רגולציה | ניתוח

צוקרברג, בזוס, קוק ופיצ'אי מתבקשים לעלות לדוכן העדים

מנהלי ארבע ענקיות הטכנולוגיה יידרשו להתמודד היום עם האשמות ועדת השיפוט של הקונגרס על התנהגות אנטי-תחרותית • הארבעה דרשו להגיע לשימוע ביחד כדי לרכך את הביקורת, אך האופן שבו יתמודדו עם השאלות עשוי למשוך אליהם אש, או דווקא לשפר את מצבם ביחס לאחרים

צוקרברג, קוק, בזוס ופיצ’אי / צילום: רויטרס, AP
צוקרברג, קוק, בזוס ופיצ’אי / צילום: רויטרס, AP

חקירת ההגבלים העסקיים של ועדת השיפוט של בית הנבחרים האמריקאי נגד ענקיות הטכנולוגיה, מגיעה לנקודת השיא שלה: היום יתייצבו המנכ"לים של ארבע מענקיות הטכנולוגיה - טים קוק מאפל, סונדר פיצ'אי מגוגל, ג'ף בזוס מאמזון ומארק צוקרברג מפייסבוק - לשימוע בוועדה שצפוי להימשך יום שלם. המנכ"לים יתנו עדויות ויצטרכו להגן על עצמם מול שאלות בנוגע להתנהגות אנטי-תחרותית של החברות שלהם. בגלל הקורונה, הם ישתתפו בדיון באופן וירטואלי, אך עדיין מדובר באירוע היסטורי, שבו ארבעה מהאנשים החזקים בעולם צפויים לחלוק במה לראשונה.

החקירה היא אחת מיותר מתריסר חקירות הגבלים עסקיים המתנהלות כיום בארה"ב, ונחשבת לאחת החשובות בהן. היא מנוהלת על ידי תת הוועדה להגבלים עסקיים בוועדת השיפוט של בית הנבחרים. אין לוועדה סמכויות אכיפה ומטרתה הרשמית היא גיבוש דוח המלצות למדיניות עתידית שתעודד תחרות בשוק הטכנולוגיה. בעבר חקירות כאלו התבררו כתהליך ארוך שלא בהכרח הניב תוצאות, אולם באקלים הפוליטי בארה"ב כיום, שבו יש ביקורת על הענקיות משני צידי המפה הפוליטית, יש לענקיות סיבה לחשוש. השימוע הפומבי עלול להשפיע גם על גופי רגולציה אחרים.

המנכ"לים לא היו נלהבים להופיע בפני הקונגרס, והם התנו זאת בכך שכולם ייחקרו ביחד. בזוס הוא היחיד מבין הארבעה שלא העיד מעולם בפני הקונגרס. קוק היה האחרון לאשר את השתתפותו בשימוע, ועשה זאת רק החודש.

למרות שכל המנכ"לים יופיעו יחד מול המחוקקים וייחקרו במקביל, הסוגיות עליהן הם נחקרים שונות זו מזו וגם ההבדלים ביניהם גדולים: בזוס ידוע כבעל חזון וכריזמטי; טים קוק הוא חביב ונעים הליכות; סונדר פיצ'אי חייכן ושקט; ואת מארק צוקרברג כולם אוהבים לשנוא. שימוע משותף משחק לטובתם, אבל באירוע כל כך תקשורתי, להבדלי האופי ביניהם ולאופן שבו יתמודדו עם שאלות המחוקקים, יש פוטנציאל למשוך אליהם אש, או דווקא להעביר את הביקורת והפוקוס אל המנכ"לים האחרים. 

סונדר פיצ'אי: גם באור הזרקורים, מצליח לא להתבלט

סונדאר פיצ'אי מכהן כמנכ"ל גוגל מאז 2015, ובדצמבר האחרון הפך להיות הפנים של קבוצת אלפאבית, החברה האם של גוגל, לאחר שהמייסדים לארי פייג' וסרגיי ברין עזבו את תפקידיהם הניהוליים, והוא מונה למנכ"ל הקבוצה. ביחס למנכ"לים האחרים, הוא פחות מוחצן, ונראה שהוא מנהל את החברה יחסית מאחורי הקלעים.

