פשוט להיות מנהל שצריך להצדיק החזר על ההשקעה. מטרידות אותנו שאלות כמו איפה הקהל ומה מעניין אותו, והאם התוכן יחליף את הדיספליי?

"לכן עשינו סקר שממצאיו הפתיעו אותנו: בני-הנוער מעדיפים את WhatsApp על פני פייסבוק - כך עולה מסקר שביצעה חברת TNS עבור בזק. הסקר בוצע בקרב מדגם מייצג של גולשי אינטרנט. על השאלה 'על איזו אפליקציה היית מוותר', השיבו הנשאלים שהיו מוותרים על אפליקציית הפייסבוק, לפני שהיו מוותרים על אפליקציות חברתיות אחרות. אפליקציית WhatsApp מובילה לא רק בקרב בני-נוער אלא גם בקרב מרבית הקבוצות, פרט לקבוצת המבוגרים (50 פלוס) שציינו כי האפליקצייה המובילה עבורם היא Waze.

"נתון נוסף התומך בטענה כי פייסבוק מאבדת מכוחה, מתייחס להפחתה בהיקף הפעילות של כל קבוצות הגיל בפייסבוק. את הירידה הגדולה ביותר ניתן לראות בקרב בני-הנוער שהעידו על עצמם כי הפחיתו ב-57% את הפעילות שלהם ברשת החברתית: פחות ססטוסים, העלאת תמונות תגובות וכדומה".

לדבריו גוראון, "אין ספק שעולם הפרסום עובר שינוי לכיוון הדיגיטל. מהסקר עולה כי בעוד שבקרב קבוצות הגיל הבוגרות הטלוויזיה היא אמצעי המדיה הבולט להעברת מסרים מסחריים, בני-הנוער והצעירים הצהירו כי הפרסום בדיגיטל הוא המוביל מבחינתם. המשמעות היא שהמפרסמים לא יכולים לשקוט על זרי הדפנה. מה עושים? מנסים ללכוד את תשומת-הלב של המשתמש הדיגטלי באמצעות פעילות שימושית שיוצאת מחוץ למסגרת ופונה אל לב הצעירים.

"בהשראת הקמפיין האוסטרלי 'העבודה הטובה בעולם', שסחף את הרשת ב-2009, יצאה בזק במהלך גיוס ה-WiFi Traveler, המשלב עבודה של פעם בחיים, תנאים ושכר חלומיים. המועמד שיזכה בתפקיד ידלג במשך חודש שלם בין בירות נחשקות ברחבי העולם, ביניהן רומא, בודפשט, אמסטרדם, בנגקוק, מקסיקו ופריז, ומשימתו תהיה לצלם, לתעד ולסקר את חוויותיו מהאירועים והמקומות בהם עבר ולשתפם ברשת, באמצעות טכנולוגיות האינטרנט של בזק - ובתמורה לעבודתו יקבל המועמד 20,000 שקל. מי שמוביל את הקמפיין הוא בן סאות'הול - שזכה בפרויקט האוסטרלי".

גוראון אף הצהיר כי בעקבות המהלך בזק חצתה את רבע מיליון המעריצים בעמוד הפייסבוק שלה.

על איזו אפליקציה לא תוותרו
 על איזו אפליקציה לא תוותרו

"שוק הדיספליי סובל מחוסר יעילות"

סיון טפלא, מנכ"לית טוטאל מדיה, אמרה בוועידה כי "שוק הדיגיטל בעולם המערבי צומח דו-ספרתית שנה אחרי שנה. הדיספליי הוא מה שמניע את הצמיחה. מהפכת ה-RTB - טכנולוגיה שמביאה אתה יעילות ושקיפות ועוזרת לנו להחזיר תקציבים חזרה למדיה.

"הרעיון הוא ששוק הדיספליי סובל מחוסר יעילות. הדיספליי שלנו מתבסס על תוכן, אבל זו הנחה שגויה, כי חלק מהקהל לא רלוונטי להנחה זו. גם בחבילת פרסום שאנחנו קונים אנחנו משלמים על הקהל הלא רלוונטי בתוכה. גם האתרים לא מצליחים למקסם את ההצלחה מכל חשיפה.

"הקהל הרלוונטי נמצא בכל מקום - פריסת מדיה לא תמיד תגיע לאותו קהל. לא יודעים בדיוק מי צופה בפרסומת שלנו, וקשה להתאים קריאטיב פרסונלי. אנחנו סובלים גם מחוסר יעילות תפעולית.

"המכרז עליו אני מדברת מאפשר לחשיפות דיספליי להירכש בזמן אמת שמתבסס על מידע על הגולש. הכוונה היא שהמשווקים מתמודדים בזמן אמת על מכרז לצרכן פוטנציאלי עבורם - שיווק בזמן אמת מבוסס דאטה".

"לייצר תוכן שירצו לקרוא"

אלון ברנר, מנכ"ל חברת השיווק הדיגיטלי K / Logic, אמר בדיון: "אנחנו פחות נתעסק בפרסום ונתעסק יותר בתוכן - מעניין ומערכתי - הרבה תכנים למיקרו סגמנטים. נפסיק להפריע לצרכנים - נפסיק עם ארטיליריה - הכול יהיה מדויק. פעם חשבנו שפרסום טוב צריך להיות רעיון אחד גדול שפוגש אותנו בכל המגעים שלנו. הוא צריך להיות יצירתי ומבדר צריך להיות ממוקד ולפגוש את הצרכן. אבל הנה דוגמה לדרך נהדרת להרוויח מפרסום בלי כל הערכים הללו:

"לגוגל יש את התוצאות הממומנות, והם עושים 30 מיליארד דולר רק מהפרסומים שלה בעמודי החיפוש - אין פה שום דבר מהיסודות של הפרסום - אין פה פרסום קלאסי - אז אולי צריך לשים סימן שאלה על העקרונות האלה? מה בעצם עושה גוגל? פרסום שלא מפריע, הוא לא פרסונלי, והוא רלוונטי למה שאני מחפש.

