ענף הפרסום | ראיון

להשפיע לא פחות מרונאלדו: הכירו את סוכנות המשפיענים החדשה שמגיעה לתל אביב

אהרון שפרד הקים את סוכנות המשפיענים הבינ"ל Goat על סמך ניסיון מקרי, שבו קיבל החזר השקעה מפתיע • עכשיו Goat נכנסת לישראל בשותפות עם קבוצת בלוסטון, איש העסקים רונן מיילי וחברת התוכן peach

אהרון שפרד / צילום: Associated Press, Matt Rourke
אהרון שפרד / צילום: Associated Press, Matt Rourke

לפני שבע שנים, כשחברת "ספורט לובסטר" - רשת חברתית המתמחה בספורט - כבר עשתה סימנים של עסק רציני, החליט המייסד אהרון שפרד לעשות ניסיון ולשלם לבחור "רגיל" עם 100 אלף עוקבים בטוויטר. לספורט לובסטר היו אז חוזים עם ליגות ספורט רציניות כמו NBA, גיוס של 25 מיליון דולר ואת כריסטיאנו רונאלדו כשגריר מוביל.

"באותו זמן השקענו בהרבה אפיקי פרסום שונים", נזכר שפרד. "החלטנו לשלם 10 פאונד לבחור עם 100 אלף עוקבים בטוויטר כדי שיפרסם פוסט על החברה. למילה "משפיענים" לא הייתה את המשמעות שיש לה היום. אף אחד לא שילם לאנשים עם יכולות ברשתות החברתיות. אבל אמרנו "נראה מה יקרה", ולמחרת היו לנו 2,000 הורדות - החזר השקעה טוב יותר מכול השקעה שעשינו לפני כן. החלטנו להמשיך לחקור ולהשקיע בערוץ הזה, ומהר מאוד גילינו שהתוצאות היו מדהימות והניבו החזר השקעה טוב מכול הערוצים שבהם השקענו עד אז הכול: טלוויזיה, פרסום מבוסס תוצאות. גם שמנו לב שלא כל המשפיענים עם אותה כמות עוקבים הניבו את אותה תוצאה. אחרי שאותו חובב פוטבול עם 100 אלף עוקבים הניב תוצאות כה טובות חיפשנו  חובבי פוטבול עם אותה כמות עוקבים, שילמנו להם את אותו הדבר וציפינו לתוצאות דומות. זה לא קרה. למעשה, 80% מהמשפיענים לא סיפקו ערך למותג, אבל 20% סיפקו תוצאות יוצאות דופן.

די מהר הניסיון המקרי הפך לעסק של ממש. בתחילה הייתה זו מחלקה פנימית בחברה, אך בהמשך שפרד מכר את ספורט לובסטר והקים את Goat - חברת מיקרו משפיענים (כלומר, כאלה שאינם סלבריטאים) שהתמחתה בפעילים ברשת שיש להם התמחות וקהל שמקשיב להם בגלל אותה התמחות. תוך זמן קצר Goat החלה לפעול באופן גלובלי והיום יש לה סניפים בלונדון, ניו יורק, סינגפור, וכעת בישראל, ופעילות הכוללת צוותים מקומיים כמעט בכל העולם.

"אנחנו בכל השווקים מלבד סין: ב-80-90 מדינות וב-15-16 שפות. יש לנו צוותים מקומיים עם מומחים שמבינים את התרבות בכל מדינה אבל הטכנולוגיה והידע עוברים בין כולם. יש דרכים שונות לדבר עם הצרכן הצרפתי והגרמני, אבל הפלטפורמות דומות, אז רק צריך לעשות התאמות תרבותיות מקומיות. סין המדינה היחידה שהפלטפורמות בה אחרות ולכן אי אפשר להשתמש שם בדאטה שלנו".

יש הבדל בין שימוש במשפיענים למפורסמים?
"הבדל עצום. למפורסמים אין קהל מחויב. הם נעקבים כי הם מפורסמים ולא בגלל שמישהו עוקב אחר המסע שלהם. זה מה שראינו עם כריסטיאנו רונאלדו. הוא, עם 120 מיליון הביא את אותה כמות הורדות כמו הילד עם 100 אלף עוקבים. כי רוב האנשים שעוקבים אחרי רונאלדו לא ממש מתעניינים בו. הם גם יודעים שכשהוא אומר 'הי אני משתמש במוצר הזה' בסבירות גבוהה משלמים לו על זה. היופי בעבודת משפיענים היא שלצרכן זה יותר דומה להמלצה של קרוב או בן משפחה, ואם אח או חבר ממליץ לעשות משהו יש סבירות גבוה יותר שההמלצה תתקבל טוב יותר מכול פרסומת".

