וולמארט | ניתוח

ההשקעה שתציל את הדינוזאור? מה מחפשת וולמארט בטיקטוק

במבט ראשון מעורבותה של וולמארט ברכישת פעילות טיקטוק בארה"ב נראית תמוהה, אלא שהיא מסתדרת היטב עם התוכנית של המנכ"ל שלה לבנות חברת טכנולוגיה אינטרנטית בתוך החברה הקמעונאית הגדולה בעולם • הניסיון לעשות זאת עובר גם בישראל

סניף של וולמארט. ביצוע מהפך טכנולוגי בארגון ענק כזה, הוא משימה מורכבת מאוד  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
סניף של וולמארט. ביצוע מהפך טכנולוגי בארגון ענק כזה, הוא משימה מורכבת מאוד / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

אחת הסאגות העסקיות המסקרנות בשנים האחרונות - הכפייה של הממשל בארה"ב על טיקטוק לשנות את הבעלות על פעילותה במדינה - מתקרבת לסיום. בשבוע שעבר הודיעה בייטדאנס הסינית, החברה האם של טיקטוק, על השגת מתווה שיוציא אותה מהפלונטר וכולל שחקנית מפתיעה - ענקית הקמעונאות וולמארט.

פרטי העסקה רחוקים מלהיות סגורים, אך וולמארט צפויה לרכוש 7.5% מטיקטוק גלובל, חברה חדשה שתנהל את פעילות אפליקציית הסרטונים הפופולרית בארה"ב, קנדה, אוסטרליה וניו זילנד. מנכ"ל וולמארט דאג מקמילון אמור לקבל מקום בדירקטוריון החברה החדשה.

המנכ"ל דאג מקמילון. נחישות להיות חלק מעסקת טיקטוק / צילום: Richard Drew, Associated Press
 המנכ"ל דאג מקמילון. נחישות להיות חלק מעסקת טיקטוק / צילום: Richard Drew, Associated Press

וולמארט הפגינה נחישות לאורך הדרך להיות חלק מעסקת טיקטוק בכל קונסטלציה. בסוף אוגוסט הודיעה וולמארט כי היא מצטרפת להצעה של מיקרוסופט, שהיתה אמורה לרכוש את טיקטוק. כשאופציית מיקרוסופט נפלה, צצה וולמארט בתור שותפה של אורקל בקבוצה שקנתה מניות מיעוט באפליקציה. העסקה למכירת טיקטוק גלובל שנכפתה על ידי הנשיא דונלד טראמפ, עדיין זקוקה לאישור מסין, כשבינתיים העיתונות הממשלתית הסינית הפגינה חוסר שביעות רצון מההסכם שהוגדר "מלוכלך ולא הוגן".

במבט ראשון מעורבותה של וולמארט, רשת הקמעונאות המסורתית בת ה-58 המתמחה במוצרי צריכה יומיומיים, ברכישת פעילות אפליקציית הריקודים והליפסינק הצעירונת טיקטוק נראית תמוהה. אפילו קהל היעד של השתיים לא היה יכול להיות שונה יותר - הגיל הממוצע של הקונה בוולמארט עומד על 46, בעוד מרבית המשתמשים בטיקטוק הם בגילאי 13-24 בלבד.

מפורק של משאיות למנהל חריף

אלא שהנחישות של וולמארט לרכוש נתח מטיקטוק נראית קצת יותר הגיונית כאשר מתייחסים לתוכנית שמנסה המנכ"ל מקמילון לקדם בשנים האחרונות להפוך את וולמארט לחברה טכנולוגית. אם לצטט את מקמילון במדויק, הרי שהוא שואף לבנות "חברת טכנולוגיה אינטרנטית בתוך החברה הקמעונאית הגדולה בעולם". מקמילון רואה בכך משימה הישרדותית שתציל את הדינוזאור וולמארט מגורלן של רשתות קמעונאיות שהגיעו לפשיטת רגל כמו סירס.

