הדירוג: מותגי בתי הקפה והמזון המהיר המובילים בישראל

רשתות ההסעדה תופסות נפח הולך וגדל משטחי המסחר בקניונים, אבל במקביל הרגולציה עליהן הוכבדה • בשנה הקרובה הן יתמודדו עם אתגר נוסף: אפליקציות משלוחי האוכל שמשנות את השוק

מדד המותגים: רשתות בתי קפה ומזון מהיר / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
מדד המותגים: רשתות בתי קפה ומזון מהיר / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

בעשורים האחרונים הפכה ישראל לאומת בתי קפה ומסעדות. בדומה לשווקים מפותחים בעולם, הציבור כבר לא מסתפק במזון בבית, ואוכל בחוץ כפתרון קבע וגם כבילוי. מציאות זו באה לידי ביטוי בשלל אופנים, שאחד המרכזיים שבהם הוא השינוי באופי הקניונים בישראל. אם בעבר הלא רחוק העוגן המרכזי של הקניונים, מבחינת בעלי הקניונים, היה חנויות האופנה, הרי שבשנים האחרונות, בצל הקשיים הנערמים בפני רשתות אופנה רבות, רשתות ההסעדה תופסות נפח הולך וגדל משטחי המסחר בקניונים.

אולם לצד הפיכתן של רשתות ההסעדה והקפה למחוזרות על ידי הקניונים, בשלוש השנים האחרונות חלה החמרה משמעותית בכל נושא הרגולציה על מסעדות, בדמות שינויי חקיקה דוגמת חוק הפיקדון, היטל 20% על עובדים זרים והפסיקה בסוגיית הטיפים. על רקע זאת, בשנה האחרונה ניהלו נציגי המסעדנים קמפיין נגד שר האוצר משה כחלון, בניסיון להציף את הקשיים שעמם מתמודדות המסעדות גם לתודעת הציבור.

עסקי ההסעדה מושפעים גם הם מהשינויים בהרגלי הצריכה ומהטכנולוגיה. אפליקציות התשלום שצמחו בישראל חוברות לבתי עסק בתחום ההסעדה, כשרשתות מזון מהיר כמו ארומה או דומינו'ס פיצה חתמו הסכמים או מנהלות מגעים לקראת האפשרות של תשלום באמצעות אפליקציות כמו ביט, פפר פיי ופייבוקס. גם אם התוכניות האלה יוגבלו כעת על ידי הרגולציה, הרי שמדובר בעידן חדש מבחינת עסקי ההסעדה.

אתגר נוסף שיאפיין את המסעדות ובתי הקפה בשנה הקרובה הוא מערכת היחסים עם אפליקציות משלוחי האוכל שמשנות את השוק - תן ביס שנרכשה לפני כשנה על ידי החברה ההולנדית Takeaway, וחברת Wolt הפינית. המודל שבו פועלות החברות פשוט: הפעלת צי של שליחים לצד אתר או אפליקציה שמאפשרים להזמין אוכל ממבחר מסעדות. התשלום וסליקת האשראי לא מתבצעים מול המסעדה אלא מול חברות משלוחי האוכל, ואלה גוזרות עמלה של 25%־30% מכל הזמנה, בהתאם להסכם עם בית העסק. מי שמקבלת את התשלום היא אפליקציית משלוחי האוכל כאמור, ואילו המסעדות מקבלות את התשלום ממנה מדי פרק זמן קבוע. כך, למשל, בוולט התשלום מועבר למסעדות מדי שבוע, ואילו בתן ביס מדובר, לפי הערכות בענף, על תשלום שוטף פלוס 30.

אחד האתגרים עבור המסעדות ובתי הקפה יהיה המעבר למציאות שבה חברה חיצונית אחראית על חלק הולך וגדל של המחזור של עסקי ההסעדה שעובדים איתה. אלה מצליחים אומנם לתרום להגדלת המחזור, אך נוגסים ברווחים. 

1. מקדונלד'ס

23 בדירוג הכללי

פועלת להרחבת שירות המשלוחים

מקדונלד'ס, שבניהול ובבעלות ד"ר עמרי פדן, היא רשת המסעדות הגדולה בישראל ומפעילה 186 סניפים בארץ. מנתוני החברה עולה כי השנה מקדונלד'ס תסכם את מכירותיה בכ־920 מיליון שקל לפני מע"מ (כמיליארד שקל כולל מע"מ), וזאת לעומת כ־ 840 מיליון שקל ב-2018.

הייתה זו שנה עם מהלך אסטרטגי משמעותי מבחינת מקדונלד'ס. אחרי שהפסיקה לפני כעשור להפעיל שירות משלוחים, בשנה האחרונה השיקה הרשת מחדש את השירות, שנכון למועד כתיבת שורות אלה פועל בעיקר באזור גוש דן והשרון, כשבמקביל פועלת הרשת להרחבת פריסתו הגיאוגרפית גם לאזורים נוספים.

