דעה: אל תבזבזו משבר טוב. החברות הכי אייקוניות הוקמו על הריסות

איך צמחה עליבאבא ממגיפת הסארס, מה אפשר ללמוד מהסיפור של מקדונלד'ס, ואילו עוד חברות ענק נולדו דווקא בתקופות קשות? • כך יכול משבר הקורונה להפוך להזדמנות עסקית

תיירים ברחובות סין / צילום: Mark Schiefelbein, Associated Press
תיירים ברחובות סין / צילום: Mark Schiefelbein, Associated Press

והרי ידיעה שהגיעה זה עתה - האנושות לא הולכת להיעלם.

זה לא המשבר הראשון שעברנו, זו גם לא המגפה הראשונה. גם מבחינה כלכלית כולנו זוכרים את המשבר של 2008. ההיסטוריה חוזרת על עצמה.

החדרים האטומים של 1991 יהפכו לחדרים המבודדים של 2020. במיוחד בזמנים קשים כאלה, יותר מכל תקופה אחרת, צמחו במהירות מנהיגים חדשים, עסקים חדשים והזדמנויות חדשות.

לכן אני מאמין שכולנו קיבלנו פה הזדמנות לסוג של "הערכות מחדש" של זמן לדיוק פנימי ומשם לבניית אסטרטגיית צמיחה חדשה, לעצמנו ולאלה המקיפים אותנו וסומכים עלינו. כל אחד מאיתנו יכול וצריך להכין שתי תוכניות במקביל - הראשונה היא כמובן "תוכנית התמודדות" עם המצב. השנייה לדעתי היא דווקא "תוכנית צמיחה"; שתיהן צריכות לקבל זמן מחשבה משמעותי ולאחר מכן יישום נמרץ ואנרגטי.

על "תוכנית ההתמודדות" אני לא אכתוב היום, מזה יש לנו מספיק. רוב השיחה, המידע והפוקוס של אנשים הוא עכשיו סביב דאגות. אז היום אכתוב דווקא על "תוכנית הצמיחה".

הסארס פורץ את הדרך לאי-קומרס בסין

מעניין להסתכל וללמוד ממה שקרה בזמן התפרצות מגפת הסארס בשנת 2003. בתי ספר, מפעלים וחנויות נסגרו, הערים הסואנות של סין הפכו במהרה לערי רפאים. אבל בזמן משבר תמיד יש הזדמנות. זו הייתה נקודת מפנה עבור שני ענקי הקומרס בסין, עליבאבא ו-JD.com. הם פרצו ועוצבו בזכותו.

בימים ההם המסחר האלקטרוני רק התחיל בסין. עליבאבא הייתה בעיקר פלטפורמת B2B, המחברת בין קונים אמריקאים לבין ספקים סיניים. JD הייתה רשת חנויות אלקטרוניקה קטנה שמנתה 12 חנויות פיזיות בבייג'ינג, רובן מכרו דיסקים ומצלמות וידאו. ואז הגיע הסארס, והעסקים כמובן צנחו.

ריצ'רד ליו, מייסד JD, נאלץ לסגור את כל החנויות, פרט לאחת, כדי לחסוך במשאבים. הוא נתקע עם סחורה, ולכן פרסם אותה בצורה ידנית בקבוצות ובפורומים. באותה תקופה המסחר האלקטרוני בסין היה פרימיטיבי. העובדים שלו נאלצו לרשום הזמנות באופן ידני וביצעו שליחויות באופן אישי ללקוחות שהיו קרובים למשרד. אבל למזלם המכירות התחילו לצמוח, כי אנשים היו בבידוד, ויותר ויותר סינים התחילו להתרגל לשיטה החדשה. פתאום לא רק שריצ'רד מכר את כל הסטוק שלו - הוא גם יכל להרשות לעצמו להזמין מכולה נוספת.