מה מייחד אותכם?
"בנינו מערכת CRM שיודעת להגיד את עלות החשיפה לקליק, להורדה, רכישה. המערכת מודדת המרות, תגובות מהקהל. יש בה גם אלמנט מובנה של חיזוי. יש לנו התקשרויות עם יותר מ-100 אלף משפיענים בעולם, כך שאנחנו יודעים מי עובד טוב באיזה נישה, מה התוצאות שאפשר לצפות להם ויותר חשוב - מי לא. רמת הדאטה הזאת ייחודית לנו. אנחנו מעלים 45 אלף פוסטים לחודש לעומת 500 של המתחרה הגדול הבא".

מקפידים לשמור על ניטרליות

לדברי שפרד, "אי אפשר לדעת אם משפיען יועיל למותג עד שלא משתמשים בו ומגלים איך הוא פועל ועד כמה הוא מבין את הקהל. לכן אנחנו מחפשים את הדאטה על המרות, פעולות בקהל שהמשפיען מצליח לייצר. משפיען שרוצה לעבוד איתנו חייב לתת לנו את כל האינפורמציה, כולל גישה לחשבונות שלו וזה הבדל גדול בינינו לסוכנויות משפיענים אחרות. רוב הסוכנויות נוסדו במטרה לקבל כסף ממותגים עבור משפיענים. אנחנו קמנו כדי לתת למותגים ערך ממשפיענים. למעשה, אנחנו דוחפים את המחירים של המשפיענים למטה. בסופו של דבר אנחנו סוכנות פרסום שמשתמשת במשפיעני רשת כדי לפתור בעיות של מותגים. אנחנו בונים קמפיין שמשלב קריאטיב ומדיה ומשתמשים בדאטה כדי להבטיח את תוצאות המדיה. עבדנו עם מותגים שהבינו שבכסף קטן יחסית שהם משקיעים באמצעותנו כל חודש אנחנו משיגים תוצאות טובות יותר מכל ערוצי הפרסום האחרים שלהם. 

"אנחנו לא מייצגים או מנהלים משפיענים. התבקשנו על ידי חלק מהגדולים והטובים שבהם לעשות זאת, אבל אמרנו לא, כדי לשמור על הניטרליות שלנו. אנחנו שואפים שבכל קמפיין יהיה סדר גודל כ-10%-20% משפיענים שעוד לא השתמשנו בהם כדי להמשיך ולפתח את הטווח. אנחנו משתמשים ב-80% שברור לנו שעובדים, ובאמצעותם אנחנו יכולים להבטיח את התוצאות".

כמה ירוויח משפיען בסוכנות?
"אנחנו משלמים מ-10 פאונד לרבע מיליון. יש הבדלים גדולים בתשלום. גם בין התחומים כי מישהו שיש לו בלוג מצליח על הורות סביר להניח שירוויח יותר מתחומים אחרים כי הסמכות שנדרשת כדי להנחות אחרים מה לעשות עם הילדים שלהם הרבה יותר חזקה מהסמכות שנדרשת בגיימינג. הבעיה עם משפיענים היא שאף אחד לא יודע כמה לשלם. אנחנו אפילו לא אומרים ללקוחות שלנו כמה אנחנו משלמים להם. בתחילת השנה הצטרף אלינו לקוח שהשתמש לפני כן במשפיען ושילם לו 83 אלף פאונד. כשקיבלנו את התקציב עשינו מו"מ מחודש וסגרנו איתו על 30 אלף פאונד".

משפיענים זו פעילות שמתאימה לכל לקוח?
"עבור מי שמתמקד בקהלים צעירים יחסית כמו המיליאנלז זה בוודאי הערוץ הטוב ביותר. אבל יש למי שקריאטיבי יש דרכים לעשות את זה מעולה גם עם מבוגרים ממש. עשינו באנגליה פעילות לקרן השקעות לקהל מטורגט של 75 ומעלה והשתמשנו בנכדים שלהם כדי להכניס את הסבים והסבתות לדיון".

