מקרה מבחן: איך לשמור על הסיפור שלך בעולם מתהפך

מישהו חכם אמר פעם "האדם מתכנן תוכניות, ואלוהים צוחק". 2020 צחקה עלינו, ובגדול. אין אחד או אחת מאיתנו שלא רקם תוכניות לשנה זו, ומצא את עצמו כבר בראשיתה במקום אחר לגמרי. בעולם העסקי חברות מכל ענפי המשק מצאו את עצמן עומדות מול "גבינה" שלא רק זזה, אלא שינתה צבע, מרקם וצורה, והפכה למשהו אחר לגמרי.

הקורונה באה והוכיחה הלכה למעשה את מה שנביאי עולם העבודה החדש הסבירו בשנים האחרונות בכל פורום אפשרי: בעידן המואץ שבו אנחנו חיים, בקצב השינויים והמיידיות, נעשה קשה יותר להקנות לעובדים ידע רלוונטי. הדבר העיקרי שניתן להקנות להם הוא המיומנויות הנדרשות כדי ללמוד בעצמם היום את הידע שיידרש להם מחר. כמו במשל, בעולם העבודה החדש אנשים זקוקים לחכה ולא לדגים.

קחו למשל את מה שקרה לאנשי המכירות של חברה ידועה בתחום הדפוס. בראשית השנה התכוננו שם בקדחתנות לאתגר הגדול של ענף הדפוס - דרופה, התערוכה הגדולה בתחום, שמתקיימת אחת לארבע שנים בגרמניה ומכנסת כ-2,000 מציגים אטרקטיביים עם כל מה שחדש-דנדש. מעל ל-250 אלף מבקרים באים להתעדכן, לראות, להיראות וכמובן לקנות.

החברה מפתחת, מייצרת ומשווקת מכונות דפוס דיגיטליות מתקדמות ללקוחות ברחבי העולם, ולצדן מוצרים משלימים כמו דיו ייחודי, רשום בפטנט ופריטי ציוד נוספים.
לקראת התערוכה הוכן כמקובל ביתן להדגמה של מוצרים טכנולוגיים יוצאי דופן, ועלתה השאלה המתבקשת מה ניתן להוסיף כ"מרכיב סודי", כזה שיעשה את הבידול, "הקסם" שיגרום ללקוחות לבוא, לראות, לשמוע ולסגור עסקה.

קשב קצר כמו של דג זהב

מנהלת הפיתוח הארגוני והלמידה של החברה מספרת: "בעולם שבו קשב של אדם אורך בממוצע 8 שניות, פחות מיכולת הקשב של דגי זהב באקווריום, הבנו שאנשי המכירות והשיווק שלנו חייבים ללמוד ‘לספר את הסיפור’ הכי נכון ו’תופס’ שאפשר, לפני הקפיצה למימי התערוכה".

האתגר לרתק מאזינים לסיפור לא התחיל באנשי מכירות ושיווק בארגונים מודרניים. זו מיומנות עתיקה כדברי ימי האנושות. עוד מסביב למדורת השבט בלילות החורף הקרים סייעו מספרי הסיפורים לבני השבט לעבור את העונות הקשות בסיפורים טובים.

צוות משאבי האנוש של החברה רתם לנושא חברה חיצונית, המתמחה בתשתיות מיתוג ותקשורת לארגונים באמצעות מדיה דיגיטלית, וכך יצאה לדרך תוכנית הכשרת הצוות.
במשך חודשיים אינטנסיביים למדו המשתתפים, אנשי שיווק ומכירות, מגוון מיומנויות ליכולת שלהם לספר "סיפור" שיווקי באמצעות למידת עמיתים.

הם למדו מיומנויות הקשבה ואמפתיה, זיקוק מסרים, עמידה מול קהל, שכנוע ועוד, ולמדו לזקק את הסיפור של המוצר שלהם לחמש דקות מרתקות ומדויקות. אלא שבניגוד למה שהיו רגילים עד אז, הפוקוס לא היה מכונת דפוס משוכללת, אלא זה שחולף על פני הביתן שלהם לרגע קצר, ועשוי להישאר ולקנות, או להמשיך מיד הלאה.

הרעיון היה ללמוד את הלקוח העומד מולך, על צרכיו וציפיותיו, הגלויות והסמויות, ואז בהתאם לייחודיותו של המאזין, להציג את מוצרי החברה באופן שיתאים לו, מבלי להעיק ולשעמם. זיקוק מסרים עמוקים ל"פיץ’" כה קצר ומותאם הוא תובעני, מאתגר ותובע המון תרגול.