"מהי האלטרנטיבה לפרסום? שילוב של מערכים של תוכן וכלי פרפורמנס למדידה. תוכן זה ברור - הצרכנים צורכים הרבה תוכן בדרך לרכישה, מי מייצר את התוכן? המפרסמים - העיתונאים והבלוגרים והרבה תכנים.

"המפרסמים מפספסים את היכולת להשפיע על תהליך הרכישה. חייבים לעשות שינוי. אנחנו נהיה אלה שמייצרים את התוכן, ונמדוד ונראה מה זה עושה. איזה תוכן מייצרים? תוכן שירצו לקרוא - לא פחות טובים מתכנים מערכתיים.

"הצרכנים צריכים לעשות משהו - לקדם בתהליך הרכישה. הרעיון הגדול והאחיד מפנה את הבמה - אין סיבה להגיד את אותו דבר לכולם - על אותו מוצר אפשר לקבל מסרים שונים. צריך להפסיק להפריע לצרכנים - פרסום הוא הפרעה, ולא חייבים להפריע. היום רואים מודלים חזקים של שילוב של תוכן שמותגים עומדים מאחוריו בתוך מערכי תוכן רגילים".

איחוד ספקיות המובייל

רולף א. מיקין, ראש מערך הייעוץ למגזר הטלקום ב-PwC לונדון, מציע גישה אחרת שמימושה הוא בגדר חזון אחרית הימים - איחוד של ספקיות המובייל כפלטפורמה פרסומית מבוססת מקום וכמענה תחרותי לגוגל. לדבריו, זהו מודל רווחי.

מיקין מתייחס לארנק הדיגיטלי כאלמנט נחמד כתחליף למזומנים, אבל מבחינתו השימוש של המובייל צריך להיות רחב בהרבה, והוא תלוי המפעילות - שאם יפעלו מהר, הן יוכלו למקסם את הפוטנציאל הרווחי - לא מהצרכן אלא מכיוון אחר.

לדבריו, "הפרסום במובייל גדל פי 6 לעומת פרסום במדיה אחרת - זהו ערך חדש לעומת ארנק המובייל - רואים תחום שבהם מפעילים המובייל יכולים לשחק תפקיד, תחום שצומח בקצב מהיר. עם זאת, היום למפעילי מובייל יש נתח שוק קטן בתחום פרסום. בארה"ב מפעילי המובייל כמעט ולא מרוויחים כלום - וכאן יש פוטנציאל אדיר להרוויח ולספק חלופה מציאותית לשליטה של גוגל.

"המסחר במובייל כולל מידע חכם. מפעילי המובייל שולטים בסים, ויש לכך משמעות. זהו פרסום אישי - למעשה ל-3-4 מפעילות יש הרי יכולת להגיע ל-80% מהאוכולסיה, וזה ערך שחייבים לנצל. המיקום של הצרכן חשוב ומהווה מדד שמתעלה על כל מנועי החיפוש הגדולים בעולם.

"מה הרעיון? להקים מעגל שירותי מובייל וירטואלי שכולל פרסום במובייל, תשלום באמצעותו ומעקב אחר תשלומים. המעגל מתחיל בהודעות אישיות שקשורות למיקום הצרכן - למשל קופונים שמגיעים ישר לסמארטפון בנקודת המכירה, ומעודדים להיכנס לחנות ולקבל הנחה ממוקדת. ארנק המובייל יוכל לאמוד את ההצלחה של קמפיין כזה או אחר - וזו הרלוונטיות האמיתית שלו - הכוונה למכירות.

"בבריטניה זה כבר קיים - שם 3 מפעילים מתחרים התאחדו והחליטו לייצר מיזם משותף שיהווה חלופה לגוגל, שהפכה למפעיל היחיד במדינה. המיזם הושק בנובמבר 2012. בתוך המודל קיים פרסום של משווקים אחרים ונותני שירותים. האיחוד האירופי, שנתן את האישור, יצר תקדים, כשיש מודל קיים, ואפשר להתשמש בו בצורה בטיחותית ללא אווירת מונופול תעשייתי.

"מפעלי המובייל חייבים לזוז מהר - אם הם לא יוכלו לייצר מהר שותפות מיזמיתף אז אחרים יעשו את זה. אנחנו סבורים כי מפעילי המובייל לא צריכים לייצר רווחים נוספים מהצרכן בתעשייה רוויה, וצריכים לחפש רווחים בזירה אחרת".

הערב, לאחר הוועידה, יתקיים פסטיבל MAD MUSIC במתחם לילינבלום בתל-אביב, שיכלול הופעות חיות של להקות אל תוך הלילה במועדונים צוזאמן, שסק, רדיו, ברקפסט קלאב, ננוצ'קה, לבונטין 7, אברקסס, רוטשילד 12, OCD.

פאנל דאבל פס
 פאנל דאבל פס

צרו איתנו קשר *5988