ניצחון האדם על האלגוריתם: הקאמבק הגדול של הקריאייטיב

עד לפני שנה היה מאוד אופנתי להפריח אמירות אפוקליפטיות על מותו של ענף הפרסום. נראה היה שכולם מאמינים שדינו של הענף להפוך למפלצת של אלגוריתמים שיחשבו וייצרו במקומם של אנשי הפרסום המסורתיים. הילד החדש בשכונה היה הפרפורמנס - פרסום מבוסס ביצועים - וכולם רצו כזה, ושיהיה יעיל; שאפשר יהיה למדוד בו היטב ושלא יהיה צורך יותר לשפוך כל כך הרבה כסף על כל המונחים העתיקים האלה, כמו 'תדמית' ו'מותג'. אחרי שנים שמשרדי הפרסום נחשבו לחוד החנית של הענף, פתאום הם נראו מיושנים, כמעט ארכאיים. הם לא היו יכולים להתחרות באלגוריתמים, וגם הפרסומות שהם יצרו לא תמיד הצליחו להשיב מלחמה ליצרני תוכן חדשים שנולדו חדשות לבקרים באינטרנט. הסוף של ענף הפרסום נראה כמו מחשב ענקי מצד אחד ורועי כפרי מצד שני.

אבל השנה נראה כי משהו התעורר מחדש, והמפרסמים שרצו מהר כל כך לזירות המכר נזכרו פתאום שלקצור ביקושים זה חשוב, אבל אם רוצים שיהיה מה לקצור כדי לזרוע ולדשן את הקרקע - להשקיע במותגים ולספר את הסיפור שלהם באופן קריאטיבי.

ישראל איינהורן, מבעלי סוכנות אלנבי, מסביר כי הרצון המיידי לפרפורמנס, לתוצאות עסקיות ולרווח מהיר נובע מכך שבשנים האחרונות נהיה שיבוש כמעט בכל קטגוריות המסחר, ומותגים חדשים ונועזים שמתאימים לרוח התקופה הצליחו לנגוס בנתחי השוק הקיימים ואף להגדיל את העוגה, וכאשר במקביל אנו עדים לאינפלציה בלתי נגמרת באמצעי תקשורת דיגיטליים חדשים - רשתות חברתיות, ערוצי תוכן, שלוחות חדשות של המדיה המסורתית. האפשרות של הצרכנים להתעלם מהם באמצעות אד-בלוקים לסוגיהם או אפשרות ה"דלג", הפכה את שוק הפרסום והשיווק לצפוף מתמיד ואת הקרב על התודעה הקולקטיבית להפסד ידוע מראש.

 ישראל איינהורן / צילום: איל יצהר

"הדברים האלה גרמו לבעלי מותגים לחשוב שבאמצעות הארד סייל דיגיטלי והבטחות לטרגוטים מתוחכמים יהיה אפשר לדלג על החלק הקריטי של בניית מותג וליהנות מרווח מהיר", אומר איינהורן, "אבל מחשבות לחוד ומציאות לחוד. ההבטחה לרווח מהיר תוך כדי קפיצה על 'בניית המותג' התבררה ב-99% מהמקרים כתרמית. המציאות מלמדת שאין תחליף לחיבור רגשי של צרכנים עם המותג. כנראה שרק קריאייטיב אנושי מלהיב - יהיה זה ג'ינגל רדיו שלא מפסיקים לזמזם, תוכן וידיאו או חוויית מותג בלתי נשכחת - מצליח לייצר מעורבות רגשית עם הצרכנים באופן אותנטי ורלוונטי שעומד במבחן הזמן".

 גידי גוב ועומר אדם בקמפיין בזק/ צילום מסך מיוטיוב

עמי אלוש, סמנכ"ל הקריאייטיב בליאו ברנט, שותף לאותה תחושה: "כולנו חזרנו לליבת העסק - להביא רעיונות ולספר סיפור טוב. כל הפרפורמנס-פייסבוק-גוגל, קצת בלבל אותנו. אנשי קריאייטיב היו בחוסר ודאות לגבי העתיד שלהם ולא הצליחו להבין איפה הפרפורמנס הזה שם אותם, אם בכלל הם נחוצים במקצוע. כרגע הגענו כולנו, משרדים ולקוחות, לאיזון והבנה שפרפורמנס זה לא מספיק ושהעסק שלנו הוא רעיונות, וכולם חוזרים לזה".

