המותג "ביבי" ממשיך לסחוף את הימין בישראל: "הסוד הוא לדבר לכל קהל בשפה שלו"

הנכונות לעשות הכול, כולל הכול • היכולת להתאים את המסר לכל מצביע • ההתעלמות ממצביעי השמאל • השילוב בין רשתות חברתיות וכנסים בשטח • כך נראה הקאמבק המפתיע של המותג "בנימין נתניהו" אחרי שנה של טלטלות

שלטים של נתניהו במטה הליכוד אמש / צילום: שלומי יוסף, גלובס
שלטים של נתניהו במטה הליכוד אמש / צילום: שלומי יוסף, גלובס

לפני פחות משנה, בקיץ 2019, נראה לרגע שהמותג "בנימין נתניהו" נמצא במגמת ירידה. לא ממש נפילה, אבל תחושה שזה כבר לא כמו שהיה פעם. זה היה קצת לפני בחירות מועד ב', ואחרי שנתניהו נכשל בהקמת הממשלה אחרי מועד א'. אפילו מעריציו האדוקים ברשתות החברתיות העלו תהיות שנשמעות היום כמו חילול הקודש. על המותג עצמו ניכרו באותם ימים שריטות.

*פורסם לראשונה ערב בחירות מועד ב' 

בחירות מועד ג' הוכיח לנו שוב את עוצמתו של המותג. את מגע הקסם של הקמפיינר הטוב ביותר שידעה ישראל. בנאומו בלילה לאחר המדגמים, כשגייס לטובתו את השיח המנצח, היה נראה שהמותג חזר לזהור.

נתניהו הוא מותג לכל דבר ועניין, וכדאי לציין ששם המותג הוא בכלל "ביבי". יש לו בידול, מיצוב וערך וכל מה שבעצם מותג צריך. כמו כל מותג טוב, הצרכן צריך לשלם עליו פרמיה. אז תומכיו מוכנים לסלוח על סיגרים ושמפניות או אמירות בעייתיות של בני משפחתו - מחיר קטן לשלם בשביל מנהיג ברמה בינלאומית שהביא ומביא את ישראל להישגים, לדעתם.

ולמותג הזה יש ערכים. ניקח למשל את הערך "ווינר". נתניהו הפסיד - או לא ניצח - לא מעט פעמים בחייו: בבחירות כלליות, בפריימריז לאריאל שרון, הוא לא הצליח להקים ממשלה בשנה האחרונה. פעמיים.

"הוא הקמפיינר הכי טוב שישראל ראתה מעודה", אומר היועץ האסטרטגי איל ארד, שהיה שותף בעבר בלא מעט קמפיינים, בין היתר גם של נתניהו. "אבל גם הקמפיינר הכי טוב יכול להפסיד בחירות. במועד ב' הוא עבד הרבה ברשתות החברתיות, אבל הוא דינמי. הוא למד ושינה. הפעם הוא ירד לשטח - מיקד את עצמו בפלחי אוכלוסייה קטנים שיכולים לעשות שינוי. זאת הלוגיקה השיווקית של ה'לונג טייל', הוא עבד שם. אסף פלח אחר פלח וכל אחד עם המסרים שמותאמים לו. וזה עבד לו. אבל נכון לעכשיו זה לא עבד עד הסוף. מבחן התוצאה זה אם הוא הצליח להרכיב ממשלה. הוא עדיין לא שם".

יש טענה שנתניהו הוא ראש הממשלה, כי הוא הכי רוצה. הוא האיש שמוכן לעשות הכול בשביל התפקיד. לרדת הכי נמוך.

"גם לעלות הכי גבוה לפסגה ביחד עם נשיא ארה"ב דונלד טראמפ וגם לרדת הכי נמוך - לשבת עם הרב חוברה על הקלטות של ישראל בכר. מה זה ווינר? מי שיש לו את ה'קילר אינסטינקט'. הנכונות לעשות הכול - אבל הכול - כדי לנצח. לכל אחד מאיתנו יש קווים אדומים. אם מישהו לא מוכן לעשות הכול כדי לנצח, אז הוא לא ווינר אולטימטיבי".