ריצ'רד בעל התושייה הבין שיש פה הזדמנות ענקית והחליט לקפוץ עליה מהר. תוך מספר חודשים ספורים הוא השיק את אתר המסחר האלקטרוני 360buy שכלל כ-100 מוצרים. הוא זנח לגמרי את החנויות הפיזיות והקדיש את עיקר המשאבים שלו לבניית העסק המקוון שלו.

החברה הפכה במהרה לאחת הקמעונאיות הגדולות באינטרנט בסין. כיום JD.com היא מספר 1 במסחר הדיגיטלי בסין ונסחרת לפי שווי של 65 מיליארד דולר.

"כמעט כל התנאים הצביעו על פשיטת רגל עבור עליבאבא"

גם עליבאבא צמחה משמעותית בזכות משבר הסארס באותה תקופה. עד אליו היא התמקדה בסחר אלקטרוני B2B, ובעיקר שידכה בין מחלקות רכש בחברות אמריקאיות לספקים סיניים. אבל אז אחת מעובדי עליבאבא חטפה סארס כשנשלחה להשתתף בתערוכה. לאחר שחזרה להנגז'ו (עיר המטה של עליבאבא) ואושפזה בבית החולים, רבים מתושבי העיר האשימו את עליבאבא בהפצת סארס (נשמע מוכר?). 500 עובדי עליבאבא הושמו בהסגר בבית במשך 12 יום ונדרשו לעבוד מהבית. במקביל, הלקוחות האמריקאים התחילו לחשוש שהמוצרים שלה נגועים בסארס.

מנכ"ל עליבאבא ג'ק מא זימן וכינס צוות סודי של 6 אנשים לקבוצת חשיבה ויוזמה של עסקי צמיחה חדשים. הם הסתגרו עד שיצא עשן לבן. התוצאה הייתה השקת Taobao, אתר מכירות לקהל הרחב בפורמט של B2C וגם C2C (בסגנון eBay), הצעה שהקהל כבר היה יותר בשל לקבל בגלל משבר הסארס.

"כמעט כל התנאים הצביעו על פשיטת רגל עבור עליבאבא", אמר ג'ק מא על משבר הסארס. "הירידה בצמיחה הייתה אסון. לעובדים היו חרדות, מה שהפריע לתהליכים עסקיים. רוב העובדים כל הזמן התלוננו, וזה יצר הסחת דעת".

מה שג'ק מא עשה היה לייצב את מורל העובדים באמצעות טיפול פסיכולוגי, השראה ומוטיבציה. זאת לצד הקמת הצוות שזיהה את הדבר הבא. Taobao נולדה בתקופת ההסגר, ועליבאבא נולדה יחד איתה מחדש.

מקדונלד'ס מנצחת את 2008 עם קפה

אומרים שאף פעם זה לא זמן טוב למשבר, אבל עוד טרום משבר 2008 מקדונלד'ס היתה בתקופה רגישה במיוחד. הסרט "סופר סייז מי" שתקף אותה בנושאי בריאות כבר נתן את אותותיו, וכשפרץ המשבר הפיננסי, היה נראה שהיא הולכת לחטוף חזק. היא נתפסה כמותג שמנוני, מיושן, מתועש, זול ולא בריא.

ובכל זאת, מקדונלד'ס הצליחה דווקא בתקופת המשבר, בשנה שבה המכירות של כל המתחרים שלה ירדו. היא היחידה שהראתה עלייה במכירות ובשווי המניה.

איך הם עשו את זה? במקדונלד'ס החליטו לתת גז קדימה דווקא באותה תקופה, ודחפו ליין מוצרים שונה מהמבורגרים: קפה. הם זיהו שקפה הוא מוצר זול בעל שולי רווח גבוהים שיכול לפנות לצרכנים חסכנים בתקופת מיתון. במקום שיקנו לאטה ב-4 דולר בסטארבקס, הם יציעו אותו במחיר משתלם יותר. ואכן, יותר לקוחות הגיעו לסניפים בגלל הקפה, וגם קנו יותר מוצרים משלימים.