דרושה יכולת לפזר קצת קסם

הם נראים טוב בדרך כלל?
"לא, בכלל לא. אם אלה האנשים שאנחנו מדברים עליהם, אז בעינינו הם לא משפיענים. אני לא מדבר על דוגמנית שמפרסמת מוצרים, אלא על יוצרי תוכן בנישות ספציפיות. למשל, ממציא עם קהל עצום שמתעד המצאות מכניות. או מישהו אחר שמדבר רק על גולף. סביר הרבה יותר שהם יהיו חנונים בתחום שלהם, מאשר דוגמנים ודוגמניות. יש הבדל בין סלבריטאים למשפיענים".

אנשים נהיים עשירים מלהיות משפיענים?
"בטח, עשרת המשפיענים הגדולים ביותר בבריטניה מרוויחים יותר מחמישה מיליון ליש"ט בשנה. אם אנחנו מדברים על לוגן פול (כוכב רשת, שחקן ומתאגרף) בארה"ב - אני בטוח שהוא מרוויח יותר מ-25 מיליון דולר בשנה".

מה צריך כדי להפוך למשפיען?
"ראשית צריך שיהיה משהו שאתה לגמרי מתלהב ממנו ומתמקד בו, משהו שמרכז את כל התשוקה שלך. כל יצרני התוכן התחילו בנישה מסוימת, למשל גיימיניג. בשלב מסוים, אחרי שצברו מיליוני עוקבים, הם כבר מתרחבים להיות מולטי-טאלנטים. הגדולים ביותר הם טאלנטים, כמו אלו בטלוויזיה או במוזיקה. יש להם יכולת לפזר קצת קסם כאשר המצלמה נדלקת. אני פוגש הרבה יצרני תוכן שאני חושב שהיו כוכבים גם לפני שלושים שנה. מישהו כמו KSI (כוכב-רשת, מתאגרף, קומיקאי, ראפר שזכה לפרסום ביוטיוב, א"א) בבריטניה - גם אם לא היה סושיאל, הוא עדיין היה כוכב".

האם העסק הגיע לרמה כזו שבו המשפיענים עובדים רק דרך סוכנים?
"יש הרבה סוכנים. בערך 50%-60% מהזמן אנחנו לא עובדים ישירות מול המשפיען אלא מול סוכן כשרונות שמנהל אותו. בשבילנו זה לא מאוד משנה. אנחנו מוכנים לשלם סכום כסף מסוים בהתבסס על הדאטה שיש לנו לגבי האפקיטיביות של המשפיען, עם סוכן או בלעדיו".

ואיך אתם קובעים מה יתפרסם דרכם?
"אנחנו מתדרכים את המשפיענים וחושבים יחד אתם. אנחנו אף פעם לא שולחים להם תוכן ואומרים 'אתה חייב להעלות את זה'. זה לא הוגן כלפיהם או כלפי הקהל שלהם. אבל אנחנו כן צריכים לוודא שתהיה ההנעה הנכונה לפעולה, שהקישורים יובילו למקומות הנכונים, שנקבל את המקסימום מהחשיפה. אנחנו עובדים ביחד באופן אישי. הצעד הראשון הוא לברר אם זה בכלל קמפיין שהם מתעניינים בו. אם זה לא - אנחנו אף פעם לא משכנעים. נעבור הלאה. הפרסום עצמו חייב להיות בדרך האותנטית ביותר שלהם".

יש מישהו שלא תעבדו אתו?
"בהחלט. יש משפיענים שנכנסים לרשימה השחורה. זה יכול להיות כי הם עשו משהו גזעני, או כי הם היו אמורים לפרסם בארבע אחרי הצהריים והם לא עשו זאת. אם אנחנו מבקשים לפרסם בזמן מסוים, יש סיבה לכך. יש הרבה סיבות למה לא נעבוד אם מישהו. כמובן שגם אם הם לא מספקים את התוצאות".

יש עסקים שלא תעבדו אתם?
"כן, הרבה. אנחנו לא עובדים עם חברות טבק. נהסס מאוד לעשות משהו בתחום הנשק. גם ביקשו מאתנו לעשות עבודה פוליטית ותמיד נמנענו מכך. זה לא משהו שאני פוסל קטגורית, אלא שיהיה דרוש מניע ואחדות-דעים כדי לעשות זאת".

האם ההתקדמות בתחום הדיגיטלי לא תפגע בסופו של דבר באפקטיביות של המשפיענים?
"אם זה נעשה היטב - זה לא אמור לקרות. זו אמורה להיות המלצה אותנטית מפה לאוזן. אבל אם זה ייעשה רע, הצרכנים יימאסו בזה במהירות. אני רואה שיווק משפיענים שבו משתמשים בדמויות מוכרות פשוט כדי להציג מותג. זה שגוי בעיני. צרכנים כבר שבעים מזה. אבל אם אני מישהו שסוקר בשמים, ומדבר על בשמים כל היום, ואז הוא מזכיר מוצר מסוים בתחום הבשמים - זה יעבוד. בעצם, זה תלוי ברמת האותנטיות של המשפיען כפי שהוא נתפס על ידי הקהל שלו".

אתה מדבר על אותנטיות, אבל בסוף יש כסף שעובר ידיים. האותנטיות היא מי שמסתיר את זה הכי טוב?
"לא, משפיענים מאוד כנים עם הקהל שלהם על כך שהם מקבלים כסף. הם מדברים על זה בפתיחות. מיסטר ביסט (כוכב רשת אמריקאי שהתפרסם בעקבות פעלולים ותיעוד אתגרים שונים, א"א, ע"ב) בארה"ב חושף בדיוק את מערכת היחסים שלו עם מפרסמים. אני לא חושב שצרכנים יימאסו בזה אם זה נעשה בצורה טובה. כל עוד אתה שומר שהתוכן יהיה בנישה שלך, אנשים לא יירתעו".

האם אתם לא תלויים לחלוטין בפלטפורמות השונות שעל גביהן פועלים המשפיענים? ראה כיצד טוויטר השפיעה על הבחירות בארה"ב.
"אני לא חושב. כפי שאנחנו יכולים לראות כרגע, ההגבלות הן בתחום הפוליטי. כל העניין בעבודה שלנו עם המשפיענים הוא שלא מדובר בסלבריטאים בקנה מדה גלובלי, שיש להם דעה על כל דבר. מדובר במומחים בתחומים מסוימים, במשפיענים הפועלים בנישה ספציפית. יש אמהות-בלוגריות, יש צעירים העוסקים בגיימיניג. בעבורנו, המטרה היא למצוא את מי שיש לו קהל נישתי. הגבלות כלליות אולי ישפיעו על סלבריטאים או מנהיגים, אבל לא סביר שתהיה להן השפעה עלינו ועל יוצרי התוכן שאנחנו עובדים איתם".

ומה אם אינסטגרם תחליט שהיא מסווגת כל תמונה המכילה קידום מוצר כפרסומת שדורשת קליק נוסף?
"אם אינסטגרם או פלטפורמות אחרות יעשו זאת באופן עקבי הן יחסלו את סיבת הקיום של עצמן. מה שקרה עם טוויטר קרה  בגלל הבחירות בארה"ב, אבל אני לא חושב שהסושיאל הולך לכיוון של צנזורה והגבלות. זאת לא תהיה גישה עסקית בת-קיימא מצד הפלטפורמות לטווח הארוך".

כמה זמן ייקח עד שסוכנויות פרסום גדולות יציעו לרכוש אתכם?
"זה כבר קרה. היו לנו הרבה הצעות רכישה ואמרנו לא. אם אני מסתכל על הנוף העסקי, אני חושב שעוד לא התחלנו אפילו לגרד את פני השטח מבחינת הפוטנציאל. לדעתי, 100% מחברות האחזקה הגדולות בתחום הפרסום במתכונתן הנוכחית הולכות להיכשל. כרגע הן עדיין מורכבות מ-70%-80% פרסום מסורתי אבל בעוד ארבע שנים בלבד, הנתח הזה יהיה רק 30% מקסימום. אני לא רואה את התהליך שבו הן מצליחות להתאים את עצמן ולשנות את התמהיל בזמן. בשבילנו, להיבלע על ידי אחת מהחברות האלה, עם כל הבעיות שיש בהן, לא יסייע להן או לנו. אנחנו רוצים להיות גרסה חדשה של WPP ו-4S. בתחום הדיגיטל, אני לא רואה שום דבר שהחברות הללו עושות שהוא מעבר ליכולותינו. היתרון התחרותי של העבר היה 'אני אקבל מחיר טוב יותר לפרסום בטלוויזיה ממך'. עכשיו לאף אחד לא אכפת מזה יותר".

איך ייראה עולם הפרסום העתידי, לדעתך?
"אולי אם לא היה את משבר הקורונה, החברות הגדולות היו יכולות להסתגל ולהתאים את עצמן בשנים הקרובות. אבל בגלל המשבר, הביקוש של עסקים לפרסום 'דיגיטל-פירסט' עכשיו הוא עצום. כל מותג מחפש את הדרך לעבור טרנספורמציה דיגיטלית. אם הסוכנות הקיימת היתה יכולה לספק להם פתרונות, הם היו עושים זאת. היא אינה מסוגלת".

