מהי הדרך הטובה ביותר לקדם אג'נדה במקום העבודה?

באיזה סוג של מסרים כדאי להשתמש כדי למזער שימוש בכלים חד פעמיים במקום העבודה, במיוחד עכשיו, בתקופת הקורונה, כשהשימוש בהן עלה מאוד? • מדור ייעוץ

אני מנכ"ל של חברה בינונית (כ-200 עובדים, שרבים מהם מגיעים למשרד) ונושא הסביבה מאוד קרוב ללבי. כבר הרבה זמן אני חושב על הנושא ותוהה איך אני יכול למזער אצלנו בחברה שימוש בכלים חד פעמיים, במיוחד עכשיו, בתקופת הקורונה, כשהשימוש בהן עלה מאוד.

נתקלתי לאחרונה בסרט התיעודי ים של פלסטיק בנטפליקס. הסרט מציג תיעוד מצמרר של ההשלכות של צריכת הפלסטיק שלנו, בעיקר עבור בעלי חיים שהים הוא האקו-סיסטם שלהם, והם - פשוטו כמשמעו - נחנקים מפלסטיק. השאלה שלי היא האם כדי לשכנע את העובדים לשנות התנהגות כדאי לאמץ מסרים כמו בסרט התיעודי, שחלקם מפחידים? מגעילים?

ליאור, מנכ"ל חברה

ליאור שלום,

מסרים לקידום התנהגות סביבתית ניתן לחלק באופן גס לכאלה הפונים אל ההיגיון לעומת אלה הפונים אל הרגש. מסרים הפונים אל ההיגיון יציגו בדרך כלל נתונים ויסבירו את היתרונות והחסרונות של התנהגויות רצויות יותר או פחות.

המסרים שהזכרת פונים אל הרגש ויציפו רגשות כמו עצב, אושר, פחד, כעס או גועל. יותר ויותר משווקים משתמשים היום במסרים רגשיים והם נחשבים אפקטיביים למדי. בהמשך לפנייתך נתמקד בשני סוגי מסרים מרכזיים הפונים לרגשות בהקשר חברתיים כמו איכות סביבה, בריאות ועוד - הפחדה וגועל.

לגבי מסרים מפחידים: אף שיש עמדות סותרות בקרב אנשי השיווק החברתי, רוב הנתונים מלמדים על יתרונות הגישה המפחידה. מדינות רבות (אירלנד, בריטניה, ניו זילנד, אוסטרליה, ארה"ב) אימצו גישה זו בהקשר של המאבק בתאונות הדרכים, שימוש בסמים או עישון.

בנוסף, מחקר מטה-אנליזה (מחקר-על המנתח קבוצה גדולה של מחקרים בודדים) של האפקטיביות של מסרים מפחידים גילה כי הם משכנעים אותנו, והם משכנעים במיוחד כאשר הם מוצגים פעם אחת (לא באופן חזרתי), כאשר מצורף מסר המדגיש את יכולת הפרט לעמוד ביעד ההתנהגותי הנדרש (התחושה של מסוגלות עצמית), כאשר מודגשת חריפות המצב, וכאשר קהל היעד מורכב ברובו מנשים.

ועדיין, יש הגורסים כי אין הרבה מחקרי שדה שיאוששו את האפקטיביות של גישת ההפחדה, הם מצביעים על בעיות אתיות ביצירת חרדה, ומכוונים לכך שיש מדינות שאימצו גישה חיובית ואמפטית יותר (הולנד, קנדה).

מסרים שמייצרים תחושת גועל נמצאו גם הם כאפקטיביים, למשל בהקשר של הפחתת צריכת בשר, כאשר הם הושוו למסרים הפונים אל ההיגיון ומדגישים את החסרונות הבריאותיים או הסביבתיים של אכילת יתר של בשר.

בנוסף, התגלה כי שילובם של מסרים המייצרים תחושת גועל ביחד עם מסרים מפחידים הם אפקטיביים במיוחד (במגוון הקשרים בריאותיים/חברתיים). הסיבה: הפחדה לעיתים גורמת לנו לקפוא במקום והשילוב עם תחושת גועל מגדילה הסיכוי לרתיעה ואי אימוץ התנהגות לא רצויה.

ועוד רעיונות שכדאי לאמץ:

1.  רובנו, וקרוב לוודאי רוב העובדים שלך, מרגישים שאין להם יכולת להשפיע על מצב העולם בתחום ההתנהגות סביבתית, ולכן הם לא מתאמצים לשנות התנהגותם. חשוב להדגיש את המסוגלות העצמית של הפרט ואת העובדה שגם שינויים קטנים תורמים לשינוי עמוק יותר.

2. מסרים לשינוי התנהגות סביבתית - מטרידים ככל שיהיו - לא יהיו אפקטיביים מספיק אם לא ישולבו עם הצגת שיטות ספציפיות להתנהגות אחראית. כדאי למשל להפסיק את השימוש בכוסות חד-פעמיות לטובת כוסות רב-פעמיות עם מיתוג החברה וכך הרווחת פעמיים: גם שיפרת התנהגות סביבתית וגם חיזקת את הקשר בין העובדים לארגון.

3. מומלץ לייצר מוטיבציה לעובדים להביא את הכוסות והכלים הרב-פעמיים שלהם מהבית. אפשר להשתמש במשחוק (gamification), לייצר תגמול כספי קטן, או לספר לכל החברה על עובדים המצטיינים בקידום התנהגות סביבתית. השינוי ההתנהגותי יהפוך לקל יותר כאשר ההתנהגות החדשה תהפוך לנורמה המקובלת.

4. לקשר בין התנהגות סביבתית אחראית לפעילות חיובית שהחברה תוביל - לדוגמה, שינויים התנהגותיים חיוביים שניתן למדוד (מספר העובדים שמביאים אוכל מהבית בקופסאות רב-פעמיות ולא בשקיות פלסטיק, כמות הפלסטיק שנזרק לפחי המחזור) יובילו את החברה לתרום לנושא חברתי לפי בחירת העובדים.

5. אין טוב ממראה עיניים: אפשר להציג את הסרט התיעודי לעובדים ואף לקחת אותם לסיור מודרך עם החברה להגנת הטבע שימחיש את הנזקים הסביבתיים לחיות ולטבע כתוצאה מפסולת פלסטיק.

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein 

יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeasternבבוסטון. yanashechterman.com

צרו איתנו קשר *5988