"היה טרנד לחשוב שתם זמנם של משרדי הפרסום"

אלוש, ולא רק הוא, מתארים התלהבות חסרת פרופורציות מהפרפורמנס שגבתה מחיר כבר מהענף, ואף גרמה לכך שמחלקות קריאייטיב שלמות היו אפופות בחוסר ודאות במשך השנים האחרונות.

"בשנתיים האחרונות זה מאוד הורגש", אומר אלוש. "הייתה התפוצצות של פרפורמנס ומצאנו את עצמנו עושים באנרים מוכווני מחיר ולידים, ובסוף לקריאייטיב לא היה מקום. כולם רצו שיווק מבוסס תוצאות, והטכנולוגיה ממש התפוצצה עם זה. היו אינסוף סטארט-אפים שעוסקים רק בזה, וחברות המדיה הגדולות אימצו את זה וקנו כל דבר כדי להיות אלופים בזה. אבל זה נכנס לפרופורציות והתחילו להבין שזה צד אחד של הפרסום שחייב לחיות עם עוד צד. החשש של אנשי קריאייטיב לגבי עתידם לא רק שהתפוגג, והיום כולם מבינים שאנשים יצירתיים זה משהו שהעולם תמיד יצטרך ויש היום הרבה יותר ביקוש לאנשים האלה".

טל ריבן סמנכ"ל הקריאייטיב באדלר חומסקי, מספר כי בגלל המפץ הדיגיטלי הייתה תחושה של 'לאן עולם הפרסום הולך?'. "הרגשנו שכולם רוצים פרפורמנס כי זה השחקן החדש, והבון-טון היה להוכיח ששולטים בזה כדי להישאר רלוונטי. אבל ההיסטריה הייתה מוגזמת. זאת מדיה חדשה עם הרבה יתרונות אבל גם הרבה חסרונות. למשל, לבנות מותג או להגיע להרבה אנשים עם מסר מאוד גדול זה קשה, ולעומת זאת לדעת דברים על הרגלים של אנשים, פרסונליזציה והגעה לתהליך רכישה - בזה יש למדיה יתרון. אבל זאת עוד מדיה שצריך לעבוד איתה לצד שאר המדיומים. היום משהו התייצב והבסיס של לעשות קריאייטיב טוב ומהלכים טובים חזר להיות השחקן המרכזי. קרה תהליך טבעי של הבנה שצריך לשלוט במדיומים האלה, אבל אי אפשר לשפוך את התינוק עם המים".

 טל ריבן / צילום: איל יצהר

בן סבר, מנכ"ל ענבר מרחב G, מוסיף על כך גם את הפן האנושי שבדחיקת רגלו של הקריאייטיב למשך תקופה ארוכה: "היה אנטי גדול מאוד שנבע מכמה גורמים, ביניהם מחלקות השיווק, שאגרו זעם ותסכול על משרדי הפרסום. נהגו לחשוב שכל מה שמעניין את משרדי הפרסום זה עמלות ופרסים קריאטיביים, בטח שלא המכירות של הלקוח. אני מרגיש שבשנים האחרונות הם פרקו עלינו את הזעם הזה והיה טרנד לחשוב שתם זמנם של משרדי הפרסום".

השינוי בגישה של המפרסמים מגיע, בין היתר, בגלל שהם עצמם נמצאים תחת מתקפה - חלקה מצד גורמים בינלאומיים - והם חייבים לחזור לשיווק הקלאסי של יצירת העדפה, רק באמצעים חדשים, וזה מציב אתגרים גדולים גם לאנשי הקריאייטיב.

"מיום ליום התחרות הופכת ליותר גלובלית", אומר סבר. "אם פעם yes והוט התחרו בינן לבין עצמן, היום הן מתחרות עם נטפליקס ואמזון ווידיאו. התכנים שאנחנו מפיקים חייבים להיות שנונים ומבוצעים ברמה הגבוהה ביותר. יש אינספור מותגים בינלאומיים עם תכנים בינלאומיים שמתחרים על תשומת הלב של אותו צרכן. השוק מגיב מהר יותר וזול יותר: פעם RTM ( Real Time Marketing) היה לעשות פוסט זריז בפייסבוק. אחר כך זה הפך להיות פוסט עם ויז'ואל. עכשיו זה להספיק ליצור סרט פרסומת בכמה שעות. זמני התגובה המהירים מכריחים את הלקוח לקבל החלטות מהירות, ולרוב, כשלא מנתחים את הסיטואציה יתר על המידה, דווקא אז מגיעים למקומות מדהימים" .