מקמילון (53), שנכנס לתפקידו ב-2014, עשה את כל הקריירה המקצועית שלו בוולמארט מאז שפרק משאיות בשכר שעתי כנער בארקנסו. ישראלים שמכירים אותו משלושה ביקורים שערך בארץ כמנכ"ל, מתארים אותו כמנהל חריף שמקבל החלטות וחותך מהר מאוד, יודע להגדיר במדויק מה הוא רוצה ונכון לקחת סיכונים גדולים. לפי הדיווחים, במסגרת השינוי הטכנולוגי שהוא מנסה לקדם בוולמארט, מקמילון, הידוע בעצמו כחובב גאדג'טים נלהב, התייעץ בין השאר עם מנכ"ל אפל טים קוק וסמנכ"לית התפעול של פייסבוק שריל סנדברג.

רבים מסמנים את שנת 2015 כזמן בו נפל האסימון לוולמארט שדברים צריכים להשתנות מהר. ביולי אותה שנה אמזון עקפה לראשונה את מלכת הקמעונאות וולמארט בשווי שוק, היסטוריה שכנראה לא התקבלה היטב במטה החברה בבנטונוויל, ארקנסו. אמזון נסחרה באותה חודש על פי שווי של 250 מיליארד דולר לעומת 230 מיליארד של וולמארט. מאז כמובן אמזון רק הגדילה את הפער וכיום היא נסחרת בשווי 1.5 טריליון דולר לעומת 385 מיליארד דולר של וולמארט. עם זאת, הכנסות וולמארט, שעמדו על 514 מיליארד דולר ב-2019, ממשיכות לגמד את אלו של אמזון, שהסתכמו ב-280 מיליארד.

נכון ל-2015, פעילות האונליין של וולמארט היתה מצומצמת מאוד. אתר הקניות באינטרנט Walmart.com, שהופעל על ידי חברה נפרדת, אמנם הוקם כבר בתחילת בשנת 2000, אך מכירותיו היו נמוכות. הניסיון הדיגיטלי של החברה באותו הזמן היה רווי אי-הצלחות, כולל ניסיון כושל מ-2006 לבנות רשת חברתית בשם The Hub, שעודדה צעירים להעלות סרטונים וליצור רשימות קנייה של מוצרים נחשקים מוולמארט. המיזם נסגר תוך 10 שבועות בלבד אחרי שלא זכה להצלחה רבה ולא נתפס כמגניב על ידי הדור הצעיר. גם ניסיון של וולמארט להתחרות בשוק הטלוויזיה והסטרימינג דרך הרכישה של אתר Vudu ב-2010, נכשל כשהאתר לא הצליח להתמודד עם נטפליקס וננטש על ידי החברה השנה.

ה"כישלון" ששינה את וולמארט

הצעד הראשון בטרנספורמציה הטכנולוגית של מקמילן הגיע עם הרכישה של אתר הקניות האמריקאי Jet.com באוגוסט 2016. וולמארט שילמה 3.3 מיליארד דולר, מחיר שנחשב שערורייתי עבור אתר שהושק רק שנה קודם לכן והיה הפסדי. הפטנט העיקרי של Jet.com היה עגלה חכמה שמעודדת את הלקוחות באמצעות הנחות לקנות יותר מוצרים שמגיעים מאותו מרכז לוגיסטי, ולכן זולים יותר למשלוח ביחד עבור החברה. וולמארט סגרה השנה סופית את Jet.com, צעד שלכאורה מסמן את עסקת הרכישה כעוד כישלון. אולם בפועל הרכישה הובילה לשינוי משמעותי בתוך וולמארט. "עד הרכישה הזאת, בוולמארט לא לקחו את המסחר האלקטרוני ברצינות ומאז הכל השתנה", אמר ל"גלובס" ישראלי שמכיר את החברה. המומחיות שהגיעה מהאתר, סייעה לוולמארט לבנות מערכת משלוח תוך יומיים בארה"ב.

לבוגרי Jet.com שנקלטו בתוך וולמארט אחרי הרכישה היתה השפעה חשובה על פיתוח חדשנות בתוך החברה. בעקבות הרכישה הפך מארק לור, מייסד Jet.com ויזם סדרתי שמכר חברה קודמת לאמזון, למנכ"ל פעילות האי-קומרס של וולמארט בארה"ב. לור ממשיך לנהל את פעילות המסחר האלקטרוני של וולמארט מתוך משרדי Jet.com הישנים בניו ג'רזי, צעד שמטרתו להפריד אותו מהבירוקרטיה במטה וולמארט ולשמור על תרבות ארגונית צעירה וחדשנית יותר.