אתה מזהה את זה נגיד בכחול לבן.

"הציבור ראה שני מנהיגים - אחד שרוצה להיות ראש ממשלה ואחד שמסכים להיות ראש ממשלה. בוחרים נוטים ללכת אחרי מי שיותר רוצה".

מערכת הבחירות האחרונה הונעה על-ידי שנאה. בעיקר שנאה לנתניהו ושנאה לשונאי נתניהו. במסגרת מבול הקלטות סתר שנחת עלינו לאחרונה נשמע מקורבו של נתניהו, נתן אשל, מפרט את עקרונות הקמפיין שלהם: "הציבור הזה - אני קורא לו אפילו הלא-אשכנזי הזה, כן - מה מחמם אותו... למה הם שונאים את התקשורת... הם שונאים הכול. הצלחנו להטריף את ה... השנאה הזאת היא מה שמאחד את המחנה שלנו". והשנאה הזאת שיחקה בדיוק לסוג המנהיגות של נתניהו.

"אשל חשף את האופי הפסיכולוגי של מערכת הבחירות הזאת. מבנה של שנאה", אומר ארד. "בחירות הן דבר רגשי. פחד, תקווה ושנאה - אלה הרגשות שמניעים את הבחירה. זה גם מתאים לסוגי המנהיגות השונים, והקמפיין הנוכחי היה בין אלה ששונאים את נתניהו לבין אלה ששונאים את מי ששונאים את נתניהו. אם להשתמש במונחים של העיתונאי אבישי בן חיים, ישראל הראשונה וישראל השנייה, למרות שהתוויות אינן מדויקות".

לדבריו, "השנאה זה הרגש הכי חזק. קשה לעורר אותו. זה לא פשוט, כי מול זה עומדת גם דרישה בציבור היהודי לאחדות לאומית או לתחושת אחדות. כשמעוררים את הרגש הזה, קשה לשלוט בו. השנאה הייתה משותפת לשני הצדדים".

שנאה היא רק חלק אחד מהמשוואה של הקמפיין הפוליטי. כדי שהיא תצליח כחלק מקמפיין, צריך שיהיה גם המנהיג הנכון, שיודע לרכוב על הגל העכור הזה.

ארד מבדיל בין שלושה סוגי מנהיגים. הדגם הסמכותני בסגנון אבי האומה, למשל דוד בן-גוריון או אריאל שרון בימיו המאוחרים - ששואף לייצור הערכה גם אצל המתנגדים. יש את הדגם המקצועי, שאנחנו רואים יותר ביחס לשרים, למשל שר ביטחון שהוא איש צבא לשעבר.

אבל הדגם הרלוונטי לנו ביום שלאחר הבחירות לכנסת ה-23, זה הדגם השבטי, הכריזמטי. "זה מנהיג השבט שלנו נגד מנהיג השבט האחר", מסביר ארד. וזה נתניהו. "טראמפ הוא כזה, ובמידה מסוימת גם בוריס ג'ונסון. נתניהו מעולם לא ניסה לגרום לשמאל להרגיש שאכפת לו מהם. הוא מנצח ואחר-כך לוקח את השלל. העימות הפנימי מוביל לפוליטיקה של עוינות. זאת לא פוליטיקה שמכילה אחד את השני. זה גורם למשבר בכל הדמוקרטיות הליברליות".

"אין תחליף למגע ישיר"

פרופ' צפירה גרבלסקי-ליכטמן, חוקרת תקשורת מהאוניברסיטה העברית והקריה האקדמית אונו, מסכימה ששינוי האסטרטגיה של נתניהו עבד לזכותו: "הפעם נתניהו הבין שאין תחליף למגע ישיר. הוא נשען פחות על הרשתות החברתיות. זאת אמירה חזקה עד כמה התקשורת הדיגיטלית יכולה להחליף את התקשורת הבין-אישית. לייב פייסבוק, וטוויטר הם דברים משמעותיים היום, אבל לא מכריעים. 