סנדור פיצ’אי / צילום: Associated Press

פיצ'אי גדל בהודו במשפחה דלת אמצעים, אך הוריו דחפו אותו ללימודי הנדסה. כשטס לתואר השני באוניברסיטת סטנפורד, מחיר כרטיס הטיסה היה גבוה ממשכורתו השנתית של אביו. הוא איש אופרציה, בעל ניסיון בניהול מוצר, שנחשב לאדם שקט, חייכן וחרוץ. בגוגל התקדם תוך אחריות על כמה מהפרויקטים החשובים שלה, בהם דפדפן כרום ומערכת ההפעלה אנדרואיד.

בסוף 2018, הוא מצא את עצמו מחוץ לאיזור הנוחות שלו, נותן עדות מול הקונגרס במהלך חקירה שהתנהלה נגד מנוע החיפוש של גוגל. השימוע נמשך שלוש שעות וחצי, ולפי דיווחים, כלל בעיקר ויכוחים בין דמוקרטים ורפובליקנים, שפספסו את ההזדמנות לנקוט עמדה מול גוגל. איכשהו, גם כשהגיע לאור הזרקורים, פיצ'אי הצליח לתת לאחרים "לגנוב את ההצגה".

כשהוא מדבר על הגבלים עסקיים, פיצ'אי נראה מרוחק למדי, משתף פעולה כנדרש וממשיך לחייך את החיוך המפורסם שלו. מאחורי הקלעים, גוגל מעורבת הרבה יותר משנראה בקשריה עם הממשל והרגולטורים. בהקלטות שהודלפו ב-2018 ופורסמו במגזין Wired, נחשפו מאמציה לחזר אחר נבחרי ציבור מהמפלגה הרפובליקנית מאז עלייתו של דונלד טראמפ לכס הנשיאות. מאמצים אלו כנראה השתלמו: למרות הכעס של רפובליקנים כלפי גוגל, הם בעיקר מתבטאים באופן שלילי על החברה, אך כלל לא מקדמים מדיניות הגנה על צרכנים שתגביל את כוחה.

אחת ההתבטאויות הראשונות של פיצ'אי במסגרת התפקיד החדש הייתה תגובה לחקירות ההגבלים העסקיים נגד החברה בארה"ב. בראיון ל-CNN הוא דיבר בהבנה על כך שחוקרים את גוגל כיוון שהגיעה למימדי ענק, אך הזהיר כי הגבלה של מונופולים בארה"ב עשויה להחליש חברות אמריקאיות מול תחרות מחו"ל. "יש הרבה מדינות מסביב לעולם ששואפות להיות עמק הסיליקון", אמר. "זה לא אומר שלא צריך לחקור חברות גדולות, רק שצריך לאזן את שני הדברים". הוא לא שונה מהמנכ"לים האחרים, גם הם מתבטאים בנוגע להגבלים עסקיים בצורה זהירה, אומרים הרבה מילים שקשה להבין מהן מה הם מנסים לומר, ונמנעים מאמירות נחרצות.

ייתכן שאופיו השקט והקל לעיכול של פיצ'אי יסייע לו להיעלם ברקע גם הפעם, וכנראה שיהיה לו יותר קל לעשות זאת לצד המנכ"לים הדומיננטיים האחרים. אלא שגוגל עומדת כיום במרכז לא פחות משש חקירות הגבלים עסקיים בארה"ב ובאירופה - והיא כנראה החברה שמתנהלות נגדה הכי הרבה חקירות במקביל. לכן, יהיה לפיצ'אי קשה להתחמק מהעין הבוחנת של הרגולטורים הרבים שצפויים לצפות בו. 

ג'ף בזוס: יריבות עזה ומתמשכת עם הנשיא דונלד טראמפ

מייסד ומנכ"ל ענקית הענן והקמעונות אמזון, ג'ף בזוס, ידוע כאדם מלא כריזמה, בעל חזון חדשני וסוחף. כך הוא הצליח לבנות את עצמו ואת החברה מאפס, ולהפוך מנער שעבד במקדונלד’ס כדי להרוויח את לחמו, לאיש העשיר בעולם. את אמזון הוא התחיל במוסך, יחד עם אשתו דאז, מקינזי, הם ניהלו יחד את החברה והיו נשואים למשך 25 שנים.
במקביל הוא פיתח חיבה לתעופה, חיבה שהביאה אותו לסכן את חייו כשהתרסק בתאונת מסוק ב-2003. חברת החלל שלו, בלו אוריג’ין, הייתה אחת מחברות החלל הפרטיות הראשונות לשגר טיל לחלל. אהבתו לטיסה הביאה רבים להשוות אותו להווארד יוז, אחד היזמים האגדיים והאקסצנטריים בהיסטוריה של ארה"ב.