גם בוגרי Jet.com אחרים התמקמו בתפקידים מרכזיים בתחום הטכנולוגי בוולמארט. מייק חאנראחאן, סמנכ"ל הטכנולוגיות של האתר, מונה לתפקיד מנכ"ל מעבדת הקמעונאות החכמה של וולמארט הפועלת מניו יורק. המעבדה מפתחת ובודקת בשטח טכנולוגיות חדשות, כמו מערכת התראה אוטומטית על מוצרים שאזלו מהמדף. קתי פינגאן, מנהלת אסטרטגיה ופיתוח ב-Jet.com, הקימה ב-2017 את אינקובטור הסטארטאפים בתוך וולמארט - Store No. 8, הפועל מעמק הסיליקון.

זינוק של 97% במכירות אונליין ברבעון

מאז הרכישה ב-2016 גדלו המכירות אונליין של וולמארט בארה"ב ב-40% בממוצע מדי שנה, בין השאר על-ידי רצף של רכישת אתרי קניות, שחלקן היו מוצלחות יותר ואחרות פחות. ההשקעה במסחר אלקטרוני השתלמה לוולמארט במיוחד במהלך מגפת הקורונה השנה, כשהמוני צרכנים אמריקאיים עברו לקנות אונליין. ברבעון השני המכירות אונליין של וולמארט בארה"ב זינקו ב-97% לעומת השנה הקודמת, לאחר עלייה של 74% ברבעון הראשון השנה. גם מניית וולמארט עלתה ב-14% מאז תחילת השנה. במאי השנה עקפה וולמארט לראשונה את איביי בנתח משוק המסחר האלקטרוני בארה"ב. לפי eMarketer, וולמארט עלתה לנתח של 5.8% מהשוק לפני 4.5% של איביי, אף ששתיהן עדיין רחוקות מאמזון עם 38%. מחוץ לארה"ב, העסקה הבינלאומית הגדולה ביותר של וולמארט היתה רכישת 77% מחברת המסחר האלקטרוני ההודית פליפקארט ב-2018 תמורת 16 מיליארד דולר.

עם זאת, ביצוע מהפך טכנולוגי בארגון ענק כמו וולמארט, המעסיק 2.2 מיליון עובדים ומפעיל יותר מ-11,300 חנויות בעולם, היא משימה מורכבת מאוד. תחקיר שפרסם אתר בלומברג בשנה שעברה תיאר מאבק פנימי עיקש בתוך וולמארט בין המטה בארקנסו לבין המשרדים בחוף המערבי והמזרחי, האחראים לרוב פעילות האונליין. נושא מרכזי לעימותים הוא ההפסדים שצברו אנשי האינטרנט בשל הרכישות בשנים האחרונות, שפגעו בשורת הרווח הכללית של וולמארט.

אחד הסיפור המשעשעים בתחקיר היה על מנהל חנות בוולמארט שביקש ממחלקת המסחר האלקטרוני לשלוח לו את פרטי ההזמנות שלקוחות עשו אונליין והתכוונו לבוא לאסוף באותו היום, בגלל שתקלת תקשורת מונעת ממנו לראות אותם. צוות האונליין צחק על הבקשה ולא הבין איך מצפה מנהל החנות לקבל את הפרטים כשהרשת נפלה. מנהל החנות בתגובה ביקש מהם למצוא מבוגר אחראי שיוכל לשלוח לו פקס.

