פרסומות | ניתוח

הקמפיין החברתי דל התקציב שיצר את הבאזז המשמעותי ביותר ברשת

מבצעי נובמבר הולידו לא מעט קמפיינים שדווקא לא באו לידי ביטוי במדד הפרסומות המדוברות של גלובס • מנגד, הטריק של שימוש בפרזנטורים מוכרים הצליח לעורר את השיח • ומעל כולם בלט הקמפיין של נעמת

נעמת. ההשקעה המינורית הוכיחה את עצמה / צילום: דניאל חנית
נעמת. ההשקעה המינורית הוכיחה את עצמה / צילום: דניאל חנית

עולם הדיגיטל, שהפך את העולם לכפר גלובאלי מחובר, ואיפשר לצרכנים לבצע קניות כמעט בכל מקום בעולם, מיצב בשנים האחרונות את נובמבר כחודש הקניות. חגיגות ה"בלאק פריידי" ו"סייבר מאנדיי" הובילו לכך שכמעט כל הגורמים המסחריים החלו להתייחס לזמן הזה בשנה כתקופת הנחות ברשת - ומחוץ לה.

כפועל יוצא מזה, נובמבר נהנה מהגברת הביקוש לפרסום, והשנה מפרסמים מסוימים לא הסתפקו רק בפרסום מידע על הנחות אלא גם הציגו פרסום קריאטיבי ומצחיק. עם זאת, הפרסומות הקשורות לחגיגת הקניות לא באות לידי ביטוי בדירוג הנוכחי של הפרסומות המדוברות - אולי כי קשה לבלוט בתקופה שבה כל המותגים פעילים שיווקית.

בתקופה הזו התברר כי דווקא הטריק השחוק ביותר בספר השיווק - שימוש מתמשך בפרזנטורים מוכרים - מצליח לעורר שיח גם לאחר פרסומות רבות. החודש משולבות במדד שלוש פרסומות כאלה: אליאנה תדהר בפרסומת של משרד הפרסום אדלר חומסקי לדלתא, נועה קירל בפרסומת של אדלר חומסקי ל-yes, ואדיר מילר בפרסומת של יהושע TBWA למכבי.

בנוסף, על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, ברשתות החברתיות נרשם שיח רחב על קמפיינים חברתיים, והפעם מדובר בקמפיין הרשת של נעמת לרגל יום המאבק באלימות נגד נשים.

"מביא את עוצמת הזעזוע"

קמפיין נעמת, שומרת אחותי

שחר גור: "עם השקעה מינורית, קמפיין הרשת של נעמת יצר את הבאזז המשמעותי ביותר ברשת. במסגרת הקמפיין השתתפו אישים בולטים מענף התרבות בסרטונים קצרים, המתארים סיטואציות של אלימות בזוגיות ובמשפחה. הקמפיין יצר דיון ברחבי הרשת, שמצד אחד שיבח את חשיבותו וקרא להתעוררות של גורמי האכיפה, ומצד שני, גולשים לא מעטים האשימו את העמותה בניצול ציני של נשים".

ניר פרח: "מסורתית, קמפיינים למניעת אלימות נגד נשים פונים לרוב לאישה המוּכּה ("אם נפלת קורבן להתעללות, התקשרי") או לבעל המכּה ("די לאלימות, לקבלת עזרה התקשר"). הקמפיין של נעמת אינו פונה לאף אחד מהם, כי אם לסביבה הקרובה שלהם.

"הרציונל שעומד מאחורי ההחלטה הוא סטטיסטי - במקום לפנות לאחד משני אנשים, בואו נגדיל את קהל היעד שהסרטים רלוונטיים לו, וכך נגדיל את הסיכוי שמישהו יתקשר למוקד החירום וידווח. חבל רק שרמת הכתיבה וההפקה של הסרטים משאירה את המסר נטו ברמת הרציונל, ולא מממשת את פוטנציאל הצביטה בלב שהיה כאן".

מיכל שפירא: "כשמטרה משמעותית, סטורי טלינג עמוק ופרזנטורים מעניינים נפגשים, קורה סוג של קסם. זה מה שקרה בקמפיין של נעמת. בתקופה שבה כולנו מזועזעים מהצפת מקרי האלימות נגד נשים, נעמת הרימה את הכפפה ויצרה את הקו החם - כתובת מדויקת לפנייה.