ג'ף בזוס / צילום:  Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב
 ג'ף בזוס / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

יש הסבורים שכמו יוז, גם בזוס נמצא כעת בשלב שבין גדולה לשיגעון. מצד אחד הוא יזם אגדי, מנהל מוערך והאיש העשיר בעולם, גם אחרי שנתן את מחצית הונו לגרושתו מקינזי. מצד שני, התקופה האחרונה הייתה מלאה שערוריות מתוקשרות שסבו סביב חייו האישיים והמקצועיים. תפקידו כמנכ"ל אמזון זיכה אותו בכותרות שליליות לא מעטות בעיתונות האמריקאית, הן בשל יחסה הבעייתי של אמזון לעובדי המחסנים שלה, והן בשל התחרות הלא הוגנת של החברה, לכאורה, עם קמעונאים בפלטפורמה שלה, עליה הוא צפוי להיחקר בשבוע הבא.

לצד פעילותו כמנכ"ל אמזון, שמו עלה לא פעם לכותרות גם על רקע הגירושים הפומביים שלו - סאגה שנמשכה יותר משנה. נוסף לעניינים אלה, הוא ידוע גם ביריבותו העזה עם נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ, שנמשכה והתעצמה לאורך חמש השנים האחרונות. במסגרת היריבות הזו, טראמפ העלה את תעריפי הדואר בארה"ב, אפשר הטלת מסים מדינתיים על רכישות באתרי אינטרנט ויצא נגד בזוס בפומבי אינספור פעמים. למרות האיבה בינו לבין טראמפ, שנות נשיאותו של האחרון היו מוצלחות עבור בזוס, שהפך ב-2017 לאיש העשיר ביותר בעולם, ואמזון הגיעה לשווי שיא.

לפי דיווחים, הסיבה לאיבה של טראמפ כלפיו נובעת מכך שעסקיו של בזוס פוגעים בכיסיהם של מקורבי טראמפ, עשירים מהסוג הישן, שמרכזי הקניות שלהם והתעשיות המסורתיות שלהם נפגעים מהצלחתה של אמזון. בזוס הוא גם בעליו של העיתון המשפיע "וושינגטון פוסט", אותו קנה ב-2013, כשהיה בהפסדים. טראמפ תופס את "הוושינגטון פוסט", שידוע כעיתון ליברלי, ככלי נשק פוליטי בידי בזוס. גם בזוס לקח את היריבות הזו לקצה וכחלק ממלחמת ציוצים איתו אף הציע "לשגר את דונלד טראמפ לחלל". לאחר שאמזון הפסידה במכרז הענן של הפנטגון בשווי 10 מיליארד דולר בשנה שעברה, הוא טען כי טראמפ חיבל בכוונה בסיכוייה של החברה, שנחשבה למועמדת המועדפת. הוא ערער והצליח לפתוח את החוזה מחדש.

בזוס היה כאמור הראשון לאשר את השתתפותו בשימוע, למרות שהוא היחיד מהארבעה שמעולם לא העיד בפני הקונגרס. ייתכן שמיהר להסכים להגיע, גם אם תחת תנאים מסויימים, כדי לנסות ולנצל לטובתו את העובדה שתת הוועדה בפניה ייערך השימוע מובלת על ידי פוליטיקאים מהמפלגה הדמוקרטית. מול קהל כזה יריבותו עם טראמפ עשויה לפעול לטובתו, אם ייראה שאיתם הוא דווקא כן משתף פעולה. בסופו של דבר, הוא לא צריך שחברי הוועדה ישתכנעו שהוא מנהל את אמזון באופן מושלם, אלא רק טוב יותר מהמנכ"לים האחרים.

טים קוק: רטוריקה פטריוטית והדיפת ביקורת בנימוס

מנכ"ל אפל טים קוק אישר את השתתפותו אחרון מבין המנכ"לים. בניגוד לרושם שעשוי להיווצר מכך, יש לו דווקא ניסיון חיובי יחסית עם עדויות מול בית הנבחרים. ב-2013 הוא נחקר על ידי ועדה של בית הנבחרים על מדיניות המס של אפל, שנוהגת להעביר את עיקר הפעילות שלה למדינות שונות בהן אינה חייבת לשלם מס כבארה"ב.

