"בעוד 10 שנים לקנות מדיה לפי משקי-בית ייראה פרימיטיבי"

למרות הפופולריות של תחום הפרפורמנס, גיא שמחון, מוותיקי הדיגיטל, חושב שהריצה לבורסות פרסום ולקמפיינים מבוססי לידים היא מיותרת ■ אז איפה העתיד? בקמפיינים שמבוססים על דאטה

גיא שמחון/ צילום:איל יצהר
גיא שמחון/ צילום:איל יצהר

כשגיא שמחון הצטרף לפני 3 שנים לקבוצת המדיה TMF, הוא כבר היה אחד מאנשי הדיגיטל המנוסים והוותיקים ביותר בשוק. שמחון נכנס לתחום בשנת 1999, כשהדיגיטל עוד היה בחיתוליו, והוא עבד מאז בצד האתרים ובצד חברות הפרסום הגדולות, גם כמי שהקים ומכר מניות בחברה וגם כשכיר-בכיר.

עם רזומה כזה, כשב-TMF רצו להעמיק אחיזה בתחום הדיגיטל, מתוך כוונה להיכנס חזק יותר לתחום הפרפורמנס, הפנייה אליו הייתה אך טבעית.

אבל לשמחון היו תוכניות גדולות יותר מלעשות סתם עוד חברת פרפורמנס - טובה ככול שתהיה. הוא הבין שהיכולת להשביח תוצאות מכירתיות של קמפיינים פרסומיים מצויה במידע. את המידע אפשר לצבור משני מקורות: הראשון הוא בדאטה של חברות המדיה עצמן, שהקמפיינים שהן מעלות בדיגיטל מעניקים להם מידע רב על הצרכן; והשני הוא בדאטה הנצברת במערכות ה-CRM של המפרסמים. בשלב זה כל שנותר לו לעשות, היה למכור את הרעיון לאנשי קבוצת אומניקום בישראל, המחזיקים בבעלות על TMF.

"באותה תקופה רמי יהושע ומודי כידון (בעלי יהושע TBWA וגיתם BBDO, המחזיקים במשותף בבעלות על TMF, ע' ב' ל') היו כל אחד במשא-ומתן עם חברת פרפורמנס אחרת. מנכ"ל TMF, רוני ארן, פנה אליי ואמר אמר 'בוא תקים חברה'. אמרתי להם 'השתגעתם? אתם רוצים לעשות את מה שכולם עשו אתמול? בואו תעשו את מה שהולך להיות מחר: רכש מדיה באמצעות תוכנות'".

החברה שהקים, Ocean, התפתחה לדבריו, "כפנטזיה - אצל עומר כהן, היום המנכ"ל שלה, ואצלי - החל מ-2011. היו לנו כמה מצגות ותוכניות עסקיות שהשתנו והתפתחו. לא מיהרנו לקפוץ על הטרנד של ה-CPL, עלות לליד, כי תמיד היה לנו ברור שהוא חולה וזמני. המדדים שם הם כמותיים ולא איכותיים, ובגלל שהיינו תמיד חלק ממשרדי פרסום ולא מחברות מדיה, חיפשנו את הדרך להימדד על איכות ולא על כמות. כהן פיתח הרבה מאוד שיטות אופטימיזציה, כדי לתת ממד של איכות למדדי הכמות שמכרנו ללקוחות".

כמעט כל החברות רכשו אז לידים באמצעות רשתות מתמחות כמו סקינדו ומייפל, אך שמחון חשב שזאת טעות: "העבודה מול הרשתות בעייתית ללקוח שרוצה לעשות אופטימיזציה", הוא מסביר, "כי אי-אפשר לדעת מיהם הספקים שמאחור, מי מספק לידים טובים ומי לא, ולכן קשה לעשות אופטימיזציה ללידים שהגיעו. כשמקימים מערכות אפיליאייט, מטפחים מערכות יחסים עם ספקי לידים שיש להם יחס המרה מעולה, עם סיכוי גבוה יותר להפוך למכירה. את האופטימיזציה אני עושה למכירות, וזה הבדל עצום".

להפוך מידע ארגוני לשימוש פרסומי

תוך זמן קצר הקים שמחון, ביחד עם כהן, מערכת מבוססת טכנולוגיה משלו, אך ברור לו שזה רחוק מלהיות סוף פסוק. "העולם של CPL הוא עולם חולה, כי הוא עולם כמותי ולא איכותי. הקמת המערכת אפשרה חיסכון בפערי תיווך ומעבר למודל תגמול שקוף - עובדים על דמי ניהול ללא עמלות נסתרות. זה עבד יפה, אבל השוק של הלידים נחלש. אנחנו ידענו זאת מראש, ולכן בחברה ההכנסות ממכירת לידים היו כ-30%. העסק שרצינו לבנות, שהיה הפנטזיה שלנו, היה העולם הפרוגרמטי, וידענו שבשלב הראשון אנחנו רוצים להתמחות בעולם של רכש מדיה באמצעות תוכנות, ולגשת לשיווק מבוסס דאטה בייס".