האם תחום זה הוא בעיניך גם העתיד של פרסום פוליטי?
"כן, בהחלט. מישהו הולך להיבחר משום מקום, רק בגלל הנוכחות שלו או שלה ברשתות החברתיות. עוד לא ראינו את זה. אין פוליטיקאי חי שאני מכיר שמבין את הסושיאל לעומק, עושה סטרימיניג ועוד. יש רמות אחרות לגמרי של אינטראקציה שפוליטיקאים לא מכירים כיום. בפוליטיקה התחום נמצא בחיתולים. רוב היוצרים הם צעירים, אז הם הולכים יותר לכיוון השמאל. היכולת של השמאל להשתמש בתחום פרסום זה היא הרבה יותר גבוהה, בגלל הגיל של יוצרי התוכן, לא רק של הקהל שלהם".

מה אתה מצפה מהמשרד בישראל?
"אנחנו מאוד שמחים לגבי השותפות. הדבר המלהיב בשבילי הוא שכאשר נפגשנו לראשונה לפני שנה וחצי היתה הבנה הדדית. החברה חיפשו את הפתרון שאנחנו מספקים כי הם ראו לאן השוק מתפתח. זה לא שאנחנו יצרנו קשר ומצאנו אותם, אלא להיפך. בשבילנו, אני מקווה שתהיה צמיחה מהירה מאוד".

זה לא שוק קטן מדי?
"לא. ישראל משפיעה הרבה מעבר למספר התושבים בה. אנחנו רואים את השוק כייחודי, עם הזדמנויות, ושמחים לשתף פעולה".

ליאת בקייר תנהל את השלוחה הישראלית של Goat

עכשיו זה רשמי: קבוצת הפרסום גיתם יחד עם קבוצת בלוסטון ואיש העסקים רונן מיילי פותחים במשותף סוכנות משפיענים שהיא שלוחה של סוכנות המיקרו משפיענים האנגלית Goat.

ליאת בקייר / צילום: יוגב עזריאל
 ליאת בקייר / צילום: יוגב עזריאל

את הסוכנות תנהל ליאת בקייר ששימשה עד לפני מספר חודשים כמנכ"לית אתר התוכן סלונה. בקייר החלה את דרכה המקצועית בעולמות הפרסום והמדיה עם תפקידים בערוץ 10, בגיתם וברשת, במהלכם התמחתה ביצירת מהלכים מבוססי תוכן וקהילות לארגונים הגדולים במשק. בקייר מגדירה את עצמה כ"מאמינה ופועלת בייצור חיבורים בין אנשים, רעיונות, יוזמות ואג'נדות". לדבריה, "בעולם הסושיאלי יש מקום להמלצות של אנשים כמוך, אלה שאתה מאמין להם ועוקב אחריהם מבחירה. אנחנו מאמינים כי אנשים אותנטים, מיקרו משפיענים, שמתמחים ביצירת קהילות בנושאים מסויימים מסוגלים להמליץ על מוצרים טוב יותר מכל פלטפורמה פרסומית הקיימת בנמצא.
הרשתות החברתיות שינו את צריכת התוכן שלנו, דור ה-z מפקפק באותנטיות של הפרסום בימינו ורוצה לצרוך ולהקשיב לאנשים אמיתיים אותם הם מכירים ובהם הם נוגעים".

מה הבאת מתפקידייך הקודמים?
את התובנות שאנשים הם הכול, תוכן אמיתי תמיד מנצח, גמישות מחשבתית וקריאיטיביות זה מאסט, שאין דרך אחרת אלא לעבוד בצוות ולהקיף את עצמך באנשים שמפרים ומגרים אותך למצויינות, ושתשוקה היא מחלה מדבקת. אנו נתמקד במהלכים המבוססים על יצרני תוכן אותנטיים, שהם בעצם אנשים שמעניינים אנשים, או במילים אחרות - Marketing by people".

אהרון שפרד

מייסד-שותף ומנכ"ל סוכנות המשפיענים ● Goat בן 33 נשוי ואב לשניים מתגורר בלונדון ויש לו 28 אלף עוקבים בלינקדאין

Goat

החברה הוקמה בשנת 2015 ● היא מעסיקה 130 עובדים בניו יורק, בלונדון ובטיוואן ● הסניף שיוקם בישראל יהיה הרביעי ● משתפת פעולה עם יותר מ-100 אלף משפיענים ברחבי העולם

צרו איתנו קשר *5988