בחירות 2021 | פרשנות

כסף והרבה: כך נראה הקמפיין שחילץ את גנץ מאחוז החסימה

יו"ר כחול לבן התחיל את הקמפיין לכנסת ה-24 במקום נמוך במיוחד, והיה אף סימן שאלה לגבי אם המפלגה תצליח לעבור את אחוז החסימה • אך בזכות אפיון נכון של המטרות והמכשולים שבדרך לצד תקציב מימון גדול, גנץ הצליח להפוך את התמונה

בני גנץ בקמפיין בחירות ברמת גן, שלשום / צילום: Reuters, Corinna Kern
בני גנץ בקמפיין בחירות ברמת גן, שלשום / צילום: Reuters, Corinna Kern

אחת ההפתעות הגדולות בבחירות הייתה כחול לבן, שהסקרים בשבועות האחרונים הציבו סימן שאלה אם בכלל תעבור את אחוז החסימה. נכון לכתיבת שורות אלה צופים לה שמונה מנדטים.

בני גנץ התחיל את הקמפיין במקום נמוך במיוחד. בתוך חודשים ספורים הוא הפך מדמות אהובה שנתפסת כאלטרנטיבה לשינוי, לדמות בזויה, לעיתים שנואה וגם תמימה. את התפיסה לגביו מטיב להציג ליאור אשכנזי שמגלם אותו בתוכנית "ארץ נהדרת" כטיפש תימהוני ומבולבל, שלא יודע לקרוא את הסיטואציות אליהן הוא נקלע.

הקמפיין הנוכחי של גנץ יצא מנקודה שונה לחלוטין לעומת הקמפיינים הקודמים שלו. הוא כבר לא היה מועמד לתפקיד ראש ממשלה, אלא פוליטיקאי שחלק ניכר מהקהל שלו קורא לו לפרוש ואומר 'נכשלת לך הביתה'.

עם זאת היו לו גם יתרונות - אחד הוא תקציב מימון מפלגות גדול, שנגזר ממפלגה של 35 ח"כים. זה לפי חוק מימון מפלגות, כל מפלגה מקבלת תקציב שוטף לפי מספר הח"כים שלה. כל ח"כ - 1.3 מיליון שקל, כשלפני בחירות כל מפלגה יכולה לקבל מקדמות בשווי כל חברי הכנסת שלה. בנוסף, הייתה לו פלטפורמה של ישיבה בממשלה, עם יכולת לקבל החלטות ולבצע מהלכים אופרטיביים שיכולים לשרת אותו.

לייצר כלפיו האהדה

הצלחתו של הקמפיין הנוכחי נובעת מאפיון נכון של המטרות והמכשולים בדרך והמענה להם. הוא כלל גם הרבה מוטיבים אנושיים ורגשיים. במלים אחרות - הקמפיין נתפר למידותיו החדשות של גנץ וליכולות שלו. לא עוד ניסיון לייצר "מועמד לפי הספר", אלא אדם בגובה העיניים, השונה לחלוטין מהפוליטיקאי המהוקצע.

בקמפיין כזה החסרונות של גנץ אמורים להפוך ליתרונות, אבל כדי שזה יקרה צריך היה להכשיר את עצם התמודדותו ולהפוך אותה ללגיטימית. לכן, בשלב הראשון הוא קרא למנהיגי המחנה לוותר על האגו ולהתאחד. התגובה הייתה מסע השפלה והתעלמות המועמדים האחרים, אך זה נתן לו לגיטימציה לרוץ ולהגיד "ניסיתי להתאחד".

אחת המכשלות הקשות של גנץ הייתה ההתבצרות הרגשית של קהל רחב, שהרגיש שגנץ בגד בו. כדי להתגבר על זה עלה מהלך של "מי הוא בני גנץ?", שבו הסביר, בין היתר, מדוע פעל כפי שפעל. סקרי העומק הראו שגם הכועסים והמאוכזבים, מסכימים על יושרו של גנץ ולא מייחסים את הצטרפותו לממשלה לזדון או אופרטוניזם. המהלך איפשר לגנץ להגיד "אני ישר, עשיתי את זה בשבילכם".

בנוסף, היה לגנץ מה שלא היה לאף מתמודד ממחנה "רק לא ביבי" - פלטפורמה של הממשלה. תפקידו כראש ממשלה חליפי ומי שהסכמתו דרושה לכל מהלך אפשרה לגנץ לייצר רלוונטיות. למשל התעקשות על פתיחת המשק לאחר הסגר. גנץ השתמש בנשק הזה כדי לייצר אמירה מה מנע, מה עשה ומה הוא מתכוון להמשיך לעשות.

ובעיקר היו מהלכים שסייעו למצב אותו כאנושי. לייצר כלפיו חמלה. אהדה. אחד מנקודות המפנה החשובות במובן הזה היה הראיון עם אמנון אברמוביץ' ב-N12, שבו הוצג כמי שבין שעשה טעות אבל מניעים טהורים.

בימים האחרונים החל להיווצר סחף, שנבע בין היתר מהחשש בציבור מבחירות חמישיות ומההבנה שבמקרה כזה יהיה לגנץ תפקיד ייחודי. מקורבים לקמפיין מספרים כי גם כשההתאוששות התחילה לבוא לידי ביטוי בסקרים, הסוקרים חששו לתת לה ביטוי בתוצאות בגלל החשש שאנשי ליכוד מדווחים על הצבעה לכחול לבן כדי להטעות. גם כשכבר ניכר היה שהמפלגה עוברת את אחוז החסימה, הורידו את ההערכות לגביה מחשש להטעייה. בקרב אנשי גנץ העריכו כבר מספר שבועות כי יגיע לשישה מנדטים.

הכוורת של גנץ

הכוורת של גנץ מונה את מעיין ישראלי, שנחשבת לאשת סודו והדמות המשפיעה עליו כמנהלת הקמפיין. לישראלי הייתה בעבר חברה לייעוץ אסטרטגי וקשרים עם חו"ל. היא כיהנה כראש המטה של גנץ במשרד הביטחון ועזבה את התפקיד כדי לנהל את הקמפיין שלו.

בתחום האסטרטגיה ליוו את גנץ עוד שני אנשים מרכזיים: ספי שקד ורונן משה. שקד התחיל את דרכו המקצועית כאיש קריאטיב, הפך עם הזמן לשותף במשרדי פרסום ובסופו של דבר עזב את הענף כדי להתמקד בקמפיינים פוליטיים בארץ ובעולם. עבד בעבר עם מספר פוליטיקאים בישראל ביניהם נפתלי בנט ואריה דרעי. רונן משה, יועץ אסטרטגי והבעלים משרד היעוץ together. שימש כיועץ אסטרטגי גם בקמפיין השני והשלישי של כחול לבן ומאז מלווה את המפלגה. בעבר שימש כיועץ התקשורת של שר הביטחון אהוד ברק. בתפקיד הפרסומאי יושה און גולדשטיין מבעלי משרד הפרסום לעומק התודעה. גולדשטיין נמנה על הכוורת של גנץ מאז סבב הבחירות הראשון. בנוסף נמנת על הכוורת ברית פרץ - לשעבר דוברת של בנט וכיום דוברת קמפיין גנץ.

צרו איתנו קשר *5988