סבר מתאר איך במונדיאל האחרון, פחות מ-24 שעות אחרי שגרמניה הודחה בשלב המוקדם, כבר העלה משרדו קיר ענק של אינפיניטי באיילון שרוכב לה על הגב. "זה משהו שלא היה יכול לקרות פעם", הוא אומר.

 מסי בםרסומת לג'לט בייבי פייס / צילום מסך מיוטיוב

לדברי סיגל עבודי, סמנכ"לית קריאייטיב במקאן ת"א, השאיפה היום היא לא לייצר קריאייטיב אלא תוכן. "היו שנים של בלבול, של 'מה קורה אם הטלוויזיה יורדת - אנחנו יותר בווידיאו? בדיגיטל?'. דווקא הדיגיטל פותח לנו עוד דברים, כי יוטיוברים, משפיענים, צעירים שהם לא מהביזנס שלנו, מייצרים תוכן שאנשים צופים בו ואוהבים, וזה שם אותנו במקום מאתגר. אנחנו בעולם עמוס וכדי לייצר קשב חייבים קריאייטיב. הלקוחות אינטליגנטיים ומעורבים, והם יושבים בגוגל ופייסבוק בהרצאות והם רוצים תוכן שיאהבו ושמחבר למותג ויחבר לקהל שרוצים להגיע אליו.

 סיגל עבודי / צילום: איל יצהר

"התפקיד שלנו הוא היה ונשאר לבנות מותגים, אבל הכול השתנה. הצרכן שלנו צורך תוכן כל הזמן, הרבה יותר משצרך לפני חודש, לפני שנה ולפני שנתיים. אנחנו צריכים ויכולים להגיע אליו בהמון דרכים. היום איש קריאייטיב צריך לדעת לכתוב תוכן לווידיאו, אבל גם לדעת לכתוב כתבת תוכן ופוסטים בסושיאל. הוא צריך להיות חד, יצירתי ורלוונטי בכל כלי, ולהבין איזה תוכן אנשים ירצו לצרוך באיזו פלטפורמה ובאיזו צורה, לדעת לנתח ולספר את הסיפור הנכון - ולא כולם יודעים לעשות את זה. מותגים צריכים להיות רלוונטיים, אותנטיים ולתת איזה שהוא ערך מוסף. 

"ברור שיש שינוי במבנה של המשרד, יש מחלקות חדשות כמו סושיאל, דאטה פלנרים, אנשי מדיה ותוכן מכל הסוגים, אנשי פיתוח ועוד - עדיין איש קריאייטיב טוב מתמצא כמעט בכל התחומים. הוא חי את מה שקורה, מחובר לחדשות, לשיחות שקורות בפייסבוק ובמדיות החברתיות, תמיד עם היד על הדופק".

"פתאום כולם צריכים אנשי קריאייטיב"

הקריאייטיב חזר למרכז הבמה והיצירתיות שבה לקבל את המקום הראוי לה, אבל משרדי הפרסום מתמודדים עם בעיה חדשה: קושי גדול לגייס ולשמר את אותם אנשים יצירתיים שמתפתים לעיתים קרובות למשכורות הגבוהות ולתנאים שמציע עולם ההייטק.

אלוש: "פתאום כולם צריכים אנשי קריאייטיב, זה המשאב המרכזי שמחפשים היום בעולם, וככל שנפתחים יותר מקצועות כאלה נוצר מחסור באנשים".

"יש מחסור בטאלנטים", אומר גם ריבן. "בעידן שכל אחד יכול להיות כוכב רשת או ללכת לתעשיית ההייטק, שיותר סקסית כי היא חדשה ויש בה הרבה יותר כסף, נוצרה בעיה ממשית למצוא אנשים שהם פרסומאים אמיתיים שזה בדם שלהם להיות אנשי קריאייטיב, שמבינים את העולם הזה ויש להם יכולות לבנות מותג ולספר סיפור. אבל אם המשרד עושה דברים גדולים ועובד עם לקוחות מעניינים והוא שותף אסטרטגי שלהם ברמה של לחשוב איזה מוצרים לייצר ולאיזה קהלים לפנות - מקומות שהפרסומאי מרגיש שהוא בא לידי ביטוי במה שהלקוח עושה - אז יש בזה סיפוק וזה מצליח למשוך אנשים טובים לתחום".