"הקמפיין הפגיש את הצופים עם סדרת הסיפורים המתוסרטים היטב, מלוהקים ומשוחקים נפלא. בסיפור נחשפו עוצמות הזעזוע, ההסתרה, הבושה וחוסר האונים המלווים את הקורבנות, ועימת את הצופים עם ההתלבטות האנושית הטבעית המהווה חסם מהתערבות. גם השימוש בשם שומר/ת אחותי, המעלה אסוציאציות מספרה המפורסם של ג'ודי פיקו, עורר עניין ושיח ברשתות".

אמיר שניידר: "אין זה פלא שבמקום הראשון במהלך החודש החולף, לצד ההתעסקות בקורונה, הרשת עסקה וגעשה בקמפיין חברתי, רלוונטי ואקטואלי במיוחד. מקרי האלימות האחרונים נגד נשים לא השאירו את הרשת אדישה, ויצרו שיח חברתי וערכי נוקב סביב מקרי אלימות כנגד נשים ממגוון סוגים - מילולי, נפשי, פיזי וכלכלי.

"הקמפיין עשה שימוש חכם ויצירתי בהשפעה החברתית והתרבותית של ידועניות כמו דנה פרידר, ליטל שוורץ ומגי אזרזר, כדי להעביר את המסר החשוב נגד הפיכת חייהן של מאות אלפי נשים בישראל לסיוט מתמשך".

"נהנים מהשפעות הקורונה"

דלתא, הכול בפיג'מה

דלתא. אסטרטגיה עקבית ומוצלחת / צילום: יח"צ
 דלתא. אסטרטגיה עקבית ומוצלחת / צילום: יח"צ

גור: "מדובר בגרסה נוספת לקמפיין 'הכול בפיג'מה', שבמסגרתה הופק שיר באווירת טיק טוק, בהובלת אליאנה תדהר. הקמפיין הצליח לייצר בידול מפרסומות בלק פריידיי אחרות, עם שילוב נכון של תוכן מוזיקלי וקידום מכירתי. השיח על הקמפיין התמקד בשיר ושיבח את איכות הפרסומת וההפקה, אך בצד המכירתי, פרסומי הקמפיין זכו גם לתגובות ביקורתיות מצד גולשים שהתאכזבו מהמחירים ברשת".

פרח: "דלתא רצה כבר שנתיים עם אסטרטגיית הפיג'מה שלה, ובכל הקשור לאסטרטגיה וקריאייטיב, הקורונה נפלה להם לידיים כמו גופייה בשלה עם הדפס של מיקי מאוס. סרט מדויק ברמת המסר, וכייפי לאללה ברמת הביצוע. לא מעט מותגים בעולם הצליחו לחבר את המוצר שלהם עם תקופת הקורונה. בדומה לדלתא, מותג בגדי הגברים הקנדי Henri Vézina עלה לפני כחודשיים עם קמפיין נהדר שהציג דוגמנים בחליפות מעונבות ותחתונים".

שפירא: "אין ספק שלדלתא היה טיימינג מעולה, מהלך החזרת הכבוד לפיג'מה, שעשתה ערב הקורונה, מיצב אותה כחברת הפיג'מות האולטימטיבית, שמציעה לנו להיראות ולהרגיש טוב - ולפרגן לעצמנו יותר מאשר חולצה של סוף מסלול.

"בעידן הזום והעבודה מהבית, נטילת בעלות על הקטגוריה הייתה הדבר הנכון ביותר שיכלה החברה לאחל לעצמה. כך שהשקת קולקציית החורף החדשה, בדמותה החיננית של הפרזנטורית וההפקה הצבעונית - רלוונטית מתמיד".

שניידר: "הקמפיין הזה חוגג את המציאות החדשה, והוא הפך את פיג'מת הלימון החמוצה לפיג'מת לימונדה מתוקה במיוחד. הרי היום אנחנו עושים הכול בפיג'מה - סוגרים עסקאות, מכינים תבשילים, עונים לשיחות של העבודה. המסר העקבי, התזמון המצוין והצעת הערך של המוצר, לצד שימוש חכם ונכון באליענה תדהר כפרזנטורית, וסיטואציות אמיתיות מהחיים - גרמו לאלפים להזדהות ולהרגיש לגמרי נוח עם עצמם בפיג'מה".