מהלך משמעותי נוסף הוא הזכייה במכרז להפעלת מסעדות בנמל התעופה בן גוריון, לאחר שהתמודדה מול בורגראנץ' וברגר קינג. הזכייה התרחשה חרף ניסיונות של גורמים פוליטיים, ובהם שר הכלכלה אלי כהן, למנוע ממנה להשתתף במכרז, בשל הימנעותה מפתיחת סניפים מחוץ לגבולות הקו הירוק.

זו גם הייתה שנה שבה הרשת העלתה מחירים על חלק מהתפריט שלה. לפי החברה, מדובר בעליית מחירים של 5% מהמנות, ושיעור הייקור נע בין כ־3% ל־25% על פריטים כמו קפוצ'ינו, ארוחת ביג מק או עלות הגדלת ארוחה. עם זאת, בחברה טוענים כי "העלייה המשוקללת במחירים היא של עשירית אחוז בלבד".

בשנה האחרונה השיקה הרשת כמה חדשנויות טכנולוגיות, ובהן שירות הגשה לשולחן - בניגוד להמתנה ואיסוף עצמאי מהדלפק - למשלמים במסכי המגע הנקראים "מק טאצ'". בחברה מציינים, כי כיום "הרוב המכריע של ההזמנות ברשת מגיע מאמצעים דיגיטליים" - ממסכי המגע, מהאפליקציה ומאתר ההזמנות המקוון.

מהלך נוסף שביצעה החברה הוא השקת תוכנית נאמנות באפליקציה הכוללת צבירת McCoins - מעין חברות מועדון המבוססת על מטבעות וירטואליים שניתן לצבור בכל קנייה ואשר מקנים הנחות על מוצרים. בנוסף, מ-2018, מקדונלד'ס נגישה לציבור העיוורים ולקויי הראייה, באמצעות שיתוף פעולה עם אפליקציית הניווט הקולי RightHear.

סניפי מקדונלד'ס סניפי מקדונלדס / צלם: יחצ / צילום: יחצ
 סניפי מקדונלד'ס סניפי מקדונלדס / צלם: יחצ / צילום: יחצ

2. ארומה ישראל

51 בדירוג הכללי

שנה מוצלחת לרשת הוותיקה

רשת ארומה ישראל, שבבעלות יריב שפע ובניהולו של דני מישל, מתמודדת בזירה תחרותית המורכבת ממספר רב של שחקנים ובהם רשתות בתי קפה, בתי קפה שכונתיים, רשתות מזון מהיר וחנויות נוחות.

מחזור המכירות של סניפי הרשת בישראל בשנת 2018 הסתכם בכ־845 מיליון שקל, והוא משקף עלייה של כ־10% לעומת השנה הקודמת, מתוכם כ־4% גידול בחנויות זהות. במהלך השנה החולפת, ארומה ישראל פתחה 7 סניפים חדשים וכיום היא מפעילה בארץ 154 סניפים. מדובר באחת השנים המוצלחות מבחינת רשת בתי הקפה הוותיקה, כשחלק ניכר מהצמיחה הגיע ממכירות הקפסולות. בנוסף לפעילות בישראל, מפעילה החברה כ־60 סניפים של ארומה בחו"ל, בהם הסתכם מחזור המכירות של הרשת בכ־162 מיליון שקל ב־2018, זאת לפי נתוני החברה.

מבחינת חדשנות מוצרית, ב־2018 השיקה ארומה לראשונה מוצר המיועד לשוק הביתי: קפסולות קפה המיוצרות בבית הקלייה של הרשת, ונכון להיום הן נמכרות אך ורק בסניפיה ולא ברשתות השיווק.

גם בהיבטים הטכנולוגיים הרשת הביאה בשורה לצרכנים, כשבמהלך 2018 השיקה אפליקציה שמאפשרת ללקוחות תהליך הזמנה מרחוק החוסך את התור בקופה, כשהם גם יכולים לבחור לשלם באמצעות ארומה קרדיט ולקבל הטבה של 10% הנחה על ההזמנות. בימים אלו עובדים ברשת על אפשרות להתחיל שימוש באפליקציית תשלום שמאפשרת להעביר כסף, בדומה לביט או פפר.

ב-2018 זכתה ארומה בפרס לעסקים על מעורבות חברתית יוצאת דופן ותרומה משמעותית לחברה על שמה של פולה מוזס ז"ל, בשל העסקת עובדים עם מוגבלות.

ארומה ישראל / צלם איל יצהר
 ארומה ישראל / צלם איל יצהר

3. קפה גרג

88 בדירוג הכללי

מהלך אסטרטגי של השקת רשת מזון מהיר

קבוצת קפה גרג המפעילה את הרשתות קפה גרג וביגה, נמצאת בבעלות משותפת של יאיר מלכה, גלעד אלמוג וניר אדרי. הקבוצה מעסיקה כ־4,000 עובדים ומפעילה כ־140 סניפים, ולדבריה מחזור המכירות שלה מסתכם בכ־900 מיליון שקל בשנה.

תחום הקמעונאות בישראל בכלל וענף ההסעדה בפרט, עובר טלטלה בשנים האחרונות, עם כניסתם של חוק המלצרים והעלייה המתמדת בעלויות המעסיק. קבוצת גרג פועלת בשוק רווי, כשבנוסף לרשתות המוכרות צמחו בשנים האחרונות גם בתי קפה בוטיקיים ומקומיים שנמצאים במגמת התחזקות.

"החלטנו כקבוצה להתאים את עצמנו לשינויים ולהנגיש את הרשתות לציבור", אומרים בחברה, ומציינים כי "במהלך השנה האחרונה ביצענו מהלכים מתוך הבנה שתנועת המבקרים בקניונים תהיה במגמת ירידה בשנים הקרובות, וכתוצאה מכך יפחתו הכניסות המזדמנות של לקוחות אקראיים, לכן אנו דואגים להביא את הלקוחות אלינו ללא הסתמכות על שטחי המסחר שבהם הסניף ממוקם, או להבדיל, להביא את הרשתות ללקוח עד פתח הבית".

מבחינת חדשנות, בתקופה זו השיקה הקבוצה רשת מזון מהיר חדשה תחת השם ביגה פסטה בר, עם סניפים בגדלים של 80 מ"ר אשר הארוחות בהם, המוגשות בכלים חד־פעמיים, נמכרות במחירים של 35־60 שקלים לישיבה ובמשלוחים. לפי החברה, מדובר במהלך אסטרטגי שהגיע מתוך צורך לנסות ולהוזיל עלויות לזכיינים. בשנים האחרונות מתמודדות רשתות בתי הקפה עם קושי לגייס זכיינים המוכנים להשקיע מיליוני שקלים בסניפים, וההשקעה בכל סניף מוערכת ב־800 אלף שקל, סכום שנחשב נמוך בהשוואה להשקעה הממוצעת בהקמת סניף של בית קפה.

הקבוצה סיימה לאחרונה לבנות את מפעל הפסטה שלה, המצטרף למפעל שבו היא מייצרת לחמים, דברי מאפה וקינוחים. "אנו מאמינים שכאשר אנו מייצרים את חומרי הגלם של בתי הקפה שלנו, אנו מבדלים את עצמנו מהשאר", אומרים בקבוצה. בנוסף, כל אחת מרשתות הקבוצה הרחיבה את פעילותה גם לתחום מגשי האירוח והאירועים.

קפה גרג / צלם תמר מצפי
 קפה גרג / צלם תמר מצפי

4. קפה קפה

89 בדירוג הכללי

הקבוצה ממשיכה להתרחב

קפה קפה שבבעלות רונן נימני היא קבוצת בתי הקפה והמסעדות הגדולה ביותר בישראל, הכוללת רשתות בתי קפה ומסעדות, ביניהן רשת קפה קפה, לחם ארז, פרש קיטשן, פרש דה מרקט, לחם בשר, חומוס כספי, נגיסה, ווק אווי, פיאנו פיאנו וסחבק.

ענף בתי הקפה והמסעדות בישראל התאפיין בשנים האחרונות בצמיחה מהירה ומתמשכת, לצד עלייה ברמת הסיכון וסגירה של מסעדות, בין היתר על רקע שינויים ואתגרים רגולטוריים. בישראל פועלות מספר רשתות בתי קפה בפריסה ארצית, לצד מאות בתי קפה עצמאיים. שוק בתי הקפה נאמד בכ־5.3 מיליארד שקל בשנה.

ענף המסעדנות הוא ענף דינמי המתפתח במהירות בשנים האחרונות, אך יחד עם זאת נחשב לענף מאתגר. הענף נמצא תחת רגולציות מכבידות, חוקי עבודה משתנים, תלות במצב הביטחוני, תחרות גבוהה ועוד. להערכת החברה, רק כ־20% מכלל עסקי המסעדנות בישראל שורדים בתום 5 השנים הראשונות לפתיחתם, ומכאן החשיבות שהיא רואה בהשתייכות לקבוצת מותגים קולינרית חזקה כדי להצליח.

קבוצת קפה קפה ממשיכה בגרף ההתרחבות בשנים האחרונות עם פיתוח, בנייה והקמת מותגים ורשתות חדשות, כגון סחבק ופרש דה מרקט, במקביל לרכישת ושדרוג רשתות קיימות, דוגמת פיאנו פיאנו ופרנג'ליקו. במקביל, ממשיכה הקבוצה לפתח ולשדרג את מועדון החברים הקולינרי שלה, מועדון MOOD - הנחשב למועדון בתי הקפה והמסעדות הגדול בישראל.

בנוסף, פיתחה הקבוצה תפריטים המתאימים לכל המגזרים והקהלים. כך, לדוגמה, עבור המגזר הערבי פותח תפריט בשרי עשיר, ועבור המגזר הדתי והחרדי פותח תפריט חלבי כשר למהדרין. זאת לצד תפריטי ספיישל שנבנו לסניפים במגזר הכללי, באופן נקודתי ובהתאם להעדפות הלקוחות שבאזור.

סניף של קפה קפה / צילום: עינת לברון
 סניף של קפה קפה / צילום: עינת לברון

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988