- מה זה שיווק מבוסס דאטה?

"שיווק מבוסס דאטה בייס מחולק לשניים: הראשון זה דאטה חיצונית, כלומר מידע שנצבר מתוך קמפיינים - עולם התנהגותי, הסקת מסקנות לגבי מי הגולש, איפה הוא גולש, מה הוא רוצה, מה מעניין אותו ואילו תכנים הוא צורך; העולם השני הוא דאטה שיש בתוך מערכות ה-CRM של הארגון. האתגר הוא לקחת מידע BI (אינטליגנציה עסקית, ע' ב' ל') מתוך הארגון, ולהפוך אותו לקוקי פרסומי.

"זה לא טריוויאלי, כי למשל אם אני יודע שללקוח נגמר עוד שבועיים ביטוח הרכב, אין סיבה להעסיק טלפנית שתתקשר אליו, אם אפשר להגיש לו פרסום שבועיים לפני מועד תום הביטוח. אבל אם הוא סגר את הביטוח בפעם הראשונה דרך הטלפון, איך אפשר לשתול לו קוקי פרסומי במחשב? הוא הרי בכלל לא במחשב שלי. יש פה תהליך עמוק שצריך לעבור עם לקוחות, כדי להבין איך הופכים מידע CRM ארגוני לקוקי פרסומי".

- ומה זה דרש מכם?

"לפתח תוכנות, להשקיע הרבה מאוד זמן וכסף בפיתוח וברכש. הבאנו תוכנות מאומניקום (קבוצת הפרסום הבינלאומית אליה שייכים המשרדים, ע' ב' ל'), שיודעות לעשות מניפולציה על בסיס לקוחות של הלקוח. בנינו תוכנות שמשתלבות על הכלים של הלקוח, שיודעות לתרגם מידע לפרסום והראינו ללקוחות כמו ווינר, רייסר ואלקטרה, איך בכל יום נתון התוצאות שלנו עם המניפולציה יותר טובות. זה הפך את הסיטואציה שלנו ושל הלקוח לשותפות. בשיחה בינינו היום, אין מצב שהלקוח יושב רגל על רגל ואומר לי 'בוא תראה לי'; זה הפוך - יש פה מחויבות עמוקה של הלקוח, כי אני צריך להשתמש בדאטה שנצברה אצלו בארגון.

להכניס מיליוני גולשים לקלסתרים

לדבריו, "זה יכול לקרות לי רק עם משרדים כמו גיתם ויהושע, כי הם משרדים שהמהות שלהם היא לטפח מערכות יחסים עם לקוחות לאורך זמן. הם לא בהכרח משרדים שמוטים כסף, אלא מערכות יחסים.

"המעורבות של רמי יהושע בלקוחות שלו עמוקה - 15 שנים וצפונה. גם גיתם מונעים מאותם דברים. כך למשל, הם עובדים עם שופרסל 27 שנים. זה קורה בגלל העומק שאליו הם נכנסים לתוך ליבת הארגון. לכן Ocean יכולה להתקיים בתנאים האלה בצורה מצוינת, כי אני לא סקינדו - אני לא חברת טכנולוגיה, שיש לה רשת של פרסום ואני מרפרף מול הלקוח. אני בתוך ה-CRM שלו. בניגוד לרשתות כמו סקינדו, אני סוכנות".

- אז בעיניך אתה סוג של חברת פרסום?

"כן - אני משלים, כי אני לא עושה קריאייטיב, והקריאייטיב שאני עושה הוא דינמי שנוצר באון-ליין מתוך האתר".

- מה זה קריאייטיב דינמי?

"משרד הפרסום צריך להכין רק את הגריד. בכל מה קשור ללקוחות שכבר נכנסו לאתר - בעולמות של רי-טרגטינג או כאלה שהם כבר לקוחות של המפרסם, אני כבר יודע מה הם צריכים. למשל, לקוח שנכנס לאתר של רייסר או ווינר ומסתכל על משחקים מסוימים, אני אכין פרסום רק מתוך הדברים שעניינו אותו. אם אני חנות נעליים ברשת וגולשת נכנסה וראתה נעלי בד כחולות ולא קנתה. איזה סיבה יש לי להציע לה ברי-טרגטינג נעלי עור שחורות? זה לא מעניין אותה. אם היא קנתה, זה כבר נכנס לדאטה בייס אחר.

"כשאני נכנס לדאטה בייס של הלקוח ורואה שרוב הקניות מתבצעות בין 10:00 בבוקר ל-12:00 בצהריים, אז תמיד אשים את הפרסום שלו בשעות האלה. אין לי סיבה לקנות מדיה ב-22:00 בלילה. פעם פרסום היה הערכה. פרסומאים התיימרו להבין את נפש הצרכן הסופי. אני לא מתיימר להבין אותו. אני מסתכל מה קורה בפועל, ועושה אקסטרפולציה על זה".

- ומה בנוגע ללקוחות חדשים שלא היה להם מגע עם המפרסם?