ריבן מספר שכדי להשביח את התוצרים הקריאטיביים ולהתמודד עם האתגר האנושי וכוח האדם הצעיר, שונתה שיטת העבודה במשרד: "הבנו ששיטת העבודה צריכה להיות פתוחה יותר וגמישה בהיבט של מבנה. פעם היה מבנה של צוותים קבועים. זה השתנה למבנה פתוח יותר כמו כוורת של כישרונות של הרבה אנשים, שכל אחד מומחה בתחום שלו ויש טאלנטים של כתיבה וכאלה שמבינים ברשתות וכאלה שמבינים בטרנדים, ומחברים ביניהם לפי פרויקט. גם הגמישות התעסוקתית השתנתה משמעותית. אם פעם האנשים האלה נדרשו להיות מחויבים 24/7 בלי לראות אור יום, היום מבינים שאפשר לבנות מערכת יחסים עם אנשים מוכשרים שנותנים יומיים-שלושה בשבוע ומחויבים לפרויקטים. זו שיטת עבודה שדורשת תרגול, אבל זה עובד יפה ומאפשר לנו גמישות".

 קמפיין סלקום/ צילום מסך מיוטיוב

רז מסינג, סמנכ"ל קריאייטיב בגרייט דיגיטל, סבור כי "זו האחריות של המש

רדים לגדל את האנשים ולתת להם תחושה שיש להם משמעות והם לא פקידי קריאייטיב של הלקוחות. המשאבים לא חייבים לשבת בתוך המשרד ואפילו לא בארץ. התפקיד שלנו כמשרד זה לנהל את התזמורת הזאת, בין אם המשאב הוא חיצוני או פנימי. ברור שזול יותר שקופרייטר אחד יפתור את כל הקמפיינים, אבל כשהרף עולה צריך לחפש את הטאלנטים הכי גדולים והם לא תמיד נמצאים במשרדי פרסום. ובכל זאת, הטאלנטים לא יכולים לפתור את כל המסע הצרכני. גם רועי כפרי לא ישב ויעשה את המיקרו-קופי של מילקי באתר או בחנות הדיגיטלית אם תהיה להם יום אחד. זה אומר שצריך לדעת ליהנות מכל העולמות, וחייבים גם את האנשים בתוך המשרד שהם הפרטנרים של הלקוח והם לא נרדמים בלילה אם משהו לא מספיק טוב.

"בשורה התחתונה, במרדף להשיג את הרעיון הכי טוב כל האמצעים כשרים, ואם צריך לעשות שיתופי פעולה - עם גופי תוכן, סלבס או יוצרים - מה שמעניין זה התוצר הסופי. רק טאלנט לבד לא יכול להחזיק לקוח, וגם לא מעניין את הטאלנט להחזיק לקוח".

עדי ברונר, סמנכ"ל הקריאייטיב בגליקמן שמיר סמסונוב, מדבר גם הוא על הצורך בגיוון סוגי האנשים שעמם באים במגע לצורך הגיית רעיון, ועל ההכרח להיעזר באנשים שבאים מכמה דיסציפלינות. "יש לנו, למשל, אנשים שבאים מטכנולוגיה, וכשזורקים רעיון הם אומרים 'רגע, יש אפליקציה ש...'. פעם היו הוגים רעיון ואז אומרים 'בואו נוסיף לו הגנבה'. ההגנבה הייתה יכולה להיות טכנולוגית או יחצ"נית. היום לפעמים החשיבה אחרת ויכולה לבוא מלייב מרקטינג או תוכן שיווקי או טכנולוגי שיהיה הבסיס של המהלך שבסוף יהיה לו גם סרט ורדיו ובאנר. זה מחייב לצד אנשי פרסום מעולים גם אנשים אחרים, שמבינים הרבה דיסציפלינות כאלה שיודעים להביא משהו אחר לשולחן".

בעוד שרבים מדברים על הניסיון לגייס את הצעירים, אלה שסיימו ללמוד, עבודי מדברת דווקא על עדנה מחודשת של כישרונות ותיקים: "את קומסי קומסה עשה אחד הצוותים הוותיקים במקאן", היא מגלה, "וזאת פרסומת שהתחברו אליה כל כך בגלל שהיא יושבת על תובנה מדויקת. הוותיקים מגיעים עם יותר עומק ותובנות. יש התעוררות שלהם. העולם החדש הזה דורש יותר עומק ולהכיר את הקהל ואת ההתנהגות שלו, והוותיקים מוצאים דרכים מעניינות יותר לתקוף את זה. הצעירים מביאים את הרעננות, אבל כשצריך לכתוב תוכן עמוק ואיכותי שייגע, שיהיה רלוונטי, הוותיקים נותנים פייט".