טים קוק, מנכ"ל אפל / צילום: Che liang, רויטרס
 טים קוק, מנכ"ל אפל / צילום: Che liang, רויטרס

ההופעה של קוק נחשבה לחזקה. הוא הפגין קור רוח והצליח להדוף ביקורת בנימוס וחביבות. הוא גם הרבה להשתמש ברטוריקה פטריוטית, וחזר על כך שאפל היא "חברה אמריקאית", ולכן זוהי חובתם של המחוקקים שלא לפגוע בה. למרות זאת, החקירה עוררה גל של חקירות נוספות ובדיקות כלפי החברה ברחבי העולם, ובסופו של דבר אילצה אותה לעבור בין מקלטי מס.

קוק הצטרף לאפל ב-1998 כסגן נשיא לתחום התפעול, לאחר פגישה אישית עם סטיב ג'ובס, והפך למנכ"ל החברה ב-2011, מעט לפני מותו של ג'ובס. למרות שלא הייתה לו תקופת חפיפה ממושכת, הוא היה מוכן לתפקיד כיוון שלקראת סוף תקופת כהונתו של ג'ובס כמנכ"ל, קוק החליף אותו כמנכ"ל זמני בזמן שהיה בחופשות וחופשות מחלה ממושכות.

קוק יצר לעצמו תדמית של אדם חביב ומסביר פנים, שהוא גם "המבוגר האחראי" של ענקיות הטק. העובדה שאפל היא חברת ייצור שמוכרת מכשירים ולא רק תוכנה, משחקת תפקיד ביחסיו עם הרגולטור. נושא העסקה של אמריקאים במפעלי ייצור מעסיק מאוד את טראמפ, וטים קוק בנה איתו מערכת יחסים המבוססת על כך, במסגרתה הוא מנסה למצב את עצמו כחברה שתורמת למדינה בה היא פועלת ויוצרת מקומות עבודה.

במהלך השנתיים האחרונות השניים נפגשו לא פעם ודנו במדיניות במיסוי האמריקאית. ב-2018, לאחר פגישה כזו, טראמפ הודיע שיחריג את אפל ממכסים על מוצרים מיובאים מסין. ב-2019 טראמפ דחה שוב את העלאת המכסים בעקבות שיחה עם קוק, ואף שיבח את קוק. 

ייתכן שהסיבה היא יחסיו הקרובים של קוק עם טראמפ, או תדמית ה"אנדרדוג" של אפל עוד מימי סטיב ג'ובס, אך היא החברה היחידה מבין הארבע שלא מתנהלים נגדה הליכי חקירה פומביים נוספים בארה"ב. בטווח הקצר, אפל לא נמצאת בסכנה לסבול מסנקציות או קנסות כתוצאה מהחקירות. זו כנראה הסיבה שקוק יכול היה להרשות לעצמו שלא להיענות מיד לבקשת הקונגרס להתייצב למתן עדות.

אפל נמצאת תחת שתי חקירות באיחוד האירופי בנוגע למדיניות אנטי-תחרותית לכאורה שהיא נוקטת כלפי אפליקציות בחנות ה-App Store, הכוללת קידום האפליקציות שלה על פני אלה של מתחרים וניצול מעמדה הדואופולי, לצד גוגל עם אנדרואיד, לצורך גביית עמלות גבוהות. חקירה שנייה בוחנת התנהלות דומה של אפל בנוגע לאפליקציית התשלומים שלה Apple Pay. קוק הגן על אפל מול החקירות בראיון ל-Nikkei היפנית, בו אמר שאפל אינה מונופול, וגם שמונופולים אינם גרועים בפני עצמם. "השאלה עבור החברות הללו היא האם הן מנצלות זאת לרעה?", הוא אמר. "וזו החלטה של הרגולטורים ולא שלי".

מארק צוקרברג: מנסה ללכת בין הטיפות, וסופג ביקורת

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג הוא המנוסה ביותר מבין המנכ"לים בהופעות מול הקונגרס האמריקאי, אך גם הצעיר מתוכם. בעקבות פרשת קיימרידג' אנליטיקה ודליפות המידע על משתמשי פייסבוק, הוא הופיע לשימועים פעמיים במהלך השנתיים האחרונות. הראשון מביניהם, מעט אחרי חשיפת פרשת קיימברידג' אנליטיקה, התקיים ב-2018, והיה אגרסיבי למדי. צוקרברג הותקף על ידי המחוקקים שהטיחו בו האשמות קשות, והוא הראה קור רוח יחסי, שחשף את חולשתם: הם צעקו מבלי להבין על מה הם מדברים, ואילו הוא ענה ברוגע ויצר תחושה שהוא שולט בסיטואציה, כמעט זחוח.