כאשר מקדונלד'ס דיווחה את תוצאות הרבעון השני של 2008, ימי שיא המשבר, ציין סמנכ"ל הכספים כי "ההשקה של מערך קפה הפרימיום של מק-קפה תרמה משמעותית לתוצאות היציבות".

פתיתים, נוטלה וסוכר בזמן משבר

לאחר מלחמת העולם השנייה היה מחסור חריף בקקאו. הפתרון של משפחת פררו היה הוספת אגוזי לוז, אשר היו זולים יותר וזמינים יותר מקקאו. 50 שנה אחרי אותה צנצנת ראשונה, דורג הממציא של נוטלה כאדם העשיר ביותר באיטליה וה-30 בעולם. עושרה של המשפחה מוערך היום בכ-30 מיליארד אירו.

גם הפתיתים שכולנו אוהבים נולדו ממשבר קשה. בימיה הראשונים של המדינה, תקופת הצנע הכלכלי, היה מחסור חריף באורז, אבל העולים מעדות המזרח סירבו לצרוך פסטה. ראש הממשלה דוד בן-גוריון פנה לחברת אסם בבקשה לייצר במהירות תחליף שיהיה דומה לאורז, רק על בסיס חיטה. החברה נענתה לאתגר ויצרה את הפתיתים, שכונו גם "אורז בן-גוריון".

אפילו אחת מחברות הפודטק הכי חדשניות כיום, דומתוק, שמאפשרת שימוש בחצי מכמות הסוכר בדברי מזון, חייבת את הצלחתה לתקופת הצנע. המייסד, פרופ' אברהם בניאל, כיום בן 101, היה כימאי בכיר בשנות ה-50. המורה בבית הספר אמרה לו שהילדים מתקשים להתרכז כי הם רעבים, מכיוון שהיה מחסור בסוכר. אז הוא יצר סוכר אלטרנטיבי על-ידי חיבור סיליקה עם גבישי סוכר, סיפק קצת מתוק לתלמידים, וכולם היו מרוצים. נגמר הצנע, הפיצוח חזר למגירה וחיכה בה עד לפני 3 שנים - אז חבר לבנו, והם שלפו את הנוסחה מהמגירה והקימו את דומתוק.

החברות הכי אייקוניות נוסדו בלב המשבר

סיסקו נוסדה זמן קצר לאחר יום שני השחור בשנת 1987. גוגל ו-PayPal הוקמו על הריסות התפוצצות הדוט-קום. לאחרונה, Airbnb נוסדה בעיצומו של המשבר הכלכלי העולמי. המסקנה? אילוצים מחייבים אותך להתפקס ומספקים קרקע פורייה ליצירתיות.

בשבועות האחרונים אני עוקב אחרי המנייה של ZOOM, שירות הווידאו קונפרנס. כמו שאפשר לנחש, היא רק עולה ועולה, בזמן שכל השוק מתרסק. המניה של ZOOM הכפילה את עצמה ׁ(רק ביומיים האחרונים היא עלתה ב-10% לשווי של 35 מיליארד דולר).

הם לא היחידים, דרך אגב - גם במשבר של 2008 חברת דורקס ראתה עלייה חריגה של 5% במכירת קונדומים, ואת הפרשנות למה זה קרה - אני משאיר לכם. 

אל תבזבז משבר טוב

"אתה אף פעם לא רוצה לבזבז משבר טוב", אמר וינסטון צ'רצ'יל בהתייחסות למלחמת העולם השנייה. הוא התכוון לכך שזו הזדמנות ענקית לעשות דברים שנמנעת מהם קודם.

ערן גפן הוא מומחה לחדשנות וצמיחה עסקית ומפעיל הפודקאסט "חצי שעה של השראה", המתפרסם גם ב"גלובס".

סייעו בכתיבה: ד"ר לירז לסרי, מיקה יוסטינג, מיכל בורשטיין, מיכאל אמיר, שרון ארדה, עדי נוקד ויצמן, רועי אבידור, נועה גוטפריד, מיכל וינדזברג ומשה קרסיק. 

צרו איתנו קשר *5988