ואז, בדיוק כשהסתיימה ההכשרה והעובדים הרגישו נינוחים בתוך הסיפורים המהודקים, פרצה הקורונה והתערוכה בוטלה. תוך שעות נוצר צורך להמיר את הביתן המושקע והתצוגות הטכנולוגיות המורכבות לממד הווירטואלי.

בימים אלו זה אולי נראה מובן מאליו, אך במרץ 2020 אף אחד לא באמת ידע איך עושים את זה, ובטח לא מעכשיו לעכשיו. הגבינה זזה במהירות, והחברה מצאה את עצמה נדרשת להמציא הכול מחדש ולהעמיד השקה וירטואלית. קבוצת האריות הצליחה לבצע במהירות את השינוי.

המיומנויות שרכשו ב"איך" ולא ב"מה", חכה ולא דגים, אפשרו לחברה להמיר את ההשקה לדיגיטל בקלות יחסית. הוקם אולפן שידורים ובו כיכבו חברי קבוצת האריות והפיצ’ים שלהם. המסרים המזוקקים ויכולת העמידה מול קהל "עברו מצלמה" היטב, וההיערכות החלקה והמיידית זכתה להערכה רבה בחברה ומחוצה לה.

לאחרונה התפתח המונח "מיומנויות כוח", המחליף את המונח "מיומנויות רכות". אין שום דבר רך, או קל, במיומנויות "הומניות", אך היום כבר ברור שהטכנולוגיה תחליף כל מקטע בתהליך העבודה שניתן יהיה להחליף, ומיומנויות אלו הן שתיצורנה בידול חברות זו מזו.
היכולת "לספר סיפור" נכון, בזמן הנכון ובזמן קצר זו מיומנות כוח ראשונה במעלה. זו בדיוק המיומנות שהצליחה לבדל החברה ולהביא עסקאות שלא היו מגיעות באופן אחר, בוודאי לא בתקופת הקורונה, ובכך להפוך חיסרון ליתרון.

3 טיפים מעשיים

1. לסמן יעד עסקי מוחשי: אנשים משקיעים יותר בפיתוח כישוריהם כשיש צורך עסקי מהותי, מוחשי ונתפס. התערוכה הגדולה והחשובה שחיכתה בסוף מסלול ההכשרה בהחלט השפיעה על המוטיבציה להתאמן ולהתאמץ.

2. להתאים את הפיץ' לצורכי המאזין: הקשבה פעילה ומודעת למה שאומר איש השיח שלך, ובעיקר למה שהוא לא אומר אך עובר בין השורות, היא המפתח. התאמת הפיץ' הקצר והמהודק לצורכי הצד השני מייצרת סיטואציה שבה הלקוח מרגיש שרואים אותו ומבינים לליבו. כבר הוכח באינספור מחקרים על פסיכולוגיית רכישה כי החלטת קנייה מגיעה מהלב ולא מהראש.

3. למידת עמיתים: על מנת להגיע לשלמות צריך להתאמן. קבוצת עמיתים מאופיינת בהדדיות ובמרחב משותף, שבו הצלחה של כל חברי הקבוצה ולא התחרות ביניהם "מנצחת" את המטרה הגדולה יותר.

4.  קשה באימונים קל בקרב : "ההכנה היא מחצית הניצחון". לעיתים אנו מקלים ראש במסר מהודק היטב, אך כאשר יש בידינו פרק זמן קצוב ותחרות עצומה על קשב - אין מנוס מכתיבה, תיקון, מחיקה, כתיבה מחדש, קבלת משובים ושיפור. 

אנשי השיווק והמכירות של החברה הפכו לאריות אמיתיים, מוכנים לקרב עם שאגה מצוחצחת. על אף שהזירה הפכה לדיגיטלית, הם קיבלו כלים, ובגמישות חתולית התאימו את עצמם לעידן הקורונה. מנכ"ל החברה סיכם את המהלך: "תקופת הקורונה הוכיחה לנו שוב עד כמה מיקוד, השקעה ותשומת לב ארגונית לפיתוח העובדים מתורגמים להישגים עסקיים".

בסופה של 2020, שנה שזימנה לנו לא מעט חשבונות נפש, כולנו יכולים לקחת רגע לעצמנו ולחשוב איך ואיפה המקום הנכון עבורנו להשמיע את השאגה שלנו ומיהו אותו קהל מאזינים, אשר מסר מדויק ומבריק יעשה בעבורו את ההבדל. 

ניל"י גולדפיין היא משנה למנכ"ל קבוצת נירם גיתן NGG, מומחית למנהיגות וניהול בעולם של הפרעה