מארק צוקרברג / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
 מארק צוקרברג / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

שנה לאחר מכן, ב-2019, צוקרברג הופיע שוב בפני הקונגרס כשהוא חיוור ומיוזע. חברות קונגרס חדשות ולוחמניות מהמפלגה הדמוקרטית, כמו אלכסנדריה אוקסיו קורטז ויו"ר הוועדה לעניינים פיננסיים מקסין ווטרס, הגיעו מוכנות, ולצוקרברג לא היו תשובות מספקות. השימוע אמור היה להתמקד בשירותים הפיננסיים של פייסבוק ובמטבע ליברה, שמאז ננטש, אך הנבחרים ניצלו אותו כדי לדון בנושאים נוספים כמו שוק הפרסום, רכישות וואטסאפ ואינסטגרם, דליפות נתונים אישיים של משתמשים וכמובן קיימברידג' אנליטיקה. אם להתחשב בחיוורון שעל פניו ובכותרות העיתונים, צוקרברג יצא מובס.

צוקרברג הקים את פייסבוק כשהיה רק בן 19 וניהל אותה בעשור וחצי האחרונים. הוא התחיל לתכנת כבר בתור ילד וגם היה קפטן נבחרת הסייף בתיכון שלו - שניהם תחביבים שדורשים משמעת עצמית ומוסר עבודה חזק. הוא דובר אנגלית, צרפתית, לטינית ומנדרינית, את האחרונה למד בשנים האחרונות.

הוא מחזיק בשליטה בחברת פייסבוק, וידוע כמנכ"ל ריכוזי במיוחד, שמעורב בכל המתרחש בחברה. כך, למרות שלחברה צוות משפטי, הוא שמזוהה עם משבר קיימברידג' אנליטיקה, ורבים סבורים שזו הגישה הריכוזית שלו שתרמה להפיכתו לאחד המנכ"לים השנואים ביותר.

באופן אירוני, צוקרברג הוא גם חובב פרטיות מושבע בעצמו: לפי דיווחים, הוא הוציא עשרות מיליוני דולרים על רכישת הבתים שסביב הבית בו הוא מתגורר בפאלו אלטו, כדי שלא יהיו לא שכנים חטטנים, או שכנים בכלל.

כמו המנכ"לים האחרים, אם בפומבי הוא מתכתש עם המחוקקים, מאחורי הקלעים הוא מנהל איתם יחסים קרובים. בתור מנכ"ל שידוע כריכוזי במיוחד, הוא מעוניין לשלוט גם בשדה הפוליטי בו הוא פועל. מעט לפני השימוע האחרון, צוקרברג יצא לסבב פגישות בוושינגטון עם חברי קונגרס ועם הנשיא עצמו. הסבב נחשב להצלחה מוגבלת, אך היה צעד ראשון שלאחריו צוקרברג התחיל לבסס מערכת יחסים קרובה עם הנשיא.

לאחרונה, פייסבוק אף תפסה את הצד של טראמפ בוויכוח פומבי על כך שהחליטה לא לחסום פוסטים בעיתיים שלו על המחאות בארה"ב. עם זאת, ההחלטה שלא למחוק את הפוסט של טראמפ עוררה ביקורת, הן מצד מפרסמים והן מצד עובדי פייסבוק, ולבסוף צוקרברג נכנע ללחצים והודיע על שינוי במדיניות פייסבוק, במסגרתו הפלטפורמה תתחיל לסמן פוסטים של פוליטיקאים כמטעים אם הם נחשבים לכאלה. בכך ניתן לראות שצוקרברג מהלך בין הטיפות ומנסה שלא להסתכסך עם אף אחד משני הצדדים.

ההתקרבות של צוקרברג לטראמפ ולרפובליקנים מקנה לו מעמד חזק מול הממשל בארה"ב, אך מול הקונגרס הדמוקרטי והוועדה להגבלים עסקיים בהובלת סיסלייני הדמוקרט, היא עשויה להיות בעייתית. פייסבוק מתמודדת עם חקירות נוספות שעשויות להסתיים בקנסות, בהחלטה לפרק את החברה או בסנקציות אחרות. היא יכולה להפסיד הרבה משימוע שלילי. 

גלובס טק:
רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא?
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988