בוולמארט מודעים היטב לקושי לפתח חדשנות מבפנים בארגון גדול ובירוקרטי, ולכן הקימו את האינקובטור Store No. 8, שאמור לפתח את העתיד של הקמעונאות. אלא שגם שם רשמה וולמארט חוסר הצלחות מתוקשרות. Jetblack, שיצא מהאינקובטור, פעל כשירות קניות אקסקלוסיבי בניו יורק על בסיס משלוח הודעות SMS. אולם השירות, שגבה 50 דולר דמי מנוי לחודש, סבל ממיעוט משתמשים ולאחר שוולמארט לא הצליחה לעניין את מיקרוסופט וקרן NEA בהשקעה בו, הוחלט לסגור אותו השנה. במסגרת הסגירה 293 עובדיו פוטרו. בוולמארט טענו כי הטכנולוגיה שפותחה בו תמשיך לשמש חלקים אחרים בחברה. "אם אתה לא מוכן להיכשל - ואנחנו נכשלים בדברים מסוימים - אתה תיעלם בסופו של דבר", טוען מקמילן.

מיזם מעניין אחר שיצא מהאינקובטור הוא "פרויקט פרנקלין", שנמצא בימים אלו בפיילוט במספר ערים בארה"ב. הפרויקט מאפשר לקבל משלוח של מוצרי מזון עד למקרר גם כשאינך בבית. כשהשליח מגיע אל הבית, הוא נכנס פנימה באמצעות הפעלת מנעול חכם. במשך כל הזמן שהשליח נמצא בבית, הלקוח יכול לעקוב אחריו לייב באמצעות מצלמה שהוא נושא עליו.

שת"פ גדול עם אקו של יוני בלוך

המסע בעקבות החדשנות הטכנולוגית הביא את וולמארט ומקמילון גם לביקורים חוזרים בישראל. מי שהפציר במקמילון להגיע לארץ, היה יו"ר ומנכ"ל קוקה קולה לשעבר, מוכתר קנט. קנט, בנו של דיפלומט טורקי שהציל יהודים בזמן מלחמת העולם השנייה, ביקר בארץ פעמים רבות והוא המליץ למנכ"ל וולמארט לבדוק את סצנת החדשנות המקומית. קנט חיבר גם בין מקמילן לאוהד פינקלשטיין, מנהל הון סיכון לשעבר וכיום יועץ אסטרטגי לוולמארט בישראל, שהוביל את הביקורים בארץ.

במסגרת הביקורים השנתיים הקבועים שערכו מאז הנהלת וולמארט והמנכ"ל בארץ, האחרון שבהם במרץ 2019, הם נפגשו עם מעל 150 חברות טכנולוגיה ישראליות מתחומים שונים. בסוף כל ביקור כזה אספו המנהלים רשימה של חברות ישראליות רלוונטיות שהוזמנו אחר כך לימי טכנולוגיה במטה בבנטונוויל, שם חשפו אותם לאנשי הקשר הרלוונטים בתוך וולמארט במטרה להתחיל עבודה משותפת. לדברי גורמים בתעשייה, למנכ"ל יש משימה אישית לעבוד עם סטאראט-אפים ישראלים והם זוכים לליווי צמוד.

כחלק מהפעילות בארץ, משתפת פעולה וולמארט עם TheBridge, תוכנית מסחור שמכינה סטארט-אפים ישראלים לעבודה עם חברות ענק כמו קוקה קולה, וורנר מדיה ומרצדס. וולמארט בחרה שבעה סטארטאפים ישראלים למחזור של 2019 בתוכנית ושלושה מהם כבר חתמו על הסכם שיתוף פעולה איתה. גבי צ'רטוק, מנכ"ל פלטפורמת החדשנות The Builders המפעילה את התוכנית, אמר ל"גלובס" כי "אנחנו עובדים איתם כבר תקופה ורואים חברה שלא פוחדת לקחת סיכונים ומאוד אמיצה בתהליך החשיבה שלה. ההנהלה אמנם מנתבת ספינה ענקית, אבל יש לה ראש מאוד פתוח".

חברת Bringg הישראלית, שמפתחת טכנולוגיה לניהול מערכי לוגיסטיקה ומשלוחים, הכירה את וולמארט דרך השתתפות במחזור קודם של TheBridge ומאז הן חתמו על חוזה. "וולמארט היא חברה יותר איטית שעובדת בשלבים. היא תתחיל בניסוי קטן ותבדוק קודם כל לעומק עד שכל המספרים מתחברים. חוץ ממדדים של יעילות, חשוב לה מאוד האם הלקוחות מרוצים והאם הם חוזרים. רק אחרי שוולמארט תהיה בטוחה שתהליך עובד שיווקית וטכנולוגית, היא תטוס קדימה", אומר ליאור שיאון, שותף מייסד וסמנכ"ל הטכנולוגיות ב-Bringg. "זה שונה מאמזון שברגע שיש לה מטרה, היא תרוץ ישר בכל הכוח".