"הוא נפגש עם קבוצות קטנות, לא רק אולמות של אלפים. היה במקומות מאוד פריפריאליים. במובן הזה אנחנו רואים שהתקשורת הדיגיטלית יכולה לייצר תשומת-לב ושיח, אבל התקשורת הבין-אישית מייצרת מחויבות. בסופו של דבר אתה רוצה שאנשים יבואו להצביע, והמחויבות הזאת מתרחשת בתקשורת בין-אישית, כמו שלא מתרחשת בשום אמצעי אחר".

צפירה גרבלסקי ליכטמן, האוניברסיטה העברית / צילום: תמונה פרטית
 צפירה גרבלסקי ליכטמן, האוניברסיטה העברית / צילום: תמונה פרטית

גרבלסקי-ליכטמן מציינת בנוסף את מה שהיא קוראת לו "הדדיות". "כדי להצליח תקשורתית, אתה חייב להתאים את עצמך למי שעומד מולך. אחד הדברים הדרמטיים שנתניהו עשה, זה לדבר לכל קהל בשפה שלו. זה הסוד להצליח. להבין את הערכים, את התפיסות שלו, את הידע שלו, את דפוסי ההתנהגות".

"אתם לא תחליטו בשבילנו"

אושיית הרשת רונית לוי ("רונית הביביסטית"), מסבירה מה סייע לליכוד לצמוח ממועד ב' ל-ג'. "הניצחון של נתניהו אומר לפרקליטות, למשטרה ולשמאל - אתם לא תחליטו בשבילנו מי זה ראש הממשלה", היא אומרת.

לוי מסבירה כי הליכוד צמח בבחירות האחרונות בזכות קולות של אנשים שלא הצביעו במועד ב', בין היתר כי היו בטוחים שהליכוד ינצח, או שחלק היו מיואשים וכעסו ששוב יש בחירות.

רונית הביביסטית, תומכת נתניהו / צילום: משה מעוז
 רונית הביביסטית, תומכת נתניהו / צילום: משה מעוז

הפעם זה היה אחרת. הפעם שיחק "הכעס של ההחרמה של הליכוד וההחרמה של נתניהו. זאת תחושה של נרדפות, ששוב פעם חזרה. הרגשתי את זה בשטח. עוד כשדיברו על אחדות, כתבתי בטוויטר 'ביבי לך לבחירות, אתה תנצח'.

"איך התחלנו את ההפגנות? ראיתי אנשים כועסים ברשתות החברתיות: אומרים 'די, מספיק'. יש בחירות - מפרסמים כתב חשדות; יש בחירות - מפרסמים משהו אחר. כל פעם היועץ המשפטי אביחי מנדלבליט כאילו מנסה למנוע מנתניהו להיות בחיים הפוליטיים. הייתה תחושה שכחול לבן הייתה מפלגה של הפרקליטות, ואנשים כעסו, והרגשתי את זה בשטח אצל אנשים שלא כל-כך אכפת להם מפוליטיקה".

לוי מוסיפה כי העניין העדתי מאוד השפיע בבחירות הנוכחיות.

מה חשבת על מה שנתן אשל אמר?

"למה מי הוא? הוא מייצג אותי? הוא לא. הוא גזען, אבל הוא רק משרת. אין לו תפקיד רשמי. אם היה איזה שר, אז הייתי אומר שיתנו לו בעיטה ויעיפו אותו. אבל זה לא מישהו שמנהל משהו. הוא עושה מה שמבקשים ממנו - אז שיעשה".

לוי מדברת גם על תחושת התנשאות מצמד השמאל, ש"מקבל בראש ולא לומד". "הניסיון להגיד לנו איך אנחנו מרגישים ואיך אנחנו חיים. כל הזמן אני מתווכחת עם אנשים בטוויטר, שאומרים 'אתם בפריפריה, אתם לא מרוויחים'. מה אתם יודעים על איך שאני חיה וכמה אני מרוויחה?". 

צרו איתנו קשר *5988