"באמצעות טכנולוגיות שהבאנו מאומניקום הקמנו מערכת ניהול דאטה. ל-TMF יש היום 80-90 מיליון שקל של קמפיינים, שאנחנו קונים בדיספליי בווידיאו. זה המון דאטה, שאפשר להסיק ממנו על הגולשים. למשל, גולש שהקליק על קמפיין לבגדי ילדים וקמפיין למוצר לנשים, אפשר לדעת שהוא אמא".

- ומי עושה את האנליזות?

"מערכת שמופעלת על-ידי כהן ואנשיו, שמנתחת את כל הקמפיינים שלנו ומייצרת פרופילים. למשל, הגולשת שדיברתי עליה היא אמא, אישה, שמתעניינת באופנה. יש הרבה דברים שאפשר להבין - למשל, שמישהו מתעניין בחדשות, אם כל הפרסומים של כל הלקוחות שלי פוגשים אותו תמיד באתרי חדשות. אנחנו בונים סוגים שונים של קלסתרים, וכשאני רוצה לבוא ללקוח ולעשות קמפיין, יש לי המון דאטה לאורך הרבה זמן".

- ואיזה יתרון זה יוצר?

"יש לי כל-כך הרבה דאטה, שנצברה בשנתיים האחרונות, שזה מאפשר לי לגבש את כל חמשת מיליוני הגולשים בישראל בכל מיני קלסתרים. הדאטה הזאת הופכת לזהב בקמפיינים של Ocean. למיטב ידיעתי, לאף אחד ממשרדי הפרסום וחברות המדיה בארץ אין פלטפורמה כזאת. הם כולם מדברים על בורסות, ובסופו של דבר קונים מבורסה ישראלית ולא מאוד מתוחכמת".

- במה Ocean שונה מרשתות או בורסות מדיה?

"חברות מדיה מתפרנסות מהיכולת שלהן לייצר ארביטראז'ים על מדיה. קונים מדיה בסגנון X, עושים אופטימיזציות ומוכרים אותה בצורת Y. על ההשבחה באמצע שהם עושים, לוקחים ארביטראז', וככול שהסייקלים שלהם בעולם גדולים יותר - הם יכולים לעשות יותר כסף".

- על מה אתם גובים תשלום?

על דמי ניהול של המדיה, כל מה שהוא פרוגרמטי - גוגל, פייסבוק, וידיאו אוטומטי וכדומה. ככול שהיא אפקטיבית יותר, אני מרוויח יותר. על השירות של לנתח את המדיה, אני כמעט לא גובה כסף. כרגע יש לי אינטרס לגרום ללקוחות לעשות את זה, ולכן את השירות הזה אני נותן כמעט חינם. חשוב לי להצליח לעשות את זה.

"70% מהפעילות של Ocean היום היא לא מלקוחות המשרדים של TMF. זה בא מחברות קטנות או מותגים שמתקיימים רק בסביבה הדיגיטלית. Ocean הכפילה עצמה פעמיים, והיא תסיים את השנה עם היקף פעילות של 40 מיליון שקל. זה קל, כי הסייקלים באים מהלקוח. בפרסום נמדדים על מדדי מותג, כוונות רכישה, מחיר חשיפה בטלוויזיה. בדיגיטל, ובעיקר בתחום שלנו, אני נמדד על מכירות - אותו פרמטר שמנהל השיווק נמדד עליו. אז אין לו בעיה להתחיל לצמצם ערוצים אחרים, ולהעביר אליי, כי המספרים שלו עולים. הוא מגדיל לבד את התקציב".

איך זורקים לזבל 50%?

- האם הכניסה הכה חזקה של משרדי הפרסום לתחום מבוסס תוצאות היא לא ירייה ברגל לקריאטיביות של הענף?

"בעוד כמה שנים, כשאמא בקומה שלישית והרווק בקומה השנייה יצפו ב'כוכב נולד' בטלוויזיה, היא תראה פרסומות מסוג אחד והוא מסוג אחר. הכול יהיה דיגיטלי. המגבלה היחידה היא טכנולוגיה, אבל כשהשידור יהיה דיגיטלי זה עולם חדש. אם סלקום יחליטו, למשל, בסלקום TV לעשות פרסומות, הם יכולים תוך דקות לדעת מי צופה בהן ומה האפיון שלו".

- איך אתה רואה את העתיד?

"בעוד 10 שנים הבן שלי לא יאמין שקניתי מדיה במובנים של GRP ו-TRP או מיקום פריים בוואלה. זה ייראה פרימיטיבי, כמו להסתכל אחורה ולראות אנשים שדהרו על סוסים ברחובות. אתה יודע בוודאות שיחס ההמרה הוא 60% וקנית את הפרסום? אם קהל היעד הוא גברים, וקנית במקום של גברים ונשים - 40%-50% הלך לזבל? איך יכול להיות שאנחנו מסכימים לזה? עכשיו כבר יש אלטרנטיבות אחרות".

גיא שמחון

תפקיד: המשנה למנכ"ל TMF

גיל: 41

מצב משפחתי: נשוי+1

מקום מגורים: פתח-תקווה

צרו איתנו קשר *5988