משתתפת עבר נוספת של TheBridge היא חברת אספקטיבה, שפיתחה פלטפורמה לאיסוף ביקורות וחוות דעת על מוצרים ברחבי הרשת. בשנה שעברה נרכשה אספקטיבה על ידי וולמארט, בעסקה קנייה ראשונה של הענקית בארץ. סכום הרכישה הוערך בעשרות מיליוני דולרים. וולמארט היא גם אחת השותפות העסקיות בחברת ההשקעות והקמת החברות Team8 לצד מיקרוסופט וסיסקו. השותפות העסקיות מסייעות ל-Team8 בגיבוש רעיונות לסטארטאפים חדשים, בחינה של טכנולוגיות חדשים והן אמורות להיות גם הלקוחות הראשונים של אותן חברות חדשות. לפי פרסום החודש בבלומברג, וולמארט החלה בפיילוט של משלוחי רחפנים בצפון קרוליינה עם הסטארטאפ הישראלית Flytrex.

במסגרת ביקוריה בארץ נפגשה הנהלת וולמארט גם עם "אקו" של יוני בלוך, ברק פרידמן וטל זובלסקי. הפגישה הזאת הובילה להקמת חברה משותפת לפיתוח תכנים אינטראקטיביים מקוריים ב-2018, בה וולמארט השקיעה לפי הדיווחים 250 מיליון דולר.

אקו מנסה לפצח עבור וולמארט את החיבור בין תוכן לבין קניות מקוונות, שיהפוך את חוויית השופינג אונליין למהנה וכיפית יותר. עד היום אף חברה לא הצליחה לפצח את החיבור בעל הפוטנציאל הזה בארה"ב, אפילו לא אמזון, ורוב אפליקציות הקניות במערב נראות עדיין כמו קטלוג משעמם. פרויקט משותף אחד של וולמארט ואקו הוא משחק סטיילינג בהשתתפות העורכת הראשי של מגזין האופנה ELLE, בו המשתמשים יכולים ליצור סטיילינג לדמות אינטרנטית ולקבל עליו חוות דעת מעורכת האופנה. כמובן שכל פריטי האופנה במשחק ניתנים לרכישה דרך האפליקציה של וולמארט ועל הדרך המידע על ההעדפות האופנתיות של המשתמשים נשמר במערכת, כדי לתת להם המלצות בעתיד.

פרויקט משותף נוסף של השתיים הוא Camp - מחנה קיץ וירטואלי לילדים אמריקאים בהנחיית סלבריטאים. גם כאן הילדים והוריהם יכולים לקנות בלחיצה את כל המוצרים שצריך כדי להשתתף בפעילויות האינטראקטיביות במחנה בלחיצה דרך אפליקציית וולמארט.

הפרוייקטים הללו של אקו מסבירים בדיוק מה וולמארט רוצה להשיג דרך ההשקעה בטיקטוק. האפליקציה המקבילה של טיקטוק בסין "דואואין" הגיעה הכי רחוק עד היום בפענוח הקשר הזה בין תוכן לקניות ברשת. דואואין היא כבר היום מעצמת מסחר אלקטרוני, כאשר לינקים המוטמעים בתוך הסרטונים שולחים את המשתמשים לקנות מוצרים המופיעים בהם. דואואין כוללת גם שידורי לייב סטרימינג בהם המנחים משלבים בין בידור קליל לשיווק אגרסיבי של מוצרים. לכן המטרה המרכזית של וולמארט בהשקעה טיקטוק היא להיות הספק המרכזי שיגזור את הקופון מאחורי עסקאות המכירה שיעשו יום אחד דרך טיקטוק. בשביל זה היה שווה למקמילון להמשיך ולהתעקש על העסקה.

צרו איתנו קשר *5988