הכירו את איוון שונארד, המיליארדר שלא רוצה להרוויח

הוא בכלל היה גולש גלים ומטפס הרים שסלד מתאגידים והתגלגל לעולם היזמות בטעות. עד היום הוא פועל כמעט הפוך מכל איש עסקים ובכל זאת, איוון שונארד, הבעלים של חברת ציוד הספורט והקמפינג פטגוניה, מוכיח שאפשר להיות מיליארדר גם בלי להיות חזיר קפיטליסטי • חצי שעה של השראה

איוון שונארד, הבעלים של חברת ציוד הספורט פטגוניה / צילום: מתוך אתר החברה
איוון שונארד, הבעלים של חברת ציוד הספורט פטגוניה / צילום: מתוך אתר החברה

על ערן גפן ו"חצי שעה של השראה"

ערן גפן הוא מייסד G^Team חברה לייעוץ אסטרטגי שעוזרת להנהלות ומנכ"לים לפתח מנועי צמיחה חדשים. בעלת ניסיון בעבודה עם חברות מובילות בארץ ובעולם ביניהן: קוקה־קולה, מיקרוסופט, קימברלי קלארק שטראוס, וולט וסודה-סטרים. חברה קודמת שהקים נקנתה על ידי Wix. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה". רשימה זו מבוססת על פרק מספרו.

רשימה זו מבוססת על פרק מספרו של ערן גפן, מייסד G^Team

לפני שבועיים כתבתי פה על הצמיחה של אמזון ועקרונות הניהול שהובילו אותה לשם, מבול התגובות שקיבלתי עסק בעיקר בביקורת על האגרסיביות של אמזון הגדילה לעשות לקוחה מנכ״לית שאמרה לי ״אם יום אחד אעשה או אגיד משהו שמזכיר לך את ג׳ף בזוס, תזכיר לי להתפטר באותו רגע״. אבל כשאנחנו בונים אסטרטגיית צמיחה לעסקים בתהליכים שאנחנו מובילים, הרעיון הוא ללמוד מפרדיגמות ומודלים מצליחים, לקבל מהם השראה בתהליך היצירתי ואז לבחור האם ליישם מתוכם את מה שמתאים לביזנס שלנו.

לכן השבוע אני רוצה להציג את האנטיתזה לאמזון, הסיפור של מותג הקמפינג והספורט פטגוניה הוא בעיניי הרבה מעבר לעוד סיפור השראה של חברה מצליחה. פטגוניה מצליחה בשיטות המנוגדות לרבות מתפיסות הניהול של ימינו. נדמה שהמייסד שלה, איוון שונארד, החליט לעשות דווקא ולהוכיח שאפשר להצליח אחרת וכשאנחנו מדברים על הצלחה, עם המספרים אי-אפשר להתווכח: יותר ממיליארד דולר הכנסות בשנה.

לדעתי, הם הקדימו שם, בפטגוניה, את זמנם. מה שפעם היה ייחודי הופך היום לאסטרטגיות הניהול המקובלות, וגם בעתיד נראה יותר ויותר חברות המיישמות את גישתם. הם הוכיחו שאתה יכול להצליח גם אם אתה מגביל את הצמיחה שלך, נמנע מלמכור בזול, אומר ללקוח שלך מתי לא לקנות את המוצר שלך, כמעט לא עושה פרסום ואפילו נותן אחריות לכל החיים על המוצרים שלך.

פטגוניה נוסדה בשנת 1973 על ידי שונארד - גולש, מטפס הרים וחותר קיאקים שהפך מנפח הרוקע מתכות לוהטות בלול תרנגולות למייסד של חברת בגדים וציוד קמפינג מהמצליחות ביותר בארה"ב. הסיפור המופלא הזה התחיל כשאיוון הצעיר יצא לטיפוס הרים וחזר עם רעיונות איך לשפר את הציוד שלו, שפשוט לא היה טוב מספיק. הוא לימד את עצמו נפחות והחל ליצור לעצמו יתדות ותופסנים. הוא התיך מתכת והלם בה ליצירת ציוד עמיד יותר.

באותם ימים, ספורט טיפוס ההרים רק החל לתפוס תאוצה בארה"ב, ואת הציוד שהוא ייצר לעצמו ביקשו לקנות מטפסים נוספים. השמועה עברה מהר מאוד מפה לאוזן, והנפחייה הקטנה של איוון הייתה לעסק, אף על פי שכל מה שעניין אותו באותם ימים היה ללכת לגלוש או לטפס על איזה הר - ובטח לא להיות אחד מאותם אנשי עסקים שלהם הוא בז.