"ישראל בדיליי של כמה שנים אחרי העולם"

למרות ההבנה שחלחלה באשר לרעיונות גדולים, האתגרים שעומדים בפני הענף, בפני אנשי הקריאייטיב ובפני המנהלים עדיין גדולים, והשינוי עדיין רחוק מלהסתיים.

מסינג: "אחד האתגרים לעתיד של הקריאייטיב זה החיבור לסחר האלקטרוני ולהיות יותר מחובר לשורה התחתונה - למכירות. אפילו קמפיינים מוצלחים מבחינת מדיה ומחקר לקוחות מצפים שיזיזו מחוג מכירות. גם תקציבי ההפקה הפכו למצומצמים ואנחנו צריכים למצוא פתרונות יצירתיים כי אנחנו מתחרים עם נאס דיילי למיניהם, שמייצר סרט עם מצלמה בלבד שאם לקוח היה הולך למשרד פרסום והיו מביאים לו את חברות ההפקה הגדולות היה מקבל תג מחיר של מאות אלפי שקלים, בגלל ניצבים, לוקיישן, עריכות.

"לקוחות מצפים היום לפתרונות הרבה יותר רזים הפקתית בלי להתפשר על איכות, מה שהוביל אותנו לפתח את יכולות ההפקה בתוך הבית: יש לנו סטודיו צילום, צלמים ועורכים כדי להגיע לרמות תמחור סבירות. זה אתגר גדול לספר סיפור בתקציב קטן ומדיה פחות סלחנית שלא נותנת זמן, ושיניע לפעולה מיידית כי לרוב הלקוחות יש היום לפחות התחלה של פאנל דיגיטלי שהם רוצים לראות שזה משפיע עליו".

"האתגר הראשון שלנו הוא להישאר רלוונטי מבחינת התוצר", אומר אלוש. "היום ללקוחות לא אכפת אם הרעיון שלהם נולד בהודו או בישראל. הם מחפשים את הרעיון הטוב ופורץ הדרך, וכשרואים את הרף של הרעיונות בחו"ל, ברמת הביצוע, הרעיון והחדשנות, אז אנחנו לא יכולים להישאר מאחור וחייבים להדביק את הקצב. האתגר היותר קשה הוא להישאר רלוונטי בעיני כל הכישרונות החדשים שיוצאים מבתי הספר, כי כשאדם כזה יוצא הוא בוחר בין ליאו ברנט לוויקס, ואני לא יכול להתחרות עם התנאים של וויקס, גוגל או פייסבוק. אני צריך למשוך אותם דרך עבודה מגניבה, דרך פלטפורמה שתהיה מספיק טובה להוציא את הכישרון שלהם, וחייבים להישאר כל הזמן בתהליך של למידה.

"למדנו שאנחנו חייבים להיות הראשונים לאמץ את הכלים החדשים באינסטגרם, בפייסבוק ובגוגל - אי אפשר להשאיר את זה לאף אחד אחר. אם זה חשוב ללקוחות שלנו, זה חייב להיות חשוב לנו. מבחינת תוכן וידיאו אנחנו לא מתחרים היום מול פרסומות בברייק של משרדי פרסום אחרים - אנחנו מתחרים ביוצרים שעושים תוכן ויראלי ואנחנו מתחרים על אותם שרים. ולכל כלי כזה יש את החוקים שלו. לכן אי אפשר להפסיק ללמוד".

 קמפיין החופש לבחור של טיב טעם/ צילום מסך מיוטיוב

לדברי ריבן, השינויים לא נעצרים בחזרה לקריאייטיב המוכר: "יש מגמה בעולם של חברות גדולות שהולכות לעשות עבודה שיש בה ערכים חברתיים מתקדמים. בקאן זאת מגמה חזקה ומעניינת - קוראים לה 'goodvertising', וזה משהו שעוד מחכה לנו. ישראל בדיליי של כמה שנים אחרי העולם ואני חושב שזה יגיע לפה וייתן זווית מעניינת למה שהחברות גדולות יעשו. לחבר את הקמפיין ואת המהלכים והגישה לדברים שיש בהם ערכים חברתיים מעניינים, ולהרגיש איך הפרסום ומה שעושים כחברה עושה טוב לעולם". 

 פרסומת לאבחון סרטן השד / צילום: מסך מיוטיוב