"מתחברים לבחירות בארה"ב"

yes, נועה קירל במחווה למרלין מונרו

הקמפיין של yes עם נועה קירל / צילום: יח"צ
 הקמפיין של yes עם נועה קירל / צילום: יח"צ

גור: "נועה קירל שוב מצליחה לייצר באז עבור yes, אם כי במידה פחותה משמעותית מסערת הרשת סביב הפרסומת שלה במדי צה"ל, הפעם בדמותה של מרלין מונרו בחגיגות שנה ליס פלוס. לצד הקידום בעמודים של yes עצמה, נתח משמעותי מאינטראקציות הגולשים הגיע בזכות המעצבים שהיו שותפים להפקה - בעיקר מעצבי השמלה והפאה של מונרו שבהן עשתה קירל שימוש בפרסומת".

פרח: "כש-yes פרצה לחיינו אי שם בתחילת המילניום, היא עשתה זאת עם הסלוגן 'חוויה קולנועית גדולה מהחיים', ובהתאמה, גם בקמפיינים כאלה. אסטרטגית, הקו הזה הוביל את HOT לבחור בנישה הישראלית, ולאורך השנים המשיך הריקוד הזה בין שני המותגים היריבים. לאחרונה התהפכו היוצרות, כשאת HOT מובילה גל גדות (המותג הישראלי הכי בינלאומי שיש, אחרי תפוזי Jaffa) ו-yes החליפו דיסק להפקות מקומיות, קטנות, מתובלות בדלות ההפקה, שמאפיינת של תקופת הקורונה. בשורה התחתונה: תחזירו לי את 'היונים לא יעופו הלילה' מ-2002".

שפירא: "yes ממשיכה בקו התקשורתי המוצלח של חיבור שירים ודמויות אייקוניות בעלות ערך נוסטלגי לחדשנות המותגית. ממש לקראת הבחירות לנשיאות ארה"ב הם בחרו בסצנה האייקונית שבה מונרו שרה את שיר יום ההולדת לנשיא ג'ון קנדי.

"המעבר מדמותה של קירל כחיילת מהקמפיין הקודם בסדרה לדמותה של הכוכבת הנוצצת, מושך תשומת לב ומעורר שיח. שוב, בהתאם לאותה תבנית, החברה ממשיכה להציג חדשנות ורלוונטיות תוך חיבור ל-DNA של המותג".

שניידר: "יס פלוס חגגו שנה, וניצלו תזמון מצוין על רקע הבחירות לנשיאות ארה"ב, עם השיר האלמותי שמונרו שרה לקנדי ב-1962. קירל נכנסת לנעליה הגדולות, בקמפיין שמתרחק מהלאומיות הישראלית, ומתחבר לרוח התקופה. זאת, תוך שימוש בהומור וקריצה עם מוטיבים בינלאומיים".

"דאחקה שלא עובדת"

מכבי, רפואה דחופה, אדיר מילר במיון

פרח: "אין הרבה גברים שקמו בבוקר ואמרו לאישה שלהם, 'תקשיבי, הגיע הזמן שנעבור לקופת חולים אחרת'. אין פה עניין של מגדר, זה פשוט משהו שלרוב לא עובר לגברים בראש. הקטליזטור שמניע נדידה בין קופות חולים (סליחה, 'שירותי בריאות') הוא לרוב האישה, והרציונל הוא טובת המשפחה והילדים.

"עם יד על הלב, אני לא רואה הרבה נשים שמסתכלות על הסרטון של אדיר מילר, ואומרות לעצמן 'הנה, מכבי היא מותג שמבין את המשפחה שלי, ורואה לנגד עיניו את טובת ילדיי'. אני מחבב את מילר, אבל הפעם ההקצנה נותרה כדאחקה שלא עובדת".

שפירא: "המשך סדרת הפרסומות עם אדיר מילר מייצרת למכבי פלטפורמה מצוינת להובלת השיח בנושאים המאיימים של חולי, בתי חולים וחדרי מיון. בהתאמה לתקופת הקורונה, מכבי משיקה חדשנות רלוונטית - מעטפת שירותי הרפואה הדחופה. הצעת הערך המשמעותית הזו מוצגת בתסריט מבריק ב'הפוך על הפוך', ומאפשרת העלאת מודעות תוך חיבור רגשי למותג".

שניידר: "מכבי ממשיכים בשפה העקבית ובשימוש בפרזנטור פופולרי, שנכנס בכל פעם מחדש לדמויות מפתיעות והומוריסטיות. כשמילר מייצג את המכור לחדר מיון בשורה של סיטואציות, הרשת לא נותרת אדישה לזה. בזכות ההקצנה, ההומור העצמי והחיבור לתקופה ולחוסר הוודאות הבריאותי, מתעוררת הזדהות".

"ליצור הפרעה חזקה"

הקמפיינים שבחרו ב-creative first

מירן פחמן: "שלושה קמפיינים נבחרו החודש כמצטיינים: הסרט של האגודה למלחמה בסרטן של גיתם, בכיכובו הווירטואלי של ספי ריבלין באמצעות טכנולוגיית הדיפ פייק; הקמפיין הגלובלי החדש של סודה סטרים עם סנופ-דוג (וצב בתלת ממד); ומי שגם זכה בתואר מהלך החודש - הקריאייטיב המיוחד של ליאו ברנט לויצו, שהופק לרגל יום המאבק הבינלאומי למניעת אלימות נגד נשים.

"מדובר במקבץ פרסומות מיוחד, שמורכב כולו מסרטים של מותגים שונים המתייחסים בדרך קריאייטיבית לאותו תאריך, ובעיקר לקידום המודעות לאלימות כלפי נשים. ההתגייסות של כל כך הרבה מותגים למסר החשוב, היכולת להפיק מספר פרסומות שונות במיוחד לאותו יום והחיבור האינטליגנטי בין כל הסרטים של כל המותגים, באמצעות סגיר זהה, יצרו 'הפרעה חזקה' שמשכה את תשומת הלב.

"המהלך המיוחד זכה גם לסיקור תקשורתי יוצא דופן לקראת המקבץ ואף ביום שאחריו, מה שהצליח להגדיל את הפצת המסר, בזכות מה שמכונה היום earned media, כלומר מדיה חינמית".

"הפקת אופנה רלוונטית"

קמפיין הסופגניות של רולדין

רולדין. קמפיין שכבר הפך למסורת / צילום: Anthony Lycett
 רולדין. קמפיין שכבר הפך למסורת / צילום: Anthony Lycett

קרו נהיר: "הקמפיין המדובר בקהילת מנהלי שיווק מצייצים שייך לקולקציית הסופגניות האופנתיות והחדשניות של רולדין. מדובר בקמפיין שכבר הפך למסורת, והשנה הם הגדילו לעשות, וחיברו את הסופגניות להפקת אופנה של קולקציית מסכות תואמת, בעיצובה של אן סופי קושבלו - אמנית צרפתייה.

"ההפקה המוקפדת, שלקחה את הסופגניות לעוד שלב של אמנות, הוויזואליות המרהיבה, והרלוונטיות לתקופה - זיכו את ההפקה במאות תגובות מפרגנות". 

כך בחרנו, בדקנו וניתחנו

חברת ויגו ניטרה את הקמפיינים הפרסומיים ברשתות החברתיות. הקמפיינים המובילים דורגו לפי היקף אינטראקציות - סכימת לייקים, תגובות ושיתופים. לאחר שאותרו הקמפיינים הבולטים, נוטר ונותח גם השיח עצמו - על מה דיברו בהקשר לקמפיין, והוצאת תובנות עיקריות. הקמפיינים המדוברים הועברו גם לנציגים מובילים בקהילות השיווק והפרסום כדי שינתחו את הקמפיין במונחים מקצועיים.

במקביל נבדק מה עורר שיח וזכה להערכה מקצועית בקהילות המקצועיות עצמן. מתוך הדאטה של הקהילות (שכל אחת מונה אלפי גולשים) נבחר הקמפיין שזכה לתגובות הרבות ומנהל באותה קהילה ניתח את הסיבות להצלחתו.

השופטים:
> ד"ר מיכל שפירא - סגנית דיקן להוראה וראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו.
> קרן נהיר - יועצת אסטרטגית לפיתוח עסקי ושיווק.
> ניר פרח - מבכירי אנשי הקריאייטיב בענף, כיום בעלים של סוכנות בוטיק לקריאייטיב ופרסום TEAM PERACH.
> מירן פחמן - בעל סוכנות הפרסום העצמאית פונקט, בעל הפודקאסט Ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First.
> אמיר שניידר - מייסד קהילת השיווק, מנהלי שיווק מצייצים.
> שחר גור - סמנכ"ל אסטרטגיה ביפעת בקרת פרסום.

צרו איתנו קשר *5988