מכאן התחילה החברה להתפתח. הוספת הביגוד הייתה טבעית ברגע שאיוון הבין שאין פתרונות איכותיים ועמידים מספיק למטפסי הרים - בגדים עמידים לנזקים, מבודדי טמפרטורה ונוחים מאוד. אז הנה 9 דברים שאפשר ללמוד מהאנתיטזה הניהולית של ג'ף בזוס, איוון שונארד:

01 | לא חייבים להרוויח 

בעשר השנים הראשונות של פטגוניה, שיעור הרווח של החברה עמד על אחוז אחד מהמחזור. המוצרים תומחרו למינימום האפשרי (ועדיין היו יקרים בגלל חומרי הגלם ושיטות הייצור). עבור איוון, כסף היה רק אמצעי: היה חשוב לו שהחברה תשגשג, ולכן הוא משך משכורת צנועה וכל היתר הלך ללקוחות או פנימה אל החברה.

02 | להגביל את הצמיחה 

בשנותיה הראשונות פטגוניה החלה לצמוח בטירוף. בשנות השמונים היא גדלה מהר, מהר מדי, בקצב של 50 אחוז לשנה. ואז הגיע המשבר הגדול: עקב המיתון של שנות השמונים, הבנקים הפסיקו לתת להם מימון - והחברה נכנסה לצרות וכמעט פשטה את הרגל.

לדברי איוון, מה שהוביל את החברה לסכנת חיים היה שהפוקוס שלה היה על "צמיחה", וזה בלבל אותה. "לא ידענו להגיד לא. חתמנו עסקאות עם יותר מדי דילרים וגם פתחנו יותר מדי חנויות משלנו," הוא סיפר, "ברגע שיצאנו מהמשבר, החלטנו לשים את עצמנו בתוכנית 'צמיחה מוגבלת' כדי שנהיה קיימים עוד מאה שנה מהיום. כל ההחלטות צריכות להתקבל בספקטרום הזה. שום דבר לא גדל לנצח, ולכן ככל שהעסק גדל מהר יותר, כך העסק ימות מהר יותר " - זו אמירה מדהימה לדעתי.

03 | להגיד ללקוחות לא לקנות 

במקום להגיד לצרכנים "לקנות" את המוצרים שלה, בפטגוניה אומרים להם לעיתים " לא לקנות ". הם מאמינים שאנשים צריכים פחות דברים, רק שיהיו איכותיים יותר וישתמשו בהם לאורך זמן. הם פרסמו אמנה שעליה חתמו מעל 150 אלף לקוחות קבועים שלפיה הם מתחייבים "לקנות פחות".

איוון בעצמו הולך במכנסיים בני עשר שנים וחולצות בנות שבע לפחות. לכן לדעתו נכון לעיתים להגיד ללקוח: "אני לא רוצה את הכסף שלך". יותר מזה - הם נותנים אחריות לכל החיים לבגדים שלהם ומתקנים אותם עבור הלקוחות - לא משנה מה קרה ואפילו בן כמה הציוד.

כמו כן, כשירות לקהילה, לחברה יש משאיות שמסתובבות ברחבי ארה"ב ומציעות לאנשים לתקן להם את הבגדים, גם אם הם לא של פטגוניה. ככה הם מעבירים את הפילוסופיה שלהם, "מלמדים אנשים לא לזרוק דברים אלא לתקן אותם."

בפטגוניה אפילו יעזרו לך למכור את הביגוד שלך כיד שנייה, ולצורך זה הם חתמו על שיתוף פעולה עם אי-ביי שמעודד שוק יד שנייה בבגדים של פטגוניה.

04 | לא לפרסום 

לתפיסת החברה, אחת הדרכים להימנע מגידול מואץ ולא בריא היא להימנע מפרסום ומקמפיינים יקרים. הם פשוט לא מאמינים שפרסום הוא כלי נכון כדי להשיג יותר לקוחות, כך שתקציב הפרסום שלהם הוא רק חצי אחוז מהמכירות. כן, כן, 0.5 אחוז!

הם מחכים "שהלקוח יגיד לנו כמה לגדול", ולכן בכל שנה קצב הגידול שלהם שונה. בשנה אחת הם יגדלו בשני אחוזים ובשנה שלאחר מכן ב-12 אחוז. לתפיסתם, נתח שוק אינו קריטריון כלל. מדד אמון הלקוחות, שביעות הרצון שלהם והחזרה שלהם - חשובים הרבה יותר.

בפטגוניה מאמינים שיש שני סוגי גדילה: באחד אתה גדל חזק יותר (במסת שריר), ובשנייה אתה פשוט משמין. זה לא אומר שהם לא עושים שיווק, הם פשוט עושים את זה בדרך הרבה יותר חכמה ואמיתית - דרך המוצר, דרך פיתוח מערכות יחסים וכמובן דרך מהלכים בחנויות עצמן, לצד יוזמות מעוררות שיחה ולקיחת בעלות על אג'נדות עם משמעות.

05 | לא מוכרים בזול

המוצרים של פטגוניה יקרים, והלקוחות מוכנים לשלם עבור האיכות, האחריות לכל החיים ואידיאולוגיית הקיימוּת. בפטגוניה פשוט לא יודעים לעשות דברים "זולים" כי הם מנסים ליצור את המוצרים הכי איכותיים. גם כשעלו רעיונות לעשות קו מוצרים זול ונגיש הרבה יותר, לאחר בדיקה הם הבינו שאף אם יש בכך פוטנציאל גדול להגדלת נתח השוק והמכירות - הוא יפגע באיכות המוצרים וברוח החברה.

06 | אל תשאל את הלקוח - היה הלקוח

"אם אתה מחכה ללקוח שיגיד לך מה הוא רוצה, אתה כנראה כבר באיחור". בפטגוניה לא מאמינים במחקרי שוק או אפילו בהקשבה ללקוחות שלהם. שיטת החדשנות שלהם היא אחרת: הם מייצרים לעצמם את המוצרים שהם היו רוצים, ממש כמו שאיוון התחיל את החברה ביצירת יתדות לעצמו. כל עובדי החברה עוסקים בספורט מחוץ לבית. כולם מטפסי הרים, גולשי גלים, טיילים - והם הראשונים לנסות את המוצרים ולהציע מוצרים חדשים. הם למעשה הלקוחות הראשונים של החברה, וכך הם מצליחים לחדש עם מוצרים שאנשים עוד לא הבינו שהם צריכים. הם פשוט מנסים דברים, ואם הם חושבים שהם טובים, הם הולכים עוד צעד קדימה.

07 | אל תנהל את העובדים שלך

פסיכולוג ארגוני חקר את העובדים בפטגוניה ואמר להנהלה שהעובדים בחברה כל כך עצמאיים, שהם כנראה לא יוכלו לעבוד באף ארגון אחר. איוון סיפר שהושפע מאוד ממחקר על מושבות של נמלים. לנמלים הרי אין בוס, ובכל זאת כל נמלה יודעת מה לעשות והיא עושה את זה היטב. זאת לעומת רבות מהחברות העסקיות שדומות יותר לדיקטטורות, מנוהלות "מלמעלה למטה" ונדרש מאמץ גדול מאוד כדי לשלוט בכל התהליכים שהן עוברות. בפטגוניה החליטו לשכור אנשים צעירים ומלאי מוטיבציה - ופשוט לעזוב אותם לנפשם. לעובדים הם אומרים: אם יש גלים, תעזבו הכול ולכו לגלוש. גולש רציני לא מתכנן "גלישה ביום שלישי הבא בשעה שתיים". אתה גולש כשיש גלים.

הגישה הזו מאפשרת אפילו לאיוון המייסד לעבוד רק חלק מהשנה ולצאת לכמה חודשי חופשה ארוכים, מיוני ועד נובמבר. אז הוא פורש לבקתה הפסטורלית שלו, לדוג ולטפס על הרים. הוא מספר שהוא מקבל בערך שיחה אחת בשבוע: "אנשים יודעים שגם אם מחסן יישרף, אין מה לקרוא לי - הם כבר יודעים בעצמם מה לעשות."

08 | אל תתחרה באחרים

איוון הוא נמוך קומה, ואף על פי שהוא אתלט וספורטאי בנשמה, תמיד היה לו קשה בספורט קבוצתי בגלל גובהו. לכן הוא פנה לענפי ספורט שהיו חדשים בזמנו - טיפוס הרים וגלישה. הכלל הזה נכון גם לגישתו בעולם העסקים. "תמציא את הספורט של עצמך, כך תמיד תהיה ווינר."

09 | משלמים מס 

החברה הודיעה שאת ה-10 מיליון דולר שהיא תחסוך בעקבות הקלות המס של טראמפ, היא תתרום לארגונים למען הסביבה.

סיפורה של פטגוניה הוא בעיניי שיעור מעניין בניהול צמיחה, מצד אחד - מה שלא צומח מת, מהצד השני - מה שצומח מהר מידי, גם מת מהר. אני עובד ורואה מנכ״לים ומנכ״ליות שונים, כל אחד ואחת מהם עם תפיסה שונה לגמרי, אין נוסחה אחת להצלחה, אבל אני כן רואה אצלם עקרונות משותפים למנהיגות טובה.

איוון לדוגמא לא למד ניהול מעולם, אבל הוא סיפר שקרא כל ספר עסקים שיש בחיפוש אחר פילוסופיה שתעבוד בשבילם. הוא התעניין במיוחד בספרים על ניהול יפני או סקנדינבי משום שלדעתו הדרך העסקית של אמריקה לא מתאימה להם. זה בדיוק העניין הוא למד מכל הגישות ואז הוא מצא את הדרך הייחודית שלו לצמוח, להצליח ואפילו לעשות טוב.

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".

gefen@gteam.org

צרו איתנו קשר *5988