הצופים חתכו את הכבלים, הדור הבא לא יצפה בטלוויזיה

אחרי שהפסידה כמעט את כל מה שהיה לה כשהתפוצצה בועת הדוט קום, היא פנתה לסבתא שלה כדי שתשקיע בה, למרות שזו לא ידעה מה זה אינטרנט • מאז הספיקה קים פרל לעשות אקזיט עוד לפני שמלאו לה 30 • היום, כשהיא עומדת בראש חברת הפרסום הדיגיטלי 'אמובי', שנוסדה על ידי ישראלים, היא יודעת לספר ל'ליידי גלובס' איך היא מזהה סטארט-אפ מצליח

"הדור הבא לא יצפה בטלוויזיה, כבר היום הצופים חתכו את הכבלים, וזה ישנה את האופן שבו מפרסמים יגיעו אל הצרכנים וידברו איתם", מסבירה קים פרל, מנכ"לית סוכנות הפרסום והשיווק הדיגיטלי אמובי, את הרכישה האחרונה שהובילה, של חברת Vidiology, תמורת 100 מיליון דולר. "זה עולם חדש לחלוטין ושינוי עצום מתקצוב טלוויזיה. הייתי חלק משורה של חברות דיגיטליות לאורך השנים, כולן חיכו להזדמנות הזו ולמפגש בין טלוויזיה ודיגיטל. זה קורה עכשיו".

פרל מנהלת בשנים האחרונות מסע רכישות של מאות מיליוני דולרים, ומובילה אלפי עובדים ברחבי העולם, אבל לא שוכחת את ההתחלה. ב-2001, כשהיתה בת 23, מרוששת לחלוטין, חסרת חברים ונזופה על ידי הוריה, החלה במאמצים להקים את החברה הראשונה שלה. "להשיג דברים נהדרים זה לא משהו שקשור לרעיון, אלא ליכולת להוציא אל הפועל", היא אומרת. שלוש שנים הפעילה את החברה שלה מהמטבח הביתי, וב-2008 מכרה אותה, אחרי שהגיעה להכנסות שנתיות של 100 מיליון דולר. בשלב הבא היא הקימה חברה נוספת, וב-2014 מכרה אותה תמורת 235 מיליון דולר. ב-2016 הוכתרה על ידי 'ביזנס אינסיידר' כאחת הנשים החזקות בעולם הפרסום.

היום מובילה פרל את אמובי העולמית, שבשליטת תאגיד הטלקום הסינגפורי SingTel, ושנושאת עמוק בתוכה מטען גנטי ישראלי משמעותי - ב-2005 הקים זוהר לבקוביץ את אמובי כחברת פרסום למובייל, וכעבור כמה שנים מכר אותה ב-321 מיליון דולר לסיגנטל. מרכז הפיתוח נותר בישראל, ואין דוגמה טובה מזו כדי להבין מה שהתרחש בעולם הצפוף והתחרותי של ה-Ad-Tech. אמובי היא בבואה כמעט מושלמת, והמסע של פרל הוא תמצית הסיפור.

טרפת הרכישות

כמו האינטרנט, ההתחלה של פרל הייתה סוערת במיוחד. לפני התפוצצות בועת הדוט קום היא הצטרפה לסטארט-אפ שגייס במהירות 120 מיליון דולר, וכשהתפוצצה הבועה היא נותרה מרוששת לחלוטין. "התקשרתי להורים שלי, שמיד אמרו ‘אמרנו לך’, והאיצו בי 'לחפש עבודה אמיתית’. זה כמובן לא ניחם אותי. גם החברים שלי לא דיברו איתי, כי ביקשתי מהם לבוא לעבוד איתי, ואז הייתי צריכה לפטר אותם. כשהתחלתי, שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי הסתכם במיליארד דולר, והיום הוא שווה 222 מיליארד דולר.

"לא היה לי שום ניסיון ופחדתי להיכשל כמו כל יזם מרושש שאין לו כסף, אבל יש לו רעיון מצוין. התקשרתי לסבתא שלי לבקש עזרה. אמרתי לה שאני מתכננת לבנות חברת אינטרנט והיא שאלה אותי מה זה. היא לא ידעה במה היא משקיעה, אבל היא השקיעה בי. סבתא שלי פשוט האמינה בי. לפעמים אנשים פשוט צריכים שאחרים יאמינו ברעיונות שלהם ובהם באופן אישי. הראייה שלנו מוגבלת רק בגבולות שאנחנו שמים על עצמנו, באינטואיציה את יכולה להרגיש עד כמה הזדמנות גדולה ועד כמה הפחדים מפריעים להשיג אותה".

במשך שלוש שנים היא עבדה במרץ על הקמת החברה הראשונה שלה, בעודה מתגוררת עם בעלה בדירת הוריו בהוואי. באמצעות עשרת אלפים דולר שגייסה מסבתה וחובות על כרטיס האשראי, היא הביאה את חברת הפרסום הדיגיטלי שלה להכנסות שנתיות של 100 מיליון דולר, והפכה למולטי מיליונרית לפני גיל 30.

ב-2008 נרכשה החברה שלה על ידי Adconion האמריקאית. פרל מונתה למנכ"לית החברה הממוזגת והובילה אותה עד שנמכרה ב-2014 לאמובי - שגם היא עצמה נרכשה רק שנתיים קודם לכן על ידי סינגטל. באותו המעמד אמובי גם רכשה את Kontera הישראלית תמורת 150 מיליון דולר, ומינתה את פרל למנכ"לית. במסגרת התפקיד היא הובילה את רכישת חברת Turn, שמתמחה ברכישת מודעות וניתוח נתונים, תמורת 310 מיליון דולר, ורכישה נוספת של חברת Vidiology תמורת סכום שלא דווח. טרפת הרכישות הזו מאפיינת את שוק הפרסום הדיגיטלי בשנים האחרונות, אחרי שהתבהר שבעולם הזה, גוגל ופייסבוק לא משאירות מקום רב לחברות עצמאיות כמו אמובי.

עידן הפרופיל האלגוריתמי

הנה קצת נתונים עלינו: אנחנו מייצרים 2.5 קווינטיליון בייט של מידע - מאסה משוגעת, יקרה מזהב, שבידיים מיומנות יכולה לעצב דעת קהל, לנצח בחירות ולמכור מוצרים. הרבה מוצרים. היכולת לאסוף ולהפיק תובנות מהמידע מצוי בעיקר בידי שתיים - גוגל ופייסבוק. ענקיות הטכנולוגיה שכללו בשנים האחרונות את מיומנות ליקוט המידע ברשת. מנוע החיפוש של גוגל הוא הדומיננטי בעולם, עם כ-3.5 מיליארד חיפושים ביום, שווה ערך ל-86% מהשוק. מערכת ההפעלה אנדרואיד מותקנת על 75% מהסמארטפונים בעולם. לפייסבוק 2.1 מיליארד משתמשים ברשת החברתית, 1.5 מיליארד משתמשים בווטסאפ ועוד מיליארד משתמשים באינסטגרם. בסך הכול 2.5 מיליארד איש ברחבי העולם משתמשים בלפחות אפליקציה אחת שלה.

עושר המידע שינה כליל את עולם הפרסום, שהיה מבוסס על דמוגרפיה גולמית. הוא פינה את מקומו לעידן הפרופיל האלגוריתמי שייצר תרשים מדוקדק של הגולשים. היום מפרסם יכול לבקש לחשוף את המוצרים שלו למדגמי אוכלוסייה מדויקים. הכוח לפרסום ממוקד שבידי חברות הטכנולוגיה כה עצום, שב-2017 הן החזיקו בחמישית משוק הפרסום העולמי ובמחצית מהפרסום הדיגיטלי עם הכנסות מצטברות של 135 מיליארד דולר.

אמובי ודומותיה מנסות להשתחל אל תוך העולם הזה, אל הרגע שבו מפרסמים מחליטים להסית חלק מכספם ולפרסם קמפיינים בפלטפורמות אחרות, שאינן גוגל ופייסבוק. את המים העמוקים והשחייה עם הדגים הגדולים היא מנסה לצלוח באמצעות התמקדות ברגע המפגש שבין העולם הדיגיטלי לעולם הטלוויזיה. משתמשים כיום מצפים שחוויית המעבר בין פלטפורמות התוכן השונות תהיה חלקה, שהמכשירים עצמם יעמדו במעברים, ושכולם יהיו מתואמים - גם המפרסמים.

"הטרנספורמציה של הטלוויזיה כאן", פוסקת פרל. "כשמתבוננים בסטטיסטיקה רואים עלייה של 23% בצריכת וידיאו דיגיטלי בין 2008 ל-2018. הזמן שבו צופים בווידיאו בכל המכשירים עולה בעקביות. מפרסמים חייבים לעקוב אחרי הצרכנים, פלטפורמות וידיאו צריכות להתרכז במסע מותאם במיוחד לצרכנים, ושילוב בין טלוויזיה ודיגיטל. אנחנו מתקרבים לשם עם התרחבות הסטרימינג וה-VOD. השינויים בזירה הזאת הם הזדמנות נהדרת".

השמים הם רק הנוף

מה למדה פרל מהדרך שעברה? "כשאת פועלת במימון עצמי, את מבינה שצריך להתרכז בשורה התחתונה, כי אם לא - תצטרכי לחייב במקסימום את כרטיס האשראי שלך או לקחת משכנתא. כשאת נתמכת על ידי קרנות הון-סיכון, המטרה היא לצאת אחרי שבע שנים ברווח. משקיע אסטרטגי כמו סינגטל לקח הימור גדול על פרסום דיגיטלי ואבטחת מידע. זה דומה לסטארט-אפ ופעילות במימון עצמי, כי הם רוצים לבנות עסק ולא למכור עסק".

דמיינת אז במטבח בהוואי שבעוד 15 שנה תהיי מנכ"לית של חברת ענק?

"בחיים לא חשבתי שהחברה תהיה גדולה כמו שהיא היום. זה מה שמראה שהסביבה שלי הגבילה את מה שיכולתי לראות. כשאנשים שואלים אותי היום על אותה תקופה, אני מייעצת להם: תחשבו ותעשו בגדול יותר ממה שאתם מדמיינים, ממה שעולה לכם בראש עכשיו. השמים הם לא הגבול, הם רק הנוף. אם לוקחים את זה ללב ומיישמים את זה, המשמעות היא הרבה יותר הזדמנויות".

היום פרל היא משקיעת אנג’ל נמרצת עם יותר מ-70 השקעות משמעותיות בסטארט-אפים צעירים, 14 מהם נרכשו, חלקם על ידי חברות פורצ’ן 500, ושניים ביצעו IPO (הנפקה ראשונית לציבור) בבורסות מקומיות. לפני שלושה חודשים היא פרסמה את ספרה הראשון שכבר מככב ברשימות רבי המכר, וכל הכנסותיו יוסתו להשקעות במיזמים בשלב מוקדם.

"כתבתי אותו כי רציתי להבין מה המכנה המשותף לסטארט-אפים שהשקעתי בהם, ומה היה הדבר שקבע את ההצלחה או הכישלון שלהם. אחר כך השלכתי את זה על עצמי, על ההצלחה שלי והמסע שלי, ומצאתי שישנן חמש תכונות - חזון, תשוקה, פעולה, עמידות והיכולת לגייס אנשים טובים לצדך - שעשו את ההבדל הגדול ביותר בחיי. כמובן שחייב להיות רעיון טוב, אבל כאלו יש בשפע. בסופו של דבר מה שיכריע זו היכולת להוציא אותו לפועל".

את מזהה את זה אצל יזמים שמגיעים אלייך?

"היום כן. אני משקיעה באנשים וברעיונות שלהם, ובאנשים שסובבים אותם. אני יכולה להבין למי מהיזמים שפונים אליי תהיה היכולת הגבוהה ביותר להצליח. אם, למשל, מישהו אומר שהוא יעשה הכול לבד, זו כנראה לא חברה שאני אשקיע בה. אתה חייב להיות מוקף, או לפחות להעריך את חברי הצוות האחרים שלך. אתה גם צריך לדעת מה אתה לא יודע, ולהקיף את עצמך באנשים שטובים, מנוסים, או מלומדים ממך. זה קריטי".

גם ישראל זוכה לתשומת לב מיוחדת מפרל. "תל אביב היא לב החדשנות והיזמות", היא אומרת. כשאני מעלה את המסורת המקובלת בתל אביב, לעשות אקזיט ולהמשיך הלאה, היא צוחקת. "אנשים צוחקים עליי, ואומרים לי למה שלא תפרשי ותלכי לנוח על איזה חוף, ואני אומרת להם שבאתי מהחוף. אני רוצה לבנות משהו גדול עם מורשת. יש יזמים שמוכרים ועוזבים, אני מוכרת ונשארת".

את עדיין מפחדת מכישלון?

"יש ביטוי מוצלח בשם ‘פרנויה יצרנית’. אנחנו מתחרים נגד שחקנים מאוד גדולים בשוק, ואני חושבת שיצרנות פרנואידית ברמה בריאה עוזרת לנו